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欧洲杯在即,中国出海品牌还能尝到鲜吗?
TOP小助手
2024.06.13
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炎炎盛夏,永远不缺纯粹的狂欢与呐喊!

时隔四年,2024欧洲杯即将于当地时间6月14日在德国慕尼黑揭幕。

作为欧洲足球的巅峰对决,吸引着全球目光的国际赛事之一,欧洲杯无疑是各大品牌争相合作的舞台。

本届欧洲杯,中国出海品牌选择如何亮相、塑造品牌影响力并争夺海外市场份额呢?一起随TOP君看看中国企业都有哪些营销动作吧。

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瞄准欧洲市场

中国品牌一届更比一届多

官网显示,本届欧洲杯拥有阿迪达斯、速卖通、支付宝、源讯、Betano、Booking、比亚迪、可口可乐、海信、利多超市、Engelbert Staruss、卡塔尔旅游和Vivo13家官方全球合作伙伴。

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截取自UEFA EURO 2024官网

其中,速卖通、支付宝、比亚迪、海信和Vivo为中国品牌。

单从数字比重来看,五个来自中国的品牌,占据了本届欧洲杯官方赞助超三分之一的比重。

而从趋势上看,这也是中国企业参与赞助数量最多的一届。

从十多年前的无企业参与赞助,到2016年的1家(海信)、2020年的4家(海信、Vivo、支付宝、TikTok)再到2024年的5家,中国企业牵手欧洲杯的频率越来越高。

TOP君认为,这背后一方面是中国企业实力增强的证明,大家试图在国际顶级赛事的体育营销上施展拳脚;另一方面,也是全球化时代,企业们出海诉求的增加和进一步开拓海外市场的决心。

据欧足联官方数据显示,2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿,决赛观赛人次达3.28亿,平均每场比赛观赛人次超过1亿,可以说,影响力不亚于美国超级碗。

毕竟,欧洲人对足球的热爱与重视,在历届世界杯的冠军竞争中就得以体现得淋漓尽致:世界杯的冠军之争可以说是欧洲与南美洲之争。

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历届取得世界杯冠军的国家

而本届欧洲杯将于6月14日至7月14日在德国的10个主办城市举行,既在时间上实现从初夏到盛夏的陪伴、也在空间上实现多场景覆盖。

数据显示,欧足联在首个门票销售阶段便收到超过2000万张的门票申请,其中,开幕式和决赛门票的申请分别高达140万张和230万张,是相应场地容纳量的21倍与33倍。

在球迷们如此火热的期待中,也就不难理解中国品牌们的赞助决心了。

具体看来,五家中国企业都是各自赛道的本土头部企业,近年来在体育赛事赞助领域都有不俗的表现,此次也是根据自己的节奏在欧洲杯赞助上打出不同的组合拳。

AliExpress——首个电商合作伙伴

AliExpress(速卖通)是阿里巴巴集团旗下的跨境电商平台,也是欧洲杯首个电商赞助商。据速卖通介绍,欧洲杯比赛期间,平台将为全球消费者提供优惠的商品折扣、互动游戏玩法及包括比赛门票在内的惊喜奖品等。

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Alipay——推动中国支付产业的国际化进程

作为早已融入国人衣食住行的Alipay(支付宝),早在2018年就与欧足联携手,达成为期8年的欧足联国家队赛事全球合作伙伴关系。但由于金融壁垒等各种原因,支付宝目前在德国的份额还没有进入前五,此次能否借助欧洲杯进一步扩大布局也令人关心。

不过近年来支付宝积极参与体育赛事的赞助,例如在2024澳网公开赛期间,就成功结合代言人郑钦文达到品牌曝光与形象提升的效果。

BYD——推动欧洲杯的绿色转型

比亚迪在2024年欧洲杯期间成为官方出行合作伙伴,这是欧洲杯历史上首次携手新能源汽车品牌。据悉,作为官方用车,比亚迪新能源汽车将为赛事提供绿色出行服务,推动欧洲杯的绿色转型。

此外,比亚迪还将在比赛场馆和官方球迷广场展示多款车型,让欧洲消费者全面感受新能源汽车的技术魅力和未来交通的无限可能。

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Hisense——连续三届坚定携手

早在2016年,海信便成为首个赞助欧洲杯的中国企业,而这也直接促使海信电视销量激增三倍。今年是海信与欧洲杯的第三次合作,围绕着足球赛事,海信已成功打入海外市场,优秀的场外露出也为其国际品牌的身份塑造奠定基础。

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Vivo——手机品牌猛发力

身为欧洲杯官方合作伙伴的Vivo,此次也是在赛前推出Vivo X100系列手机作为赛事的官方手机。据悉,Vivo此前便将欧洲总部设在了德国的杜塞尔多夫,足以见得其对德国市场的关注。

