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对话小白心里软后,我们总结了烘焙赛道的三大关键词
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文 Lyra Liu,来源 Foodaily每日食品(ID:foodaily)


成立于2016年,小白心里软用小口袋面包和独特的品牌IP横空出道,坚持与年轻人玩在一起的品牌战略,在烘焙市场交出了一份不错的答卷:3年突破4亿销售额,并保持着12%以上的月均复合增长,获得亿元级A轮融资……

但小白心里软创始人蔡艺勇提到,小白心里软(简称“小白”)前期高速的成长掩盖了公司在供应链管理、组织架构等方面的很多问题。疫情期间,与很多拥有众多线下网点的品牌一样,小白的渠道发展在大趋势下减缓,在经营压力之下,品牌内向求索,将精力和资源投入到研发、人才培养、升级管理等方面。

从依靠爆款单品快速增长的新锐品牌,到近几年沉淀积蓄的缓步稳增,作为年轻烘焙品牌的代表,我们非常好奇在拥挤的烘焙赛道,小白心里软在这几年经历了哪些变化,沉淀下来哪些新的思考和发展策略的调整。怀着这些疑问,我们采访了小白心里软创始人蔡艺勇,他向我们讲述了这几年品牌发展的故事和思考,并透露了小白当下的聚集重点和未来的发展规划。从这次交流中,我们总结出小白心里软坚持的“大单品策略、供应链升级、年轻化定位”这三个品牌发展关键词。

主推“奶皮白面包”

关注烘焙代餐化趋势!

蔡艺勇向我们透露,品牌今年的主推大单品是奶皮白面包系列。

这是一款主打代餐场景的圆面包,拥有烘烤后形成的奶皮般Q弹外皮和比肩一杯牛奶的蛋白质含量。包装上是小白标志性的大眼睛标志,柔软的面包体里有不同的夹心,外层为烘烤形成的“奶皮”,表面撒有乳粉,带有浓郁的奶香,有经典的卡仕达酱、红豆、巧克力口味等。

图片来源:小白心里软

Foodaily进一步了解到,这款“奶皮白面包”是小白心里软在近年研发上市的,上市60天销售额迅速突破1000万元,是继小口袋面包后的又一策略性大单品。

而在这款新晋大单品背后,也透露着小白心里软近几年在产品力方面的创新升级思路,蔡艺勇提到,“一款好的产品要做到健康化、高颜值、高性价比、差异化这四个方向”。

1. 从场景找需求,关注年轻人的早餐场景

场景是需求的起源,也是决定产品市场空间的关键。

小白心里软以18-29岁的年轻人为主力人群,品牌发现,现在的年轻人不重视早餐、甚至没时间吃早餐。对此,蔡艺勇认为,需要一款便捷的营养早餐产品,来解决年轻人的早餐痛点。

于是,大单品“奶皮白面包”从营养早餐场景切入,主打“一个面包一杯奶”的口号,既符合品牌倡导消费者以牛奶和面包搭配食用的早餐场景理念,也表明了每个面包蛋白质含量≥1杯牛奶(100g)的产品营养价值点,将场景和营养高蛋白作为产品差异点。

小白心里软观察到,除了传统的早餐场景,现在的年轻人有着“24小时全场景代餐”的需求,下午茶、夜间小饿补给、出行便携代餐……这些都能够成为烘焙产品的新场景,全场景代餐化这一需求也踩中了烘焙品类的发展趋势。

图片来源:小白心里软

2. 首创奶皮白面包新品类,从定位+营养+口感打造差异化产品价值

场景决定产品的天花板,那么差异化价值就决定了消费者对于产品的认知和复购。奶皮白面包正是分别从代餐场景、营养高蛋白、松软口感三个角度打造差异化的。

首先是细分品类的占位。从创立之初的小口袋面包一炮而红,到奶皮白面包的横空出世,小白心里软非常擅长定义并占位一个新的细分品类,塑造差异化产品价值和用户心智认知,这也是打造成功大单品的关键密钥之一。

这款奶皮白面包不仅成为品牌的新一款大单品,还在烘焙赛道开创了奶皮白面包这一新品类。产品表面的这层“奶皮”上还会被均匀撒上新西兰进口奶粉,不仅奶香味更浓郁,又增加了营养。

图片来源:小白心里软

Q弹松软的口感是奶皮白面包差异化价值的另一个体现。

从社交平台来看,许多消费者都是因为Q弹的奶皮和独特的松软口感而回购奶皮白面包的。这种口感正是源自小白心里软独特的“软心技术”,从面团制作到烘烤,每一步都至关重要。

