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新消费力崛起,多准 x 百草味定制化人群策略助力生意增长
Flywheel飞未
2023.09.11
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前言人群即战略。如何找到更精准的目标人群,达成生意目标?如今我们有了更高效的解决方案。多准与百草味及天猫“超级旗舰”团队展开合作,聚焦百草味专属策略人群定制,并匹配相应的人货场运营策略。短期成效初显,长期前景广阔。以下为案例细节,欢迎阅读。

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万亿规模的休闲零食,向来被视为一个长坡厚雪的好赛道。广阔的市场空间和旺盛的消费需求,吸引着各路企业加入竞争。

成立于2003年的百草味,在休闲零食行业耕耘20载后,已经成长为一个不可忽视的头部玩家。多年深入市场,百草味深知消费者洞察的重要性。从开创性地将夏威夷果的切口由180度扩大到300度,为消费者带来更安全的开袋体验;到推出方便携带、营养均衡的小分装 “每日坚果” 系列;再到近两年顺应健康风口,适时推出升级版的 “本味甄果” 系列,满足消费者对高品质、健康生活的新需求。可以说百草味一直在追求极致的消费者体验。


2020年 “双百牵手”,百草味加入百事公司。百事强大的全球供应链、线下分销能力以及国际化管理理念,也为百草味注入了更大、更快、更强的发展动力。如今,百草味拥有超过1000个SKU的全品类零食产品,涵盖了坚果、果干、肉类、糕点等多个品类,与广大用户建立了紧密联系。

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图片来源:天猫百草味旗舰店


百草味是国内休闲零食头部品牌,保持着优势地位,然而也必须面对日益激烈的市场竞争。新模式、新产品、新消费群体不断涌现,休闲零食江湖亦不乏后来的挑战者。为进一步发挥品牌效应,巩固市场地位,在互联网流量红利衰退的当下,百草味需要更精准地定位目标消费群体,优化品牌营销策略,通过更匹配的内容、货品、场景打动消费者,夯实消费者品牌心智。


如何解决上述问题?回归本质,即是对“人”的洞察和运营。为此,百草味联合天猫“超级旗舰”专项服务商多准,聚焦百草味专属策略人群定制,以坚果品类为核心,延伸至果干、肉品类,并为不同人群制定差异化运营策略,以实现更高效的人群经营。


重点工作包括:

1)扩大策略人群渗透率、提升老客复购率;

2)全域消费者运营降本提效。

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图片来源:天猫百草味旗舰店


聚焦:定制品牌六大策略人群


一般来说,品牌都会对用户群体进行人群画像,但在这条路上,没有最细,只有更细。对百草味来说,通用的大快消策略人群已经无法满足其精细化运营的需求,需要进一步了解核心人群的需求变化,找到消费者在购买中的痛点,确定不同人群的的产品匹配,掌握如何打动并留住他们。  

为此,百草味基于75个业务标签,涵盖种类、包装、口味、规格等方面,使用聚类算法对人群进行分层,最终确定了6大定制化策略人群,包含风味坚果控、品质坚果控等,并将其进一步细分为重点运营的提客单(Go Up)人群和进一步深挖的强渗透(Go Deep)人群。这样的多维度细分,为百草味后续制定精准营销策略奠定了良好基础。


定调:人-货-内容-机制全方位运营


在明确了策略人群及基础画像后,下一步就是匹配相应的货品和营销策略。作为大众化产品,零食的消费人群广泛多样,消费场景复杂多变,只有在恰当的时机和场合,才能实现有效的转化。


在休闲聚会时刻,消费者的餐桌上会出现什么?是坚果、果干、肉类组合还是礼盒礼包?学生人群和职场人群分布会有怎样不同的考量?不同的场景和人群决定了品牌需要找准驱动类目和挖掘爆款单品。产品之后,紧接着就是制定针对性的营销方案,触发目标人群的消费动机。

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品质坚果控为例,这一群体多为对品质有追求、有健身习惯的精致职场女性。她们对坚果的品质和营养价值有很高的要求,不仅将坚果视为美味零食,也看重其健康价值。这些消费者倾向于在休闲时刻刷短视频获取信息。


