作者 金梅 

所有的奢侈品牌之所以独具一格，吸引众人心甘情愿地掏腰包，它们往往有一个令人振聋发聩的精神底色。

香奈儿在男权世界发问：女人为什么不可以？她改良了男性西装，穿在了女性身上，让她们如男性一样获得了自由和从容。

在人们周游世界的意识萌而未发的时候，路易·威登用一场说走就走的自信与洒脱，虏获了大批受众。

在书写已经被抛弃的电脑时代，万宝龙一句“别跑，慢慢走”，用绅士般的自信和从容给浮躁的新时代上了一课，顺便把自己的产品卖出了天价。

在被西方人霸权的时尚和奢侈品领域，东方人想要立足并不容易，山本耀司却用一种新颖的角度——“反对”，赢得了世界的目光。

他反对五彩斑斓的时尚，反对变化莫测的潮流，反对那些所谓的高雅和端庄，用一种流浪汉的态度和一成不变的黑色，用“做你自己，你不需要合群”的宣言奠定了日本在时尚界的地位。

但当山本耀司成为了一种新的潮流和时尚，他该怎么反叛自己？

时尚的反叛者

女生如果让男人买单，世界上也许没有谁会像山本耀司一样，直接把她赶出自己的店铺，还会咒骂对方“bitch”（婊子）。

然而，这个咒骂女人是“娼妓”的山本耀司，却赢得了百万女性的追捧。

1944年，菲律宾战役日军伤亡人数达到50万，为了挽回败局，日本政府疯狂征兵、征物，父亲告别了未满一岁的山本耀司，划着自己的渔船被迫参战，从此再也没回来。

父亲具体“战死”哪里，没人知道。母亲说：“穿的是夏季军服，那应该是去了南方吧”。小小的山本耀司对父亲的渴望，化成了对政府和权威的强烈质疑，这种态度也成了他犀利孤僻的生命底色。

为了讨口饭吃，他的母亲在歌舞伎町开了一家名为“富美洋装店”的裁缝铺，靠辛苦劳作勉强度日。他讨厌那些依靠取悦男人，穿梭在灯红酒绿之中的歌舞伎。而母亲的黑色丧服和在油灯下忙碌的身影，成了山本耀司最坚实的精神后盾。

他觉得真正的女性魅力，正是这样专心投入工作的女人。

山本耀司有着和母亲一样的坚韧，他渴望的是奋斗的广阔，而非“懒洋洋的自由”。深刻地思考、强烈的反叛、艺术的天赋，还有经常帮助妈妈做衣服的经历，让19岁的他通过了东京艺术大学的复试。

但东京的裁缝地位低下、收入微薄，不但要走街串巷去帮顾客仿制西方流行的衣服，进入顾客家甚至只配走小门。为了改变家里的经济状况，也不再被人瞧不起，他听从母亲的意愿，以优异的成绩考上了庆应大学法学部学习法律。

但这丝毫没有改变山本耀司的犀利：“日本的年轻姑娘有一种不可一世的姿态，那些16岁到22岁左右的小姑娘，从高二、高三开始就已是一副娼妓面孔了。她们被宠坏了，觉得年轻就了不起，年轻就最伟大。我又年轻又貌美，你一定想约吧？她们脸上就这么写着。”

他反对把自己商品化的女性，他讨厌小资情调，也讨厌日本人条条框框的生活。二战之后，大量的日本妇女出门工作补贴家用，她们不但没有获得与男性同等的待遇，繁琐的服装也让她们苦不堪言。

女性为什么不能穿着舒适、宽松、漂亮的衣服？山本耀司憧憬的女人形象——坚韧高傲，为什么没有衣服能恰当地呈现？

1966年，从法学专业毕业后，山本耀司依然无法阻止内心的召唤，到日本东京文化服装学院学习时装设计。1968年，他获装苑奖，拿到了去巴黎学习时装的奖学金，前往欧洲学习。

欧洲的游历拓宽了他的视野，在时尚圈的浸淫，也让他的反时尚有了更明确的靶点。

正如山本耀司所说，“自己”这个东西是看不见的，撞上一些别的什么，反弹回来，才会了解“自己”。在法国的三年，与西方审美和时尚的不断碰撞，让山本耀司更加锋芒毕露。

“有什么比穿戴得规规矩矩更让人讨厌呢？”这句话曾经挂在山本耀司每一件衣服的吊牌上。区别于西方考究的正装或华丽的盛装dress up，他却偏偏强调自由随意甚至粗糙的dress down。

