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星巴克、可口可乐、臭宝、连咖啡...这些品牌如何在抖音电商打爆新品?
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文 Lyra Liu,Rachel He,来源 Foodaily每日食品(ID:foodaily)


新品,是品牌经营的生命线。新品的成功更是撬动品牌生意增长、持续建立市场认知的关键。


但推出一款成功的新品,企业要付出的风险及成本往往极高。


据凯度消费者指数显示,在过去三年国内快消市场推出的新产品中,上市第一年内触达到一百万中国城市家户的新品有13%,而在上市一年之后依然存活在市场上的新品仅有28%。


探究失败原因:其一是创新,市场复杂多变,新品没有准确把握消费者的需求和喜好;其二是营销和渠道环境碎片化异变,新品推出没有声量、没有引起社交讨论。


正是因为新品的“难”突围,品牌在上新发布时候的全局考量就尤为重要,Foodaily观察到,诸如抖音这样的数字生态平台,正成为品牌上新营销模式的一个重要切口。


比如,抖音电商针对品牌上新场景推出的抖音商城超级新品IP,借助平台的大量新品易感人群流量、短视频种草、达人带货、节点策划以及数字化工具等,形成一套有规律可循的新品营销突围方法论,帮助品牌解决新品首发无流量、无声量、无销量的难题。


Foodaily关注到,星巴克、可口可乐、臭宝、连咖啡等多个头部食品饮料品牌均通过这个链路实现了新品营销突破性增量。


他们是如何实现的?背后的新品营销策略和链路具体是什么?我们来一探究竟。


圈人群造场景提炼卖点,

让新品成为爆款社交话题


在激烈的行业竞争中,食品上新频率数量大爆发,大量的不确定性充斥着新品营销的各个环节。在这样的背景下,一款新品要想在快速更迭的市场中存活,需要流量和话题的加持来更快地走进消费者视野。


爆款产品能够成为网络的焦点,最重要的是拥有独特的卖点和人设,这也是当今市场竞争中品牌不可或缺的策略之一,依靠产品的社交属性能够巧妙地引发话题讨论。对于本就自带爆梗基因的新品,抖音的短视频内容和达人生态天然有利于热点激发和放大。


而另一方面,对于需要被进一步挖掘卖点的新品,抖音商城作为内容场和货架场的融合生态,方便用户基于对内容的兴趣进行场景化消费,平台的数据大盘以及内容化场景能力,也为品牌上新圈人群、找爆点提供了强有力的助力。


内容电商的优势在于消费场景的识别、引领和打造。当用户在抖音商城搜索“茶”时,出来的不是一排货架,而是为什么需要在办公室场景喝的视频内容,这种匹配场景的产品内容,帮助用户进一步感知产品的价值点,也成为品牌打动用户的有力切入点。


尤其是品牌跨品类推新时,重要的是定位到精准人群,并对用户最新的消费行为进行有效洞察,从而提炼真正有效能打动人的营销语,抖音商城超级新品计划的罗盘策略在这个时候就起到了关键作用,可以通过数据精准定位新品的目标受众,并通过交叉调研,协助商家测试新品的“新卖点”。


以星巴克推出的战略性新品“星茶饮”为例,作为以咖啡为主线的品牌,从咖啡到果茶品类的推新,品牌首要思考的就是目标消费人群画像有哪些差异?有多少重叠?他们的生活方式和消费行为是如何变化的?怎么让喝咖啡的老用户也尝试喝茶?


借助抖音商城超级新品计划提供的罗盘数据服务,星巴克得以实现新品“追新人”的精准定位,并结合罗盘策略、新品加速器等工具,对喝咖啡以及喝茶人群的需求和生活方式进行深入洞察,最终提炼了“早C午T”的营销场景。


锚定打工人的精致职场生活方式,早上一杯咖啡补充能量,中午一杯果茶放松身心,这样的场景打造精准的抓住了小资年轻人的痒点,激发年轻人的生活方式想象。在精准达人矩阵的种草传播下,“随享星巴克早C午T”的营销话题获得了超过600万次播放量。


图片来源:抖音电商


不只是引起流量关注,在热点话题引爆后,品牌需要灵活利用搜索优化、超值购频道活动丝滑承接和转化用户好奇和需求,帮助品牌让流量转化为种草的留量,以茅台巧克力为例,三波持续出圈后,新品搜索GMV环比提升383%,看后搜环比提升450%。