而除了延续上一届对欧洲杯的赞助之外,近年来Vivo也多次携手其他的体育赛事,如苏迪曼杯、印度板球超级联赛、NBA篮球联赛等。

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“中国第一”的海信

收获出海首波红利

当然,看到越来越多的中国品牌在国际赛事赞助上大放光彩,TOP君也想回过头来盘一盘“第一个吃螃蟹”的海信。

作为第一家赞助欧洲杯的中国大陆企业,海信用行动和数据证明了其出海的智慧和策略。

首先,是其大胆又出圈的广告语。

众所周知,赞助商的主要权益便是出现在赛场广告围挡和新闻发布会的背景板上,海信就选择抓住赛场广告的吸引特质放大自身的定位。

不论是2016欧洲杯的“海信电视 中国第一”、2020欧洲杯“买电视 选U7”,还是2018俄罗斯世界杯的“中国电视·海信第一”、2022卡塔尔世界杯的“中国第一,世界第二”,海信给自己的定位都简洁明了,就是第一。

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海信2016法国欧洲杯宣传语

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海信2018俄罗斯世界杯海信宣传语

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海信2022卡塔尔世界杯广告语

当然这些口号在国内或多或少地引发了争议,有网友质疑海信的举动违反了国内的《广告法》,但也是在阵阵声讨中海信的话题度和关注度都更上一层楼,并且海外的销售数据空前高涨。

2016年海信花费5000万欧元的赞助费换得51场欧洲杯比赛每场八分钟的品牌展示,票面、官方背景板上海信logo的展示以及海信电视与手机的应用。最终在那一年,海信品牌的全球知名度提升了6%,欧洲市场销量二季度提升65%、国内电视市场占有率提升1.87个百分点。而在欧洲杯主办国法国,海信的本土销售增长了近300%。

其次,是其坚持树立的强绑定关系。在尝到赞助欧洲杯的甜头后,后续海信开启连续赞助的模式,并将目光瞄准更为盛大的世界杯。

正如上述列举的标语,这些包含“第一”、“第二”的广告语展出也让全世界的体育观众对海信留下了深刻的印象。

当然海信的野心也不止于此,其陆续赞助更多的海外赛事,如接连赞助F1赛事车队、美国NASCAR汽车赛等小众赛事等等,多方位铺展企业的“出海”前路。

数据显示,2023年海信集团营收突破2000亿元大关,同比增长9%;海外收入858亿元,占比达42.6%,同比增长13%。

可以说,“出海”的路,海信真的走通了。

而今年,海信还将在技术上发力,作为VAR技术(Video Assistant Referee,视频助理裁判)的独家合作伙伴,与欧洲杯在赛事技术层面展开深入合作。

据了解,届时海信的品牌标识将出现在球场内场边VAR屏幕、球场内大屏的VAR时刻以及国际转播中心VAR工作室内。在增加品牌露出的同时,也展现了中国企业的技术创新。

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“新晋合作伙伴”速卖通

借欧洲杯更上一层楼

除了三届“纯爱勇士”海信外,TOP君也注意到欧洲杯首个电商合作伙伴——速卖通AliExpress。

今年3月,速卖通官宣成为2024欧洲杯官方合作伙伴。

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2009年上线的速卖通,被行业内视为阿里电商出海之始,与Shein、Temu、TikTok Shop并称“出海四小龙”。

正如Temu在超级碗上亮相后的营销助力,速卖通也试图借助欧洲杯的舞台,收获大量曝光与市场机遇。

据了解,今年速卖通发布了首份《消费者洞察》报告,探讨整个欧洲的在线购物格局。该报告对法国、德国、西班牙和英国的消费者进行调查,揭示欧洲消费者在线行为和购物模式的主要趋势和见解。

而据阿里财报显示,2024财年第三季度速卖通订单强劲增长60%,主要由Choice带动。去年3月,速卖通基于托管模式的Choice服务在海外正式上线,为消费者提供丰富的商品、更快的物流和更好的服务。其与菜鸟合作的“全球五日达”服务也拓展到十多个国家,覆盖欧美亚三大洲。

在市场整体向好的背景下,今年速卖通还积极在代言人营销上发力。2024年以来,速卖通已接连签下中东两名足球明星,在韩国签约汤唯和马东锡作为当地代言人。

并且在不久前的5月27日,速卖通官宣签约足球巨星大卫·贝克汉姆作为全球代言人。

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优惠的折扣、新鲜的玩法、惊喜的互动奖品以及极具号召力的代言人,速卖通在欧洲杯到来前,就已为触达目标客户做足了准备,为平台引入多股流量。

结语

不论是越来越近的欧洲杯,还是万众瞩目的巴黎奥运会,可以看到,中国品牌在顶级赛事体育营销中出现得愈发频繁。

从制造大国到品牌大国,中国企业阔手赞助的背后,也暗含了体育营销担负转变全球观念的重任。毕竟,品牌“出海”的过程,既是企业形象的塑造和品牌影响力的提升,又是企业与国家综合实力的证明。

欧罗巴的夏天,属于足球!中国品牌们能否在场外再获佳绩,TOP君和大家拭目以待~

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
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