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广汽本田“高能星期一”:激活用户的成功密码
晏涛三寿
2024.07.05
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近年来,传统汽车行业面临的竞争压力与日俱增,新能源汽车的崛起更是让行业处境艰难。而且,现在价格战是越打越激烈,这一现象背后的根源,是市场趋于饱和,需求逐步下降,汽车市场已经进入实打实的存量竞争阶段。

不仅如此,用户消费观念也在发生变化。随着汽车智能化时代来临,对于用户而言,汽车已不仅仅是件工业品,而是一件消费品;不再只是单纯的代步工具,而是成为移动的生活空间。

在这种背景之下,汽车营销,必须从“以产品为中心”产品思维,转向“以用户为中心”的用户思维模式。

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车企,一方面要持续获取新客户;另一方面,更为重要的是维护并有效激活老用户,让老用户转变为KOC,帮助品牌种草和传播。用户的口碑,始终是最高效最具影响力的营销法宝。

当其它车企还在打价格战时,作为一家拥有26 年辉煌历程的日系合资品牌,除了坚持做好品质,广本率先敏锐地洞察到用户思维的重要性,跳出“车”层面的狭隘竞争,上升到到“用户”关系层面,主动开启经营品牌与用户信任关系的模式,帮助企业和用户从“产品连接”升级到“情感连接”,由此,构建企业全新的竞争优势——用户资产。

我们不难发现,自去年开始,广本就在积极探索用户运营的全新模式,比如去年广本与星巴克联手打造的啡尝周一·动力加满活动;今年5月,广本与肯德基合作周一也疯狂“V 你午餐,请吃肯德基”的宠粉活动。

虽然是跟不同的品牌合作,但其实目的都是一样,广本正在加速宠粉,通过场景活动加强用户互动。这次活动的效果非常明显,短短2个月,成功激活了 4000 +名沉睡老用户,用户自发创作并种草的站内帖子多达 4000 +篇,还引发了 188000 人次的用户互动,极大地活跃了广本 APP 会员。 

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在我看来,广本的宠粉营销活动是可圈可点的,尤其是从“用户思维”出发的总体策划和细节设计,是非常值得借鉴和学习。这里我给大家解读分享一下,相信对你有启发。
成败基石:精准用户洞察,生活方式品牌激发参与

今天,企业想要吸引用户参与互动,难度正在不断加大,成本也在持续攀升。特别是像汽车这类耐用品,跟奶茶或水果行业有着本质区别,不存在那么高频的复购和冲动消费。

围绕汽车本身的需求相对较弱,企业总不能一直赠送加油卡、车垫等产品,虽说能够满足用户“物质利益”诉求,但却难以触及“精神和情感”层面的渴望。

怎么办呢?这就要回到广本的用户画像,看看究竟是哪些人群?主要包括中层白领、商务人士,以及具备一定事业基础的老板们。这些人的显著特点是沉稳、富有责任感、乐于拼搏,且对生活充满热爱与追求。基于此就容易找到突破点。

现在来看,广本与星巴克合作的"啡尝周一",与肯德基合作的“V 你午餐,请吃肯德基”,就是非常成功的。因为他们从用户画像里抓到了3点关键,这是值得思考和学习的:

1、激发用户的情绪价值。星巴克和肯德基都是生活方式品牌,而此类品牌恰恰就是击中了用户的情绪价值,为用户带来独特的生活方式体验。咖啡是一种饮品,更是表达了白领和商务人士生活方式;肯德基的午餐不单单是食物,更代表着职场人的生存方式。借助与用户热爱的生活方式品牌,来激发用户的情绪价值,这无疑是一种极具智慧的洞察。

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2023年广本携手星巴克·啡尝周一活动餐车

2、借助高频消费习惯促成高频互动。激活用户是活动的核心目标,自然是互动越频繁越好。这就迫切需要一个“高频钩子”,咖啡是高频消费,午餐亦如此。凭借高频的消费习惯来创造高频的互动契机,此乃明智之选。诸如水杯、帐篷、车垫等物品,尽管价格更高,但用户赢得一次后可能便不再需要,难以创造持续性的互动机会。

由此可见,广本选择星巴克咖啡、肯德基午餐,是经过深思熟虑的正确决策,别以为这很简单,其背后需要对活动目标和用户洞察有着深刻的思索。

3、超级品牌传递超级信任。广本选择与这些超级品牌合作,能够迅速在用户心智中构建起压倒性的认知度,通过超级品牌传递出超级信任,为广本赋予超级品牌的形象。同时超级品牌也会在自身渠道宣传,这时候对于刚好既是广本又是超级品牌的用户的群体,就会产生叠加效应,会更强的激发活跃度和忠诚度。

所以,精准的用户洞察,不仅是做好用户运营的前提,更是一场成功活动的关键核心。 

塑造IP:全渠道用户体验,长效品牌活动打造

品牌与用户之间的关系,最难得不是建立,而是如何维持关系。一场活动固然能够轻易地与用户建立关系,但如果只是建立一次性的关系。这种关系既昂贵又不够深刻,很难让用户感知并记住品牌。所以该怎么办呢?就要学学淘宝,学会打造双11,双12俗称造节,本质是活动IP化。

