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时代里的董宇辉
伯虎财经
2024.01.12
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作者 陈平安,来源 伯虎财经(bohuFN)


2023年,有一个著名的互联网文学题材叫做“命运的齿轮”,其中最著名的主角莫过于小杨哥。从地铁里累到枕着行李箱睡着的普通大学生,到抖音带货总榜第一、直播劝粉丝“发小财别发大财”的霸总,在直播电商这股春风下,小杨哥的齿轮转的快冒烟了。

同样被直播电商选中的还有董宇辉。从双语直播爆火到头顶新东方董事长文化助理等一系列头衔的董总,董宇辉的崛起路线陡峭的像是坐上了火箭。

不过和小杨哥发家于草莽间不同,董宇辉背靠的东方甄选是一家股价最高来到199块的上市公司。俞敏洪操盘下的东方甄选必然不可能同其他MCN一样选择赚坑位费和广告的钱,走自营商品和平台几乎是必然的选择。同样,如何破解头部主播依赖症是东方甄选必须迈出的一步。

1月9日,董宇辉首次在自己的专属直播间“与辉同行”亮相,交出了自己的首秀成绩。短短四小时不到,“与辉同行”直播间涨粉超400万,销售额突破1.5亿元。

东方甄选董事长兼CEO俞敏洪也现身了这场直播,并表示,“尽管之前有一些小的风波,但我觉得后来的结果是有波折比没波折好,这让宇辉做自己的平台提前了。”


意料之中的大热

先回到一个月前,东方甄选因为“小作文”事件霸占热搜榜,东方甄选的抖音账号快速掉粉,几天时间从3116万粉丝掉到了2840万。

之后,东方甄选停播反思,俞敏洪直播道歉,原CEO东方小孙被迫离开,最后以董宇辉在东方甄选开启最后一场直播,宣布成立自己的工作室,为这场闹剧完美收官。

1月9日晚,在新账号“与辉同行”上,董宇辉和团队开启首场直播。

直播间氛围比想象中还要热烈,整场直播持续4小时,最高在线人数达170万,累计有5348万人涌入直播间,点赞量超过12.4亿次,直播间冲上带货总榜第一名、即时人气第一名。

更清晰的例子是,这个仅仅成立15天的账号,第一场直播的战果是:5个热搜、13亿点赞数、1亿+GMV、涨粉330万。

除了数据漂亮,这场炸圈式的直播还带来了三个看点:

第一个关于董宇辉本人。

从当晚直播来看,董宇辉非常放松,表达欲强,同时也开始更加注重粉丝的运营。比如首播选在1月9日是粉丝的建议,因为2022年6月9日是董宇辉爆火出圈的日期,因而,9号也成了粉丝的一个节日。在直播的结尾,董宇辉也应粉丝要求不再直接下播,而是播放了一段短片。

同时,在直播过程中,团队还播放了感谢粉丝的视频。据直播电商资深人士陈茗称,“注重运营粉丝,说明董宇辉更向专业主播靠拢了,也代表开始创业的他心态更加成熟了。”

第二个是“老兵”带“新人”。

首次直播,“与辉同行”用了七个“新人”主播开场。几位主播又是唱歌,又是弹吉他、弹钢琴,还有魔术表演、京剧表演,甚至来了个英语朗读,好不热闹。

在最受关注的首场直播中,让七个非当红主播才艺表演,其中的意图也很明显,比起说带货成绩,这场直播的重点其实是“带人”。

董宇辉在直播间提到,前一晚紧张到没睡好,俞敏洪还出言安慰,“不要定任务,我不在乎你们销量。”两人都表示没有销量任务。

但“带人”的结果如何,还需要观察。

第三个是董宇辉和俞敏洪闲聊,透露了对“与辉同行”账号接的规划。

据悉,“与辉同行”团队现在已经有70多人,基本都是“东方甄选”团队分流出来的员工。

春节前,团队准备一周直播5天,主要是聊天带货,等春节后,董宇辉将筹划带领主播出外景、“国际行”,到时人手不够,也将开启招聘。

俞敏洪还为“与辉同行”账号进行了定调:“不要在乎销量,要在乎文化”。


时代中的董宇辉

超头主播的争议并不是现在才有,而是如同直播电商的影子。

一方面,绝大部分直播电商的核心逻辑都是用规模去压低成本,这决定了直播电商注定是少数人的舞台。另一方面,无论是小杨哥还是董宇辉,抑或是更早的罗永浩、李佳琦们,都证明了一位超头主播的诞生更像是一种馈赠,而非后天努力可以复现。

不过随着国内电商行业竞争加剧,直播电商增量见顶,“ 去头化 ”正在成为一种趋势。

蝉妈妈数据显示,上半年抖音电商直播平台观众互动意愿降低、停留时长缩短,直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了 29.6% 、 18.5% 和 25.0% 。整个抖音平台的直播间平均货品数量从平均 25.3 个下降到 21.2 个。

品牌们早已不满高昂的坑位费,纷纷开始店播,平台也乐得推进。

而对于从商业模式上深度依赖头部主播的直播机构而言,绝大多数选择了和主播进行更深的绑定,典型的比如李佳琦和美one。东方甄选则选择了另外一条道路,就是既和董宇辉保持深度的利益绑定,也给他一个新的舞台,从而和主体的东方甄选进行隔离。文旅就是东方甄选为董宇辉搭建的新舞台。

从选品来看,“与辉同行”的直播间并没有售卖东方甄选自营产品,选品的价格也比东方甄选直播间的要略低。而根据东方甄选的财报披露,2023年上半年,自营产品给东方甄选贡献了近半数收入。

另外,董宇辉也在直播间表示,“与辉同行”工作室会在俞敏洪的战略指示下,坚守农产品的初心,同时满足大家生活用品的需求,探索在书籍、文化和旅游上的可能性。

不过这条新路是否能够走通,还未可知。

一方面,尽管董宇辉已经是国内少见的并不以低价为卖点的主播。但文旅市场竞争激烈,主要的竞争对手并非同行,而是国内的携程和美团们,同时文旅产品的单价也远远高于农产品。

根据新东方文旅的抖音店铺所展示的产品,最低也要4798元,最高来到了2.96万,且大部分项目不包含交通费用。

另一方面,则考验的是东方甄选能否顶住董宇辉离去的压力。在小作文争议期间,尽管东方甄选的直播间销售额并没有太大波动,但这种稳定是靠降价大促换得的。

在“与辉同行”首播当晚,场观在线人数峰值约164万,作为对比,东方甄选直播间场观在线人数峰值约11万。

 
写在最后

即便把东方甄选放到整个直播电商行业里,它都是颇为特殊的那一个。从以农副产品为核心,到自建APP,再到帮助董宇辉自建平台,这些都展现了东方甄选对于直播带货的新思路。

不过此前小作文的争议已经证明即便是东方甄选,也难逃直播电商的头部困局。至于这次能否成功破局,就等时间给出答案了。

参考来源:

1、远川研究所:东方甄选的坎,不只董宇辉一个

2、定焦One:4小时卖1亿,董宇辉下一步怎么走?

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