首先,在28℃环境下打面,让面团更Q弹;面种经过小于10℃低温发酵12小时,使面团产生浓郁的醇香感;醒发后经过小火慢烤,加上长久锁鲜工艺,使面包更柔软。

艾媒咨询数据显示,2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元,同比增长9.7%。预计2025年市场规模将达3518亿元。从消费层面来看,Euromonitor数据显示,2022 年我国烘焙食品人均销量为3.48kg,远低于欧美主要国家,市场尚未达到饱和。可以说,烘焙赛道还有巨大的发展空间。

2022 年各国人均烘焙食品消费量,图片来源:华福证券

在产品形式丰富的烘焙赛道,“大单品战略”无疑是烘焙食品品牌发展的主流旋律。好利来的半熟芝士、鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥……这些“大单品”不仅成为了品牌的名片,也在烘焙市场开创了新的细分品类。

然而,想要打造一款大单品并不是一件容易的事情。如何避免爆款昙花一现、实现长效营收,是烘焙品牌需要思考的事情。

迭代创新机制、建智能工厂
投入精力做难而正确的事

蔡艺勇提到,奶皮白面包这款成功大单品的打造离不开品牌对内部产品的创新,及品质、供应链升级带来的产能提升。

近几年,烘焙行业在热闹的同时,也一度陷入可持续增长的危机,行业内,以新中式连锁烘焙门店品牌为代表,重营销、轻产品是核心问题。烘焙行业如何健康成长,是品牌需要思考的长线问题。

面对整个消费市场都面临的消费降级趋势,蔡艺勇表示,烘焙赛道的消费是“升级的”,因为消费者对于产品的要求变得更高,他们追求更加新鲜、健康、美味的产品。

这是整个烘焙行业要面临的挑战,也督促品牌要更加专注于产品本身。

近几年,网红烘焙品牌和冷冻烘焙加速发展,切割烘焙市场,带来更加创意的产品形式和更新鲜的现制体验。这无疑加深了包装烘焙赛道的竞争压力,暴露出产品创新、不够健康等痛点。

为了给消费者提供更高品质的产品,小白心里软也即将进行供应链数字化升级

1. 迭代创新机制,产线升级、降低能耗两手抓

在进行新产品研发时,小白的新产品并不是由老板拍板决定的,而是坚持以用户需求为导向的策略,进行迭代创新。

基于消费者洞察,品牌将年轻人的需求形成产品画像,再通过内部打分机制和目标人群测试等层层筛选,最终选出新产品,并少批量投入市场进行测试。

除了产品创新方面的迭代,据蔡艺勇透露,小白心里软新工厂——智能生产烘焙基地预计将在2024年下半年正式投入使用,包括技术、产能、品控等全方面的升级。

新工厂示意图,图片来源:小白心里软

蔡艺勇表示,升级的自动化产线可以实现更高效的产品生产。不仅产品品质更稳定,还能使现有的人效翻倍,进而实现20亿的产值目标。

最后,小白心里软还向我们透露了新工厂在环境社会治理方面的计划。升级后的工厂将植入ESG理念,有效降低综合能耗和产品的碳排放比例,力争达到国际标准。让环保和智能化成为品牌新的核心竞争力,并对公司长期发展,保障自身供应链安全有着极高的长远意义。

2. 夯实产品品质,老板亲自下场抓品控

蔡艺勇常说, “没有安全这个1,其他一切都是0”,在他看来,产品的品质要比表面创新更重要,而优质的原料是制作品质产品的前提。尤其是在这个消费者注重健康的时代,更要坚守品质与营养。

从原料商看,选择优质小麦粉、鲜鸡蛋、新西兰进口乳粉等优质原料做面包,从供应商上看,合作中粮、正大、蒙牛等获得大众认可的优质企业,小白心里软严格筛选产品原料供应商,从源头保证产品的营养和安全。

在产品安全监管方面,品牌严格执行HACCP、FSSC22000、ISO9001、ISO45001等体系,蔡艺勇一直亲自担任食品安全监督小组组长,从原料到质检环节,把控产品质量,从源头保证入口的营养与安全。

