文 Hermia He，来源 Foodaily每日食品（ID：foodaily）

每次欧冠都是食品饮料品牌重点关注的营销大季，今年，在一众运动、佐餐、美食的营销案例中，Foodaily发现了一股清流。

Foodaily观察到，百事可乐无糖在欧冠期间的营销思路，却是瞄向了开赛前的3小时。在欧冠开始前，百事发布了一份“欧冠决赛前夜防无聊指南”，并发起了一场3小时的直播活动，几百万人在直播间围观用10,000罐百事可乐无糖搭建体育场，参与用罐子搭时间还有机会获得2025欧冠决赛门票。

玩法完全不一样的百事可乐无糖，此次欧冠背后的营销思路是什么？是基于什么样的消费者洞察和策略考量？

众所周知，由于时差，欧冠决赛在中国通常发生在凌晨，甚至是下半夜，这对于东八区球迷的体力和精力无疑是一个重大考验。

今年的决赛直播时间在凌晨三点，为了不错过决赛直播，球迷们需要战胜决赛前00：00~03：00间的困意，而这个时间通常很难打发。

作为欧冠的官方赞助商，百事可乐无糖洞察到这个场景痛点，在今年的欧冠营销，提出劲爽不怕晚的策略定位，并通过一系列创意的互动策划来帮助消费者打发这三小时的无聊时间。

此次直播以“劲爽不怕晚”为主题进行。直播间的场景以球迷熬夜坐在电视机前等待欧冠决赛为灵感搭建，场景中布满足球元素，同时桌上配有炸鸡、小龙虾等夜宵美食，并搭配百事可乐无糖，主持人可以一边聊足球一边享用，让屏幕外看直播的观众有身临其境的感觉。直播中主持人还连线了成都的线下夜宵店，通过有烟火气的现场连线让百事可乐无糖和夜宵场景的联结更有代入感。

图片来源：百事

此外，直播过程贯穿了高难度的“万罐搭建挑战”。这个挑战由百事可乐无糖与同济大学设计学院共创，需要在直播的3个小时内用10,000罐百事可乐无糖，搭建一座“温布利大球场”。直播过程中也穿插了“猜中搭建时间”等吸睛互动增加用户关注度，及欧冠门票的抽奖机制，将球迷们赛前3小时时间牢牢抓住。

图片来源：百事

当然，为了让更多人参与到直播，百事早早的就开始在各大社媒平台提前预热，发布了“2024欧冠决赛前半夜防无聊指南”。大家只需要准备24罐或以上的百事可乐无糖，搭出00：00~03：00间的任意一个时间，并拍照上传至百事中国直播间，即可获得抽奖机会，甚至有机会赢得2025欧冠决赛门票。简单又好玩儿的互动进一步点燃了消费者跃跃欲试的热情。

图片来源：百事中国抖音、微博、视频号直播间

通过官号及达人号召消费者参与百事可乐无糖的趣味玩法，并借势6.18大促让消费者囤货24罐百事可乐无糖，用“搭时间”的趣味互动方式，既带动产品销量，又为品牌拉了一波好感，也为直播当天引流。

据统计，此次直/转播有超200万人次观看。不少用户也在百事中国直播间上传了自己用百事可乐无糖搭建的“时间”，积极参与互动。再次印证了百事可乐无糖此次欧冠营销的成功。

图片来源：抖音

虽然百事可乐无糖本次深夜场景的营销，巧妙地借助了欧冠赛事的特殊时间点，但不难发现，品牌提出的“劲爽不怕晚”品牌主张，并不止是赛事限定，而是精准匹配了当下年轻人的夜宵需求，背后的逻辑也是基于百事对当代年轻人的生活方式和情绪需求的洞察，同时也顺应了夜经济崛起的市场趋势。

（1）靠近主动晚睡的年轻人，占位夜宵饮品搭子新标签

《2024中国居民睡眠健康白皮书》显示，我国居民平均睡眠时长为6.75小时，上班族和大学生是熬夜主力军，其中，“00后”平均入睡时间为00：33。

和失眠不同，当代年轻人晚睡并不一定是一种生理逼迫，而是一种需要快乐的心理需求。根据《年轻人熬夜数据报告》，在年轻人熬夜最爱做的10件事里面，“刷剧看视频”、“刷社交媒体”、“打游戏”位居前三。我们可以发现，这些白天时间身不由己，到了夜晚才能释放自己的年轻人，充满了对深夜放纵的渴望。