西方喜欢用紧身衣来体现女性的曲线美，山本耀司对此嗤之以鼻。他喜欢法国街头把全部身家穿在身上的吉普赛流浪汉。他的衣服要给女性身体自由，他用层叠、悬垂、缠绕、褶皱，用棉麻粘胶等面料，呈现出了一种别具一格的反叛。

山本耀司成为一个集东方的沉稳细致和西方的浪漫热烈于一身的谜。

成为新的时尚

1970年，山本耀司从巴黎回到日本，并在1972年成立自己品牌的成衣公司Y's。不过，Y's在刚开始连收支平衡都做不到，为了维持品牌他不得不在老妈店里兼职补贴私用。

1976年，山本耀司在东京举办了第一场个人发布会，他在日本的名头开始慢慢打开。但他知道自己真正的市场在国外，他跟当时的女朋友——著名设计师川久保玲商量，一起去欧洲闯世界，但女友拒绝了他。

80年代，他成为日本闯入巴黎时装舞台的先锋派人物之一。1981年，山本耀司的欧洲首秀，没有预约的买手们蜂拥而至挤满了他的秀场，临时租用的办公室，电梯不堪重负直接罢工。

但商场得意的他却意外发现，不肯陪他来欧洲的女友川久保玲的服装秀，却公然出现在了法国。面对女友的背叛，他选择让这段感情戛然而止。

山本耀司的业务却疯长起来。他在自己的书中回忆：“我将日本地图贴在墙上，每做成一个新客户，便用红色大头针在地图上做记号，不久整个日本变成一片红，已经无处下针……”

法国首战告捷后，次年山本耀司来到纽约时装周，准备继续横扫美国。

但这一次，他得到的却是截然相反的结果。美国时尚圈称他的“改良版丧服”为“广岛屠杀美学”，数年中他在美国没有掀起任何涟漪。然而1985年，美国开始打击日本经济产业，山本耀司却获得了“重生”的机会。

为了避免日本人赚走太多美元，美国著名时装报纸wwd在山本耀司和川久保玲设计的衣服上打上了大大的叉，跟这种颓废破烂世界末日般的设计说再见。不过欧洲很多国家却对他大加夸赞。

欧美媒体的赞誉和诋毁，为山本耀司带来了前所未有的曝光率，也带来了他的声名大噪。

1988年，山本耀司工作室在东京正式成立，他在巴黎的时装店也在同年正式开业。虽然法国是山本耀司的福地，他却说“每次去巴黎都是为了吵架。”的确，他就是为反叛和争吵而生。

山本耀司的核心客群是中产阶层里面的“精神贵族”。他们相信奋斗，相信工作的力量，但随着山本耀司的名字响彻世界，产品进入社会上层圈层，动辄上万一件的衣服，显然已经不再是这些中产阶级可以消费得起的了。

随着山本耀司的日益走红，品牌却开始误入歧途。

面对席卷而来的声誉，在所有人都以为山本耀司要冲出新高度的时候，他却在接下来的10年把重心放到了自己的音乐生涯上，作词、作曲、开演唱会、讲脱口秀、出唱片、做空手道世界联盟的主席……

任性的山本耀司开始了疯狂的“多元化”，在各个领域挑战自己的极限。忙着体验人生的山本耀司，把公司交给了总裁管理，自己几乎不闻不问。管理人员对他则向来报喜不报忧。

1990年，曾经叱咤风云的山本耀司和他们掀起的日本新浪潮，在比利时反结构学派的强力攻势下，成为强弩之末。山本耀司则用50年代法国服装的复兴，轻松掀起了一场时尚震动。

离经叛道十年，没在音乐圈混出名堂的山本耀司，再次回到时尚圈。1997年的巴黎时装周，山本耀司的秀场上，他除了保留一双平底鞋，几乎照抄了Chanel和Dior的经典套装，曾经反叛的山本耀司不见了。

但出人意料的结果是，在从奢侈品牌挖来的设计总监的操刀下，这些衣服让山本耀司备受好评。这些符合了大众审美的服装，带来了更好的市场表现，1999年前8个月，公司旗下8个品牌的销售额已达约120亿日元。

2002年，在服饰理念上与山本耀司有着天然契合的阿迪达斯找上门来。他们都希望通过自己的服装给人自由、舒适且自律的生活，于是共同创立Y-3品牌，开了高级时装与运动品牌相结合的先例。

