作者 薛向，编辑 木鱼

即时零售行业迎来新的变化。

11月1日，壹览商业发现京东七鲜超市官方微信公众号以《击穿！不怕比》为主题，发布了百款热销爆款商品，价格打到此前的五折或0.99元！并表示“没有套路、不用做攻略，就是直降。”

值得注意的是，在当天凌晨，今年的京东七鲜11.11活动也正式上线，在这个特殊的日子上线“击穿价真便宜不怕比”活动，行业普遍认为这是京东七鲜在11.11期间吹响了今年即时零售市场最大规模价格战的号角，而矛头直指美团小象、盒马。

尽管当天上午京东七鲜表示，只是七鲜超市已与前置仓业务完成融合，低价是京东七鲜的长期策略，没有刻意针对谁打价格战。

但在壹览商业看来，今年即时零售市场的价格战事实上已经打响，而打响第一枪的，就是京东七鲜。因为，经过研究发现京东七鲜的击穿价格都很有针对性。

价格击穿了谁

11月1日，有多个北京网友告诉壹览商业，在通过京东App自营买菜入口购买商品，其包装和配送服务都换成了京东七鲜。据了解，该入口此前由京东前置仓业务提供服务，这也印证了京东七鲜相关人员所说的已经与前置仓完成融合这一说法。

图源：京东APP自营买菜首页

同时，京东七鲜推出的击穿价、真五折、真便宜不怕比活动，正在页面中间非常明显。壹览商业抽样对比了京东七鲜爆品与盒马、美团小象超市同类商品的价格，发现京东七鲜都非常有优势。

53度475ML的黄盖玻汾，京东七鲜售价39.9元，盒马售价53.9元，小象超市售价45.9元。

京东七鲜、盒马、小象超市同款商品价格对比

图源：京东七鲜、盒马、小象超市APP

280克的老干妈豆豉油辣椒酱，京东七鲜卖9.9元，盒马11.9元，小象超市11.9元。

京东七鲜、盒马、小象超市同款商品价格对比

图源：京东七鲜、盒马、小象超市APP

76克的日清合味道方便面，京东七鲜卖4.9元，盒马5.9元，小象超市5.5元。

京东七鲜、盒马、小象超市同款商品价格对比

图源：京东七鲜、盒马、小象超市APP

300克的丹东红颜草莓，京东七鲜卖49.8元，盒马59.9元，小象超市250克卖49.9元。

当然，除了上述商品以外，京东七鲜击穿价覆盖范围很广，包括水产、果蔬、烘焙、肉禽蛋、乳品等品类在内的商品都极为便宜，比如低至88元400g的冰鲜挪威三文鱼切片、39.9元的猫山王榴莲千层蛋糕，19.9元两只的京东七鲜直采黄河口大闸蟹、4.4元900g的产地直采新疆库尔勒香梨等等。

总体看，与其他平台相比，京东七鲜的价格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。京东七鲜官方在微信公众号表态称：主打一个“没有套路，不做攻略”。这也从一定程度上反映了，京东七鲜想要在即时零售领域发力并做出成效的决心。

那么问题来了，京东七鲜为何一定要在这个时间节点发力前置仓即时零售业务？

事实上，近年来在竞争激烈的电商行业，即时零售是为数不多仍能持续保持高复合增长的细分领域。商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至2023年，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。目前，主流的电商平台都在这方面有布局，京东也一直是即时零售领域的头部玩家。

随着即时零售的深入发展，前置仓模式开始进入大众视野。每日优鲜2015年在北京望京建成第一个前置仓，服务周边3公里内的用户，201七年后叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等相继诞生，通过自营前置仓或者“自营+加盟”的模式不断加注。