新体验造噱头强化卖点,

快速拉新积累兴趣人群


在市场中,新概念的产品往往因为过于超前而难以迅速被消费者感知。因此,通过新颖体验设计为全新概念的产品建立噱头,成为了品牌新概念推广的关键一环。


对标科技公司的新品发布会,每一款新品需要详细的参数解码,配合震撼的大屏效果,能让用户更有体感的了解这款新品实现了哪些维度的突破。


在食品饮料领域,这种邀请消费者共同围观的发布会形式也逐渐被品牌应用到新品营销手段中。卫龙的“显眼包”发布会,老乡鸡的“咯咯哒”发布会,都以话题性的内容、新颖的体验,让用户高效的感知到产品的卖点与品牌的人设,快速的为品牌实现破圈拉新。


近年来,AI技术成为行业端口中火热的概念,许多商家将AI技术应用于产品设计及推广环节中。但这些产品往往很难在实际销售时直接打动消费者,原因就在于消费者难以理解和接受这些新概念。


可口可乐公司是怎么做的呢?今年,可口可乐发布了利用AI技术共创的未来3000年可乐型汽水,为了让年轻用户更好的感受到这款新品的科技感,可口可乐在抖音商城超级新品的帮助下,造了个声势浩大的直播发布会。


借助平台丰富的内容场,短视频、小程序互动、创意直播间等,抖音商城超级新品整合这些资源包成为品牌打造特色内容体验的触点,帮助新品宣发制造噱头和声势,吸引追新人的视线。


正是利用了这一点,可口可乐基于产品的未来属性,利用抖店、创意内容、AI工具等服务,设计了一系列符合年轻人喜好的创意内容。这样做不仅将未来概念具象化,还打破了传统直播的限制,创造了一场内容丰富且富有创意和科幻感的未来购物体验。


另外,直播间还通过AICG技术、AR特效技术,让演员张新成变身未来畅想大使“瞬移”登场,与观众进行互动,并配合一系列脑洞大开的互动玩法及奖励机制,激发消费者与产品的共鸣。


图片来源:抖音电商


这一新颖有特色的内容打造和推广策略不仅将新品宣发形式发挥到了极致,还将明星价值最大化,极大增添了直播间的趣味性和互动性,更为消费者带来了升级的沉浸式购物体验以及品牌体验,这种做法不但符合新生代消费者的喜好,也使品牌在Z世代社交媒体上引发了极大的关注,品牌直播间总点赞互动超100万。


同时,在抖音商城超级新品的助力下,可口可乐还巧妙利用了“看后搜”机制,引导用户完成“搜索-成交”的步骤;并在店铺和商城及时做好商品卡信息优化以及评论维护,确保新品保持曝光状态,助力销量持续增长。最终,这款新品获得了直播饮料榜 top1的市场表现。


高效承接热点流量,

借势种草品牌和产品场景价值


当下,借势社会热点已经成为品牌营销的主要趋势之一。然而,这种营销方式最考验的是“时效性”。不仅要迅速定位新品,将社会情绪巧妙地转化为优质内容,还要将短期的流量有效地转化为留量,实现新品的快速突围。


在这一背景下,抖音商城超级新品为品牌提供了全链路的助力,通过科学的经营方式,将新品信息迅速通过批量达人层层传递给潜在消费者,加速新品曝光和市场渗透,并在短时间完成高效率转化。


比如今年夏天,借助亚运会的东风,臭宝推出了人民体育IP联名款爆爆浓汤大片腐竹螺蛳粉,联名包装使用了人民体育报纸的排版风格,在包装设计上融入了3个体育热点事件元素,致敬高光体育时刻。


图片来源:臭宝


新颖的包装、耦合热点的IP、精准匹配看电视场景需求的螺蛳粉产品,三重因素的叠加,让这款新品借助抖音商城超级新品IP的支持,迅速与全网3500+达人达成深度合作,通过短视频、直播等途径,实现了覆盖多圈层、多画像矩阵式达人的声量效果。


臭宝也并没有错过这波全场域热度,迅速联动到主动搜、看后搜等货架场景,获得3531亿+看后搜曝光,将内容的势能传导到货架上,实现“种拔一体”,完成全域营销转化。最后,品牌还推出商城超值购活动,让用户从社会事件-生活情绪-到心价比链路体验价值拉满。


