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品效销合一,麻辣王子的经营链路已经是next level了
松果财经
2024.05.23
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都说休闲零食行业正在进入存量市场时代,不少知名品牌开始“卷”价格。但是,在“辣条”这一细分赛道,却有品牌只用两年时间从3亿营收规模增长至10亿级别。

2023年,麻辣王子仅靠一款辣条单品创下年营收10亿元的业绩,再次让市场看到了万亿休闲食品市场的品牌机会。

对此,大部分专业机构也认为“休闲食品行业红利犹存”。信达证券研究开发中心发布《2024年度食品饮料策略报告:供需要素重新分配,大变局中迎价值重估》显示,休闲食品行业属于后满足需求品类,中期很多细分品类存在整合红利,行业较多品类仍具备市占率提升红利。

问题是,在这个供给丰富的时代,零食品牌如何脱颖而出?

此前,笔者对麻辣王子最深的印象,还是创二代“麻辣儿子”,但是在几天前麻辣王子举行的武汉粉丝见面会上,笔者对于麻辣王子为何能在这个存量时代逆势增长,有了些许理解。

贴近消费者,实现品效销合一的增长

近年来,传统消费企业经营逻辑发生巨大变化。

以前,大部分企业都更加关注产品本身,但现在企业喜欢谈“以用户为中心”,企业家常说“要听到前线炮火声”。

因为消费正在进入需求主导的时代,休闲食品市场亦然。信达证券报告显示,在休闲食品零售渠道变革、消费者更加理性和成熟的大背景下,消费由供给驱动已切换到需求主导的时代。

这也意味着供给侧“工厂-渠道-终端”的经营链路被重塑,即从经营供应链转向经营消费者。除了提高供应链效率、产品创新能力,休闲食品厂家也越来越需要思考如何更好地赢得消费者心智,培育大单品。

但是,大部分传统企业都不太善于和年轻人沟通,一方面是相对保守的营销策略,对改变营销策略后的转化效果存在惯性的质疑,另一方面是“有心无力”,线上渠道的流量成本不断上涨,叠加企业管理者对新消费的本质认知不够。

而麻辣王子的异军突起,却让笔者看到了一个相对成功的“品策销一体化”案例。

首先是“品”,即品牌曝光,以及重塑消费者认知。

诞生于湖南平江的辣条,曾是很多消费者学生时代爱吃又羞于提及的零食,因为辣条好吃的同时也确实因为企业良莠不齐,质量问题突出,随着时代发展企业转型势在必行。

作为一个出身平江的60后企业家,麻辣王子创始人张玉东早早意识到这个问题。

因此,他不仅积极牵头制定湖南省地方标准《湘味面粉熟食》,更是在2013年放弃了年销售额达3个亿的核心产品“如意棒”,举债进行产能升级。通过投资6000多万,麻辣王子建成了业内首个制药级别的GMP洁净车间和业内首家健康辣条研发中心,2023年获评“省级绿色工厂”。

辣条市场不断地向规范化、成熟化方向发展。(图源:艾瑞咨询《2023年辣条行业发展趋势报告》)

不过,做了什么很重要,如何把自己做的事告诉消费者,扭转消费者对产品“不干净”的认知,更需要合适的宣传策略。为此,麻辣王子采取了非常多元化的传播策略,包括建立线下地标、跨界联动进工厂,以及各种线下直接与消费者触达的营销活动。

据笔者了解,麻辣王子推动打造“辣条博物馆”,先后在长沙、成都进行展出,对外展示辣条最新的生产技术

与此同时,麻辣王子邀请知名电竞俱乐部iG战队成员“进厂打工”,借助电竞在年轻人中的影响力向外展示工厂实况。
此外,麻辣王子还举办了麻辣相亲会,开拓酒宴伴手礼这一新场景;开展南昌、武汉粉丝见面会等线下活动,跟年轻人“玩”成一片。丰富的线下活动不仅有助于加深品牌与消费者链接,更是对打造辣条新消费文化起到了促进作用。不管是与电竞、追星等年轻人行为的绑定,还是“超长辣条”的“整活”,都有助于品牌传播