但每日优鲜在2022年倒闭，叮咚买菜也长期处于亏损状态，让这种模式在相当长一段时间里饱受质疑。

沉寂的前置仓热度再起，成为即时零售行业自营玩家主要无法忽略的方向，并纷纷加注。

10月15日，在美团即时零售产业大会上，美团发布了闪电仓“繁星计划”。

在更早时候，盒马也在上海重启前置仓模式。

而京东七鲜经过几年的厚积和探索，无论是大店数量还是运营水平都有了长足的进步，七鲜门店在国庆节期间甚至打入了盒马的大本营上海市场。再加上，目前已经完成了与京东前置仓的融合工作，此时发动刚刚好。

那么一个新的问题产生了，京东七鲜的发动又为何选择从价格入手呢？

价格是最锋利的刀

目前消费环境下，受经济增长放缓、经济下行压力加大的影响，消费需求表现出持续低迷的趋势。因此，在这个时期，中国消费者对性价比的追求超出想象，无论是哪种零售形式，又便宜又好都是用户的终极追求。

然而，长期以来，前置仓业务由于生鲜前置仓建设需设置冷藏区及常温区，建设维护成本高，且需要配备一定数量人员运营及配送，每月面临的最大问题就是高昂的建设维护成本、履约成本和推广成本。这也导致通过前置仓购买的商品一直较高。“尤其是生鲜，即时零售平台跟线下市场比价，差得不是一点半点”、“过日子，最终发现还是菜市场和线下香”、“不理解，即时零售平台怎么可以一直这么贵？”......这种评论在社交平台随处可见。

但是这些成本并不能成为即时零售就应该比传统电商价格高的理由。在经济形势向好时，消费者对于价格敏感度降低，愿意为便捷支付溢价，但在当前收入水平下滑、消费意愿减弱的大环境中，“高价”就成了即时零售的痛点。消费者在对即时零售逐渐熟悉后发现，单纯的“快”或许能带来一时的新鲜感，但最终还是要回归到对性价比、质价比的追求上。

因此，即时零售要做好，关键要降价，核心是降低成本。

壹览商业认为，京东七鲜在此时以价格切入正抓住了关键，解决用户痛点，可以直接对手软肋，快速取得成绩。但这也算是给自己提出了更高的要求，因为价格战知易行难,一旦开启就很难停下。要想长期做下去，核心是降成本，这对供应链和履约等相关要求很高。

当然，作为一个行业观察者，在壹览商业看来，京东七鲜在这方面有着天然的优势。

首先，京东七鲜作为京东自营超市，享受着京东商品供应链资源和物流运力的直接支持。尤其是在供应链资源方面，京东七鲜依托京东数智化管理和供应链优势，汇聚全国各地的生鲜产品，并且效率极高 。

其次，从京东七鲜自身来说，京东七鲜的采销每进入一座城市，会深入本地市场，精选符合当地口味的生鲜产品，逐步构建线下的供应链方案。

最后，从整个京东集团看，低价一直都是最重要的武器。资料显示，未来三年，京东将招募至少1万名采销人员，以确保为消费者提供更多价廉物美的好产品。

一次即时零售的阳谋

所以，京东七鲜这次发起的价格战，堪称一次在即时零售商战上的阳谋，说起来并不复杂。

其实就是依托京东集团的供应链优势，通过源头直采、厂家直供等举措提升供应链效率，将从供应链各环节中“挤”出的利润以低价形式让渡给消费者一种行为。

但真正落地实施的门槛却并不低，既抓住了消费者的痛点，也击中了盒马、美团小象软肋，也让竞争对手进退两难：跟，自身的供应链体系和运营效率能否支持？不跟，在商品和服务都高度同质化的情况下，消费者会用脚投票，自动流向价格更低的平台。

目前截至发稿，针对此事盒马和小象超市都没有做出任何回应，但壹览商业认为，无论这两方是否有所回应，业务层面已经被动加入了战斗。

从消费者的角度来说，京东七鲜的价格战越猛烈，对消费者越有益，这就好比“鹬蚌相争，渔翁得利”。价格战本质上是市场竞争的手段之一，通过降价可以倒逼企业提升效率、优化资源、加强供应链管理，甚至推动商品创新，对行业来说也是好的变化。