在抖音商城超级新品IP营销链路下,臭宝新品实现了600万+成交量和2000万+传播曝光量,实现了借势热点短期快速爆发。


小步快跑长线运营,

用数据找到各环节最优解


在电商新品营销的全链路中,成功的增长往往隐藏在细致入微的细节中,而这些细节的把握往往依赖于精准的数据驱动。


超级新品计划通过全链路数据的收集和分析,为品牌的新品营销提供了有效的助力,从消费者洞察,到营销复盘,再到转化效果的评估,都能通过数据得以精准了解。这一过程中,开放行业数据、定制化标签&人群包以及数据ISV服务起到了关键作用。


Foodaily了解到,借助抖音电商超级新品IP持续稳定获客、增长的品牌,无一不充分利用智能数据的全链路营销策略和丰富的内容工具,进行日常产品及新品的推广和复盘,快速迭代调整运营策略。


以在抖音电商上增长不错的连咖啡为例,从新品迭代上,品牌就依赖数据带来的直接反馈,通过对用户需求的消费习惯和行为进行深度洞察,针对咖啡重度爱好者的囤货需求,推出了100颗的意式浓缩咖啡囤囤箱,和50颗的每日鲜萃多口味混合装,在规格和口味上满足了咖啡重度爱好者的囤货需求。


图片来源:抖音电商


除此之外,连咖啡借助了平台丰富的内容创意工具,精心设计了如“办公室日常”系列的主题创意视频内容,让好内容助力种草深度。同时,通过全域投放和内容推广等工具传递给消费者,扩大优质内容的曝光,提升品牌认知,进而扩大兴趣用户量级。同时,还通过抖音电商罗盘策略提供的全面数据,对直播间内容、短视频内容、推广活动等进行反复优化调整。


为了更快地将品牌内容传播给新用户,连咖啡通过内容热推、内容服务等工具, 扩大优质内容的曝光,提升品牌认知。此外,品牌还巧妙地借助新品流量扶持计划等平台活动,增加产品曝光度,预售当日GMV突破200万。同时,还通过抖音电商罗盘策略提供的全面数据,对直播间内容、短视频内容、推广活动等进行反复优化调整。


正如连咖啡表示,抖音电商用“数据场”串联“人”“内容场”与“货架场”,为他们带来了从“运营思维”向“品牌思维”的转变,平台数据及内容资源不仅帮助连咖啡实现了规模增长,还打开了更多可能性。


在抖音电商,

还有多少新品营销想象空间?


无论是企业探索新品类新领域的战略性新品,还是结合热点的事件性新品,亦或是大单品的微创新和迭代,无论是国际巨头,或是本土头部,还是新锐品牌,越来越多不同类型、不同需求的食品品牌选择抖音电商作为上新发布的首发平台。


一个问题是:为什么是抖音电商?


首先,抖音生态聚集的高达六亿的日活用户,被丰富的短视频和内容触点环绕的他们,本就是天然的新品易感人群,是品牌无法错过的高潜用户。


其次,抖音商城针对品牌上新场景完整链路推出针对性的超级新品营销IP,能切实让品牌高效借力,解决从新品发布到成长、爆发的一系列痛点。在“抖音电商新品四步走”的科学方法论的帮助下,帮助商家优化新品营销链路的各个环节,让商家上新成果相对确定。


一方面,抖音电商超级新品营销IP,以新品类、新科技、新设计、新成分、新口味、新包装这六大方向为选品标准,通过多维度标准筛选有爆款潜力的新品,提高爆品确定性,同时也为品牌推新提高有据可循的参考指标。


另一方面,借助平台罗盘策略分析人群画像、内容偏好、购买特征,精准定位目标受众,立足“人”的需求和兴趣,提高产品覆盖精准度,以严选新品标准、兴趣内容打破年轻人选购新品时的障碍,把“货”的卖点、优势和用途精准地传递给目标人群,继而放大新品势能、激发新的潮流趋势。


最后,抖音电商超级新品营销IP通过覆盖新品全生命周期的内容场到货架场的扶持,帮助品牌打通人货场,实现从上新到转化、从内容场到货架场的丝滑衔接,完成整个新品从营到销的全链路。


也就是说,品牌上新并非“碰运气”,而是有规律和方法可循,这是抖音电商想借助超级新品IP给品牌传递的确定性。


新品上市对于品牌来说是重要的营销事件也是每年的重要考题,新的营销方式也在不断进化和迭代,如何灵活借助平台和工具的力量,让新品发挥应有的价值,是每一个品牌都需要思考的事情,无论如何,期待越来越多的品牌推新都能找到实现增长的确定切口和路径。

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