值得一提的是,麻辣王子在提升“品”的长尾效应的同时,也实现了“效”和“销”的结合。

“效”是品牌方更聚焦地推荐产品,强调借助品牌影响力持续转化忠实消费者。对此,艾瑞咨询认为,根据TMIC消费者搜索指数显示,消费者对头部辣条品牌有较强的心智认同,麻辣王子的搜索量增速一直居于高位。

资料来源:TMIC,艾瑞消费研究院

“销”是日常带货、节点大促中的销量增长。根据尼尔森《2023辣条行业研究报告》,在麻辣味辣条中,麻辣王子市场份额一路领先,占比达57.9%。

这些现象表明,麻辣王子的增长质量与转化效率随着品牌建设同步提升。对此,麻辣王子总经理黄晓丹在2024一季度表彰庆功会上表示,麻辣王子全国品牌认知度较去年提升10.4%,第一季度销售额同比增长35.6%,开发了8个新市场核心渠道。

2024年是麻辣王子开启全国化进程的“元年”,取得这样的成果,说明品牌方在深挖产品卖点和消费者洞察方面有自己独到之处,从而实现了持续“破圈”的高效增长。

10亿级大单品背后的“消费者心智”制胜法

消费升级背景下,辣条呈现品质化发展趋势,消费者追求生活品质与健康环保,更加认可知名品牌。

这意味着品牌增长需要抢占消费者心智,抓住“人心红利”。而根据艾瑞咨询的研究,消费者对麻辣王子品牌形象认知中,大部分调研对象认可“麻辣劲爽”和“正宗地道”这两大关键词。

究其原因,纵观麻辣王子上述品牌活动,都在无形中为这两大消费者心智加码。

比如,接亲闹伴郎、朋友整蛊、团建挑战等活动,反复突出了麻辣王子的“麻辣口味标签”;坚持在辣条发源地平江建厂,打造辣条博物馆,开展一系列进工厂活动,从而打造的“地域特色标签”;以及高调宣传新一代川菜掌门人肖见明以及辣条发明人邱平江、李猛能、钟庆元加入麻辣王子,打造“正宗”的消费者心智,强化“与川菜虽不同源但同根”的“美食文化标签”。

这些标签汇聚在一起,就形成了麻辣王子在众多辣条品牌中独特的消费者心智。

在笔者看来,这种“打标签”的能力,是品牌在营销新生态下运营“好产品”的必备能力。

过去,传统零售时代,休闲零食进入门槛低,供、需两端分散导致单品难上量,企业难以通过绑定单一品类实现品牌的打造。但是随着渠道多元化的时代到来,单款好产品借力社媒传播,也能触达更多消费者,销往世界各地。

因此,一款大单品就能成为一条赛道的推动者。麻辣王子以正宗辣条、健康辣条为特色,打造出了10亿级销售额的大单品。尼尔森《2023年辣条行业研究报告》显示,辣条品类中麻辣味辣条增速最快,销售额增长达到24%,销量增长达到20.8%。在麻辣味辣条中,麻辣王子市场份额占比57.9%,超过第二名27.9%,麻辣王子是麻辣辣条全国销量第一。

当然,如何选对标签也是关键。根据艾瑞咨询辣条消费者概览,辣条消费者年龄阶段集中于90后至00后。口味偏好层面,辣是绝大多数消费者的味蕾锚点,其中麻辣口味选择人数领先。因此,麻辣王子抓住了年轻人群体和口味特色。

总而言之,选对大品类,打造大单品,成就大品牌。而打造独特的消费者心智,是大品牌的基本功。

结语

在放大品牌特色,借势营销出圈方面,麻辣王子向我们展示了一个品牌不卷价格的高质量增长策略。

笔者注意到,不久前,麻辣王子通过了中国食品科学技术学会组织相关专家进行的“麻辣王子地道麻辣辣条品质提升技术与产品创新”鉴评。这标志着辣条企业逐渐用实际行动撕掉垃圾食品的负面标签,推动行业健康升级。

展望未来,在促消费内需潜力加快释放的当下,休闲食品行业的增长潜力巨大。随着头部辣条企业加快培育新质生产力,实现减糖、减油、减盐的“三减”目标,供应链升级有望进一步为品牌增长赋能。

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