作为夜经济的主力消费群体，这些睡得越来越晚的年轻人，也推动了夜宵市场快速发展，《2023小微夜经济观察报告》显示，在外卖平台饿了么，有87%的商家开通了夜宵档，消费者吃夜宵的热情拉动49%的夜宵档餐饮店实现营收增长。

随着夜经济的崛起与发展，夜间消费成为品牌共同关注的增长点，百事此次营销正是洞察到了夜间消费场景的商机及对于夜间饮品消费需求的增加，借欧冠直播，将百事可乐无糖与深夜消费场景进行强关联，抢先一步种草消费者的夜宵饮品选择。

从社媒互动也可以看出，除了靠玩罐子“搭时间”预热，百事也将深夜场景延伸到欧冠之外。在微博和抖音品平台上都可以看到，百事可乐无糖作为夜宵搭子、深夜追剧辅助，出现在平台达人的短视频里。通过打造花式深夜夜宵场景，给消费者一个深夜喝百事可乐无糖的理由，将百事可乐无糖与深夜消费场景进行强关联，由此建立产品心智。

（2）提炼“快乐”和“劲爽”关键词，从产品和互动共鸣消费者夜晚精神需求

从产品本身来看，作为夜宵搭子和提供快感的源泉，百事可乐无糖正好切中了年轻人对于夜宵饮品的情绪和体验需求。

百事可乐零糖劲爽的口感，与烧烤、炸鸡、火锅等夜宵经典美食适配度极高，既有碳酸的刺激感，又有清爽解腻的效果。

其次，百事可乐无糖本身作为“快乐水”，随着“Pops”一声响，从打开它的那一瞬间就有了快感体验，碳酸的刺激性口感也给人一种爽快感和兴奋感。“快乐水”搭配美味的夜宵，让大脑分泌多巴胺，愉悦感加倍，产生1+1>2的效果，正好满足了年轻人悦己、急需快感的精神需求。

图片来源：微博@陈奶酪饿了、@吃不饱的普普

与此同时，品牌本次的玩法也进一步升级。百事可乐无糖不仅是作为饮料，而是拥有了社交货币的属性，开创玩罐子，搭时间的新玩法，不管是个人打发无聊，还是朋友聚会增加乐趣，情绪价值拉满，引导消费者与品牌玩到一起。

通过让消费者亲自体验动手的乐趣，加深消费者与品牌之间的情感羁绊，也给到消费者多一个购买理由，同时也不断强化品牌在消费者心目中的年轻化、潮流化的形象。

一次高曝光的出圈创意能换得一时喧嚣，但很快就可能被大众抛之脑后。要想在消费者心中占得一角，品牌需要在限定营销中找到与消费者生活方式和情绪的共鸣点，让产品可以持续融入到新消费场景中去。

Foodaily2024年发布的年度十大消费场景中也提到，场景已经成为食饮品牌不能忽视的营销新增量，品牌不仅需要基于消费场景去发现需求和创新产品，更应该在消费场景基础上构建信任场景去强化消费者和产品价值之间的认同纽带，只有在消费者心中建立某种心智，才更容易被记住，获得“优先购买权”。

而百事一直是年轻化营销的优等生，也是场景营销的个中好手，在持续的年轻化营销中，百事可乐通过“产品+明星+场景”与年轻人建立多维沟通矩阵，将饮用场景渗透到佐餐、户外、电竞、体育、宅家聚会打游戏等多个场景。

在碳酸饮料传统的佐餐、电竞等消费场景营销愈加饱和的情况下，百事洞察消费者日益流行的夜晚生活方式，抓住了年轻人白天时间身不由己，到晚上才能释放自己的情绪需求，期待为年轻人打造一个治愈自己的夜晚，并使他们享受自由的劲爽滋味，提出了劲爽不怕晚的策略定位。

同时，借势欧冠特殊赛事节点，通过直播、抽奖、挑战等吸睛的内容和活动形式不断与消费者互动，用趣味的营销方式增强消费者的参与感，加强品牌与消费者的连接，进行深夜场景关联和占位。

“如何实现品牌年轻化”、“如何抓住年轻化用户”，这是营销界最关心的命题。从百事可乐无糖此次的案例来看，尽管赛事带来了高关注度和流量，但成功的底层逻辑仍然是，通过精准的消费场景洞察与年轻人的生活方式同频，用年轻人喜欢的沟通方式，抓住年轻人的胃、心和情绪。

这启发所有品牌，年轻化营销只有保持高度的年轻人敏感与时代情绪共振，品牌才有持续增长的可能。