山本耀司说：“阿迪达斯使我获得了一种非常奇妙的灵感，与他们的合作极大地丰富了我的创作生命。”即便是2009年山本耀司公司破产，双方的合作都没有受到影响。

进入新世纪，山本耀司一边享受着巨大的荣誉，他的品牌却在经历前所未有的苦难，直到2008年经济危机的到来，所有的问题全都浮出水面……

当事业成为产业

山本耀司是一个有高度的艺术家，正如同科技公司的技术护城河，他独树一帜的产品风格和哲学思考，就是品牌的竞争壁垒。

但他并非一个有管理能力的企业家，艺术家只需要管自己，而企业家需要管着业务周围的很多人。

“公司的经营管理我都交由历任社长（总裁）定夺，并要求他们不要过问与设计相关的事情。”山本耀司说。他幸运地保证了艺术的纯粹性，关门搞创作。总裁也带着对设计师的自信，开始雄心勃勃地扩张了。

但问题是，山本耀司的设计和商业成功之间，存在着一条天然鸿沟。

山本耀司喜欢小众，讨厌流行，行走在时尚边缘的他，很难获得主流市场的推崇。如同90年代抄袭Chanel、Dior带来的短暂辉煌，只有不做自己，他才会在商业上创造奇迹。

创造一个有高度的品牌和操盘一个有声量的品牌是完全不同的两门功课。虽然是服装品牌让设计师声名大噪，但真正给品牌带来利润的却是配饰和香水，在这些方面，山本耀司的总裁显然没有全面的掌盘能力。

另外，山本耀司的衣服并没有明显的竞争壁垒，新世纪蓬勃发展的优衣库和ZARA同样可以做，大量的品牌可以用廉价的抄袭，轻松切走中高端市场的蛋糕。山本耀司只能卡在奢侈品的价格和中层用户的心智中进退维谷。

在这个错误的方向之下，山本耀司注定越努力越失败。巴黎、纽约、比利时新店的陆续开业带来的是公司财务的持续恶化。

直到2008年全球经济危机后，山本耀司收到了公司的第一个坏消息，公司负债60亿日元（约3.6亿人民币），只能向法院申请破产。

山本耀司选择在巴黎公布这一消息，等模特走完T台，他意味深长地说：“某种程度上，我就跟《皇帝的新衣》里那个裸体的皇帝一样，为了让日本时尚文化不输给世界，持续现在的工作是我的宿命。”

这样一个国宝级的设计师，日本当然不会任由他倒下。日本私募机构Integral公司介入，接手了山本耀司旗下两家公司，山本耀司继续担任创意总监，代价是让出大量股权。

Integral首先精简零售网络，关闭了数十家门店，通过充足的资金支撑加强海内外的门店业务，继续在巴黎、纽约、北京、东京等城市发布服装系列。2013年，重新开始拓展新的产品线，2014年推出奢侈配饰产品线，2017年还推出包袋、围巾、滑板等，2020年推出了眼镜等配饰。

在一系列的商业化运作下，公司的销售额逐渐提升，公司的利润也逐渐可观起来。

商业上的失败，从没有影响山本耀司本人艺术上的成就，甚至让他获得了更大的名声。破产之后，英国给山本耀司举办了2次展览会，法国给他颁发了文学与艺术高等骑士勋章。

被日本财团收购后，为了让山本耀司尽快进入国际市场，新的财团为山本耀司安排了更多抛头露面的机会。中国媒体上，关于山本耀司的报道和专访也变得越来越多。

2014年，山本耀司在互联网崛起的时候，他的传奇经历与反叛思想，恰好成了那些网络上渴望“彰显自我、反抗不满现状”的最佳精神投影，山本耀司继续翻火。

有人说山本耀司专心做设计之后，开始点子不断，公司旗下的品牌也发展到了十几个。但到底是山本耀司真的文思泉涌，还是品牌的发展需要透支“他的”创意，我们不得知。

但从山本耀司从2020年跟街头潮牌Supreme合作推出“手慢无”的联名系列产品的时候，山本耀司就已经不再是之前那个讨厌灯红酒绿、反叛时尚、反叛潮流的灵魂了。

正如他曾经意味深长的演说，他就跟《皇帝的新衣》里那个裸体的皇帝一样，欺骗自己还穿着曾经反叛的外套。

在技术的疯子和商业的成功之间，就是存在这样的无奈与妥协。在山本耀司成为某种商业符号，当资本成为背后的主要力量，他没有资格自由地继续做自己，更没有办法亲手杀掉自己，唯一能做的是钻进曾经让他嗤之以鼻的商业系统里。