广本从去年的星巴克啡尝周一,到如今的周一也疯狂 V 你午餐,正是在精心塑造属于自己的活动 IP,为自己的用户创造专属节日。持续围绕星期一策划宠粉活动,将宠粉转化为一个标志性的符号活动,在用户心智中留下深刻而强烈的记忆。 

塑造这种长效的品牌活动IP,堪称广本在行业内的创新尝试。此次,他们还特意设计了活动 slogan——“广本 APP,高能星期一”。试图不断向用户强调并传递,“广本 APP 是车主的周一情绪充电站”,让用户不再畏惧周一上班综合征。当然,如何为用户充电,这便是啡尝周一和 V 你午餐活动中送出的实实在在的惊喜福利。

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要成功打造一个活动IP 绝非易事,需要对所有用户进行反复的宣传,同时还要考虑用户的参与体验,因此最好就是构建全渠道用户体验。

我看到,广本这次”V你午餐,请吃肯德基“在活动中就满足了线上+线下用户的参与,线上以广本app为主阵地,用户进行在商城进行抢购秒杀,在社区进行发帖互动,同时还在微博,公众号渠道进行宣传互动。

线下也覆盖全国500家广本特约店,打通APP使用,方便用户线上线下的参与体验,也沉淀了用户数据,有利于广本用户数字化的运营和分析。

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来源:广本APP社区用户贴

通过全域全渠道场景的用户体验,能够加速品牌活动的IP 化进程,实现立体化地渗透至用户心智。未来,企业若要更为精准且高效地经营好品牌与用户的关系,必然要基于数字化触点,打通并识别用户 ID,贯通线上线下触点,沉淀数据,最终达成智能化的用户运营。

宠粉关键:硬核实力呈现,真金白银提升用户感知

经营品牌与用户之间的信任关系,最为忌讳的便是“虚”,也就是品牌的套路。前面用户洞察再精准,活动策略再有效,渠道的用户体验设计再完美,一旦宠粉变的"虚",用户感知不到真诚和真心,活动就要面临失败,品牌就会遭遇反噬,更别提打造长效的品牌活动IP了。

广本此次打造的“高能星期一”宠粉活动——V 你午餐,请吃肯德基之所以能够赢得用户的积极参与,并取得出色成效,正是契合了真正宠粉的原则,实实在在地发放福利,为用户带来惊喜与实惠。我给大家分析其中的3个亮点:

1、积分当钱花。一直以来,积分在用户运营中都占据着重要位置,然而在中国众多企业中,积分往往沦为鸡肋。因为这些企业存在一种病态心理,既期望借助积分留住用户,又不情愿让积分具备过高价值从而增加成本,说白了就是不愿为用户提供真正的实惠。

所以,真正能够做到积分当钱花的企业寥寥无几。此次广本“V 你午餐,请吃肯德基”,积分可以直接兑换5类肯德基套餐(如图),完全真金白银发福利,实惠且门槛低。

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5种套餐满足不同用户兑换需求

2、超低门槛兑换,积分不再鸡肋。部分企业总是将积分兑换的门槛设定得过高,比如 1000 积分兑换一包纸巾,3000 积分兑换一把勺子等等。生怕用户轻易将积分花掉。

但广本此次活动仅需 9 积分就能兑换肯德基套餐,如此一来,广本所有的车主用户皆可参与其中,那些积分较少、沉睡许久的老用户也拥有了参与互动的机会。这样的条件设计不仅对用户友好,也更贴合活动的初衷。 

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3、普通福利和长期超级大礼包福利相结合。在活动营销领域,我秉持一个原则,那便是大奖要精,小奖要多。没想到广本的 V 你午餐 请吃肯德基恰好符合这一原则。

他们在每月 17 号还推出吃货节福利,只要用户在 APP 上参与互动,就有机会赢得一年的周一午餐,也就是说承包你一年 52 周的周一午餐。哇,想象一下,这无疑是一个极具吸引力的超级大礼包福利。

可以见得,“真”是企业做好用户运营,建立持久信任关系的出发点。

总结:商业本质是经营信任

一个企业最为宝贵的资产,从来都不是什么设备、技术、工厂,而是用户资产。而用户资产绝非一个个冰冷的数据,而是一个个充满温度的用户。

以用户为中心,首要之务便是真心实意为用户好,不用太高大上,而是要落到实惠处。就像广本的宠粉活动,一杯咖啡,一顿午餐,把关心融入到每个忠实车主日常。正是如此,广本的“高能星期一”系列IP活动,才会一次次受到用户的热情参与,才会吸引他们积极互动。

今天,各行各业都在呼吁回归商业本质,那么,究竟何为商业本质?

在我看来,商业本质就是信任。经营企业,经营品牌,不就是在经营用户的信任关系吗?

说明:

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