始终如一的年轻化品牌战略
为年轻人打造独特价值

如果要用一个印象来形容小白心里软这个品牌和其他烘焙品牌的差别,那一定是年轻化的IP,这背后其实反映出小白心里软一直以来的年轻化品牌战略。

一方面,小白的产品都是基于对年轻人的消费需求洞察而研发的;另一方面,可爱的IP形象也与现在年轻消费者的审美契合,并且通过“产品+文创”双核驱动概念,用实用的周边渗入年轻人的生活中,虽然名为小白,但却一身黑的反差形象开启了与消费者互动的第一步,进一步传递品牌“知其黑,守其白”的内涵。最后,品牌深知渠道对于品牌发展的重要性,深耕渠道发展,深入走近消费者。

图片来源:小白心里软

1. 瞄准年轻人需求,做和年轻人玩在一起的短保烘焙品牌

初创时,小白心里软从年轻人出发,发现了便携休闲零食这一缺口,打造了第一款爆品;经历几年沉淀后,小白对于年轻人的情绪需求理解以及价值传递,有了更进一步的沉淀和思考,在产品、品牌、渠道方面围绕年轻人有了新的策略和规划。

瞄准了新一代年轻人“营养+美味”的24小时全场景代餐需求后,小白心里软以高蛋白为核心营养价值,不断丰富产品线,包括面包、蛋糕、曲奇等多种形式。

图片来源:小白心里软

小白还利用大单品的优势,围绕其做口味、规格上的创新,打造品牌特色。

2. 节日营销、跨界联名、场景延伸……探索营销的多种可能

除了稳抓产品,联名、营销等动作也是品牌触达新用户、走近消费者的关键。

对于品牌来说,节日营销是一个很好的曝光机会。过年期间,小白推出多款新年主题礼盒,切入礼赠场景,还联合艺福堂、可可满分等品牌发起#哈龙奶味新年#贺岁礼包活动增加品牌曝光;妇女节期间,小白推出了以“爱自己”为主题的营销活动和包装,为消费者留下差异化印象。

图片来源:小白心里软

基于品牌独特的人群定位,开学季、毕业季也成为小白重要的营销节点。例如,小白与蒙牛早餐奶组成“新同桌CP”,联合发起新学期营养早餐计划;在开学季赠送笔记本、双肩包等学习系列周边;针对毕业季推出《奶气不散场》微电影等。

图片来源:小白心里软

除了利用特殊的时间节点进行营销,小白还通过跨界联名等方式不断进行场景拓展。多次与蜜雪冰城合作,和雪王IP共同推出微信表情包;通过与腾讯电竞联名打入电竞充能场景;与热门电影联名等。伴随着户外活动的流行,小白还在线上推出春游主题活动,开发野餐垫等品牌周边。

图片来源:小白心里软

3. 全渠道发展,探索用户互动的多种可能

在初创时,传统线下渠道就是小白的一大品牌优势。这一次对话,我们也了解到小白在渠道方面发生的新变化。

首先是线上线下全渠道铺设。入驻淘宝、京东、抖音、快手、小红书等线上购物平台,并与各大KOL进行直播合作,让消费者能够随时随地看到小白心里软、买到小白心里软。

同时,蔡艺勇认为应该要让消费者需要小白心里软时,就能时刻买的到小白心里软的产品,所以线下市场仍是烘焙行业的大方向,小白也将继续将线下渠道作为品牌发力的重点。对比桃李、达利等集团的200万线下终端网点数,小白的网点还有很大的发展空间。

从传统的沃尔玛、大润发、永辉、华润万家等KA和BC渠道,到罗森、7-11、十足等连锁便利店,以及盒马鲜生、水果店、自动贩卖机等新零售渠道,小白心里软正在一步步扩大线下渠道的规模,其标志性的“大眼睛”包装也成了货架上极具差异化的存在。

图片来源:小白心里软

从渠道的推广方式看,品牌不仅注重数量,也注重质量。2024年,小白心里软内部联合几个部门,一同展开市调活动,不仅要通过市调活动充分了解B端和C端的需求,还持续不断探索新渠道和新的用户互动方式。

如今线下渠道变得多样化、年轻化,与消费者直接接触的机会也更多,这与小白的年轻化定位也十分契合。如今,小白已经走进便利店、盒马鲜生等新型线下渠道,未来还会根据年轻人的需求不断开发新渠道和新的活动形式,如校园、超市等渠道的推广活动。

图片来源:小白心里软

据品牌透露,小白正在进行奶气快闪计划,深入走进校园。未来,小白将始终“与年轻人玩在一起”,持续为年轻人创造更多更好的产品、周边的同时,还将创新更多好玩的互动形式。

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