对于这一人群,可以设计以健身减脂、办公室分享等场景为切入点的内容,如“健身期间可以吃的零食”“办公室必备的健康零食小吃”等。针对特定的孕妇人群,可以传递适合孕期的坚果营养搭配等知识。此外,对于群体里的意见领袖,可以通过额外权益,激发忠实用户的品牌内容共建和品牌互动,提升内容传播效果,更好地传播品牌理念。


当然,零食产品还有许多细分场景值得关注,例如下酒佐餐的坚果小食、面向学生群体的宿舍休闲零食、针对户外爱好者的野餐零食组合等等。这需要我们深入不同场景,了解消费者的具体需求和痛点,并针对性地调整产品组合和包装。


值得一提的是,中国传统节日是坚果礼盒产品的重要消费场景,也是休闲零食品牌的必争之地。在这一市场上,百草味已有一定的成绩,据CBNData消费者大数据发布的《2022健康休闲零食白皮书》数据显示,百草味年货坚果礼盒连续5年全网销量领先。

关键节点的打爆非一朝一夕之功,针对强送礼心智的目标人群,需要提前做好日常期的蓄水规划,通过直播、信息流搜索等多种渠道持续进行品牌曝光和人群渗透,以确保在大促或重要节假日期间顺利完成销售转化。此时,核心人群的精准锁定和正确运营就显得尤为重要。百草味旨在让每个送礼人都送出健康礼,用心礼。


发力:短期成效初显,长期前景广阔


这套人群战略的效果如何?


618大促成为了一次绝佳的检验场。在大促期间,品牌采用了重点人群投放+机会场景挖掘的双管齐下策略,为品牌带来了显著的回报。以最近热门的“品牌人气指数”概念作为评估标准。该指数是淘天集团最新推出的方法论指标,从消费者资产、心智份额、钱包份额三大维度来衡量品牌价值。

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在不久前的618大促期中,
百草味聚焦三大定制人群的投放效果令人惊喜,各项指标均远超过此前大快消策略人群,如ROI提升至4X,CPM和CPC相比于坚果行业有效降低,助推GMV增长。精准的内容策略也让百草味的用户到店浏览时长有所增加。此外,百草味还和百威开展跨品牌联合营销活动,实现了多店互相引流。最终参与活动的各店铺实现了可观数量的会员和私域内容粉丝的拉新,这也让百草味发掘了下酒场景的巨大潜力,有效拓展了消费者资产。


长期来看,这套定制化人群策略和运营计划将为百草味持续提供行动指南针。
不仅能够有效统一各部门目标,凝结团队力量在新品研发、大促投放、会员项目等重点项目上密切协作,还能在未来持续为百草味解放生产力。百草味将与天猫、多准继续合作,实现价值策略人群tracking产品化,品牌可通过周期性获取人群数据、生成自动化分析报告来监测效果,并据此持续优化决策。  

总体来看,百草味的“人群策略”已初见成效。可以预见,该策略将在不断的优化和创新中,为品牌开辟更广阔的前景,推动百草味成为行业的佼佼者。


伙伴之声


“我们深知消费者是品牌发展的重要引擎,此次与天猫'超级旗舰'及多准的紧密合作,不仅为百草味定制了专属的策略人群,还形成了实操性很强的落地运营方案,在618大促的实战检验中效果显著,成功提升了消费者的购买力和品牌忠诚度。


百草味多年来秉承用户至上的企业发展理念,这次合作也充分证明,服务用户核心需求、持续优化用户消费体验是百草味进一步发展的正确路径。期待与合作伙伴在更多领域展开创新合作,百草味也将继续努力,让更多的人吃上放心健康的食品。“

——百草味CSO 王鸣


“多准一直专注于打造全域数字营销体系,致力于通过全链路、全渠道的数字化能力,赋能品牌业务的全生命周期增长。全域人群经营能力是多准的优势领域,很高兴能与百草味开展合作,为品牌的人群战略设计提供支持。接下来,我们将继续深化与百草味的合作,发挥数据优势,提供更精准的策略和运营方案,助力品牌实现更大的商业价值。”

——多准商业咨询副总裁 神乐

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