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打造中国版“山姆”,传统超市的新战事
伯虎财经
2024.10.28
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来源 伯虎财经(bohuFN),作者 林恩

永辉超市“学习胖东来”自主调改的北京首家门店,于10月19日恢复营业了,表现可圈可点。

根据统计,恢复营业以来,近5日销售额达770万元,进店客流量20万人次,结账客流数6.6万人次。其中,烘焙类商品增长868.63%,熟食类商品增长1445.57%。

中国传统超市,肉眼可见地在焕发新的生机。

水深火热中的传统超市

1995年前后,中国连锁超市行业迎来了真正意义上的首次大爆发。

这一年,家乐福在北京开出中国首店;第一家家家悦超市开业;永辉超市的前身“古乐微利”超市也开始诞生;在湖南湘潭,第一家步步高超市落地;沃尔玛则在这一年敲定“第二年在中国开业”。

当时,中国的大卖场模式受到了极大追捧,但却没能长久续写辉煌。

大卖场的劣势逐渐凸显,一是属于重资产运营,门店房租、人工、设施等支出较重,经营成本压力大;二是随着线上业态的发展,传统超市受到了严重的分流,客流显著减少;三是大部分传统商超在商品、陈列、体验同质化严重,经营也趋于惰性,止步不前的服务与体验也流失了许多用户。 

本质上,这是传统超市没有跟上市场进化和消费诉求而引起的退步,是效率、消费体验直至经营发展的退步。

观研报告网数据显示,近年来,我国超市行业百强整体销售规模持续下滑状态,截至2023年达到8680亿元,与2022年的9369亿元相比下滑7.4%;而门店数量则在2020年达到3.1万家的峰值后,于2023年跌至2.38万家,减少近四分之一。 

根据统计,2024年上半年,37家上市零售企业中,26家营收下滑,22家利润下滑。

行业的落寞,在许多大超市品牌上有具象的表现。

永辉超市在2021年-2023年,陷入三年亏损,到今年接受胖东来的调改帮扶,才迎来新的生机。

10月11日,步步高投资集团新增一则破产审查案件,因“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”,被东兴建设向湘潭中院申请破产审查。

9月底,大润发母公司高鑫零售在港交所短暂停牌。经历了20天的停牌后,10月15日晚,高鑫零售发布公告称,9月27日公司收到了一位潜在买家的接触函,表达了收购全部已发行股份的兴趣。

许多曾经出彩的超市玩家,最后也没能躲开低走的命运。

跨界选手,扎堆进场

这头,国内传统超市深陷水深火热的处境,另一头,国外的会员超市却在中国市场发展得风生水起。

沃尔玛中国第二财季净销售额46亿美元,约合人民币330亿元,同比增长高达17.7%。

沃尔玛中国的业绩增长,主要源自旗下山姆会员店。2024年上半年,山姆中国线上销售的同比增幅达到29%,占总销售比重的50%左右。山姆会员商店的会员收入同比增长23%,会员人数创历史新高。

截至目前,山姆会员商店在中国共有48家门店,遍布24座城市。

山姆风风火火的背后,也让更多人看到了中国超市的参差与机遇。而随着胖东来对永辉的改造,也让外界进一步看到,这种参差有填补的机会,传统超市存在更多重塑可能。

胖东来未来能否成为中国超市的标准答案,尚未被确认。但可以确定的是,中国超市远不止于此,在胖东来与山姆之间,中国超市还有更多探索答案。

中国传统超市已经到了不得不变革的时候,而变革就意味着红利。或许是瞄准了这样的变革前景,一批选手正在进场。

今年9月,名创优品旗下骏才国际,以约63亿元收购永辉超市29.4%股份,成为后者的第一大股东。名创优品创始人叶国富提到,“中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会。我们正见证以胖东来为主要代表的一批国内超市掀起的变革,我们认为这场变革将重塑线下超市格局,而永辉有巨大的潜力在这场变革中脱颖而出。”

辛巴也是看好线下超市发展的代表者。早在2022年,辛巴就曾在广州的辛选基地打造了一家辛选超市,并在超市里直播带货。今年,辛巴再次提出要开实体超市,并以全民创业计划进行。

火星文化CEO李浩认为,辛巴入局可能有两个考量。其中一个原因就是,线下渠道已经到了迫切变革的地方,一旦变革成功,就会有变革红利,就像胖东来调改步步高一样,辛巴也有可能看到了这个机会。

今年以来,一批零食企业也先后入场。国庆期间,零食有鸣正式进军“硬折扣全品类批发超市”新业态,开出了189家门店。

此外,今年8月,零食量贩品牌“爱零食”宣称将进军便利店领域;9月,零食优选推出惠真批发超市的双品牌战略;恰货铺子通过扩充米面粮油等品类向特价超市转型。来伊份也开出了首家仓储会员店,面积达2500平方米,主要面向家庭、企业及组织性采购。

水深火热的传统超市,跑步入场的跨界选手,以及已经取得的改革初步成效,汇在一起变成了传统超市新的曙光。

打造“中国版山姆会员店”

属于传统超市的变化,正在发生。

观研报告网数据显示,虽然我国超市百强整体销售规模为连续下滑状态,但是平均单店的年销售额呈上升趋势,由2020年的单店年销售额3122.58万元上升到2023年的3647.06万元。

可见,近年来,我国超市企业通过闭店调优来改善经营业绩的举措,已经呈现一定的效果。

传统超市变革初有成效,而新入场者也备受期待。

辛巴提到,自己做超市这件事“靠谱”,而优势就在于供应链。他表示,自己这两年卖生鲜,不挣钱也要卖,就是为了完善供应链。“我这边(直播带货)有500亿的销售额,这边供应链我就说了算,我就能去开一个好的超市。”

一位行业观察者则指出,辛巴是有能力在全国铺设1万家辛选超市的。一家超市能够覆盖当地1万名消费者,这样产品就会有1亿人知道,品牌效应就出来了。

量贩零食与超市生意,也有着相通的经营逻辑,都十分考验供应链的能力。量贩零食由于品牌产品品类多、店规模大,对供应链的要求极高。尤其是,量贩零食集合店本身聚集了很多白牌产品,而白牌更容易出现质量问题。在这样的经营背景下,一套贯穿上下游的覆盖生产、选品、质检等流程的供应链体系必不可少。

也就是说,量贩零食做超市,本身就有着天然的供应链优势。

名创优品更是直抛野心,其表示,作为高速全球化发展的中国零售品牌,创优品和永辉超市的联手有望打造“中国版山姆会员店”。

知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞认为,名创优品以IP设计零售起家,在吸引年轻客户群体上颇有经验。名创优品的IP设计优势,有可能为永辉超市这个比较传统的超市品牌,带来“品牌2.0”的升级效应,进而加大其对年轻群体、新一代消费者的吸引力,增加品牌溢价能力。

“会员制”“精选商品”及“自有品牌”是山姆的核心经营要诀。在业内看来,山姆之所以能成为行业的领导者,离不开其商品力、持续创新和差异化、全渠道运营,成为“店仓云一体化”头号玩家。

成为山姆,意味着中国传统超市必然也要经过山姆,掌握它的优势和能力。但同时,传统超市又不能仅仅停留在经过山姆、copy山姆。

如何取其之长,发挥自身的优势,契合中国消费者的超市消费诉求,跑出中国版“山姆”,是接下来传统超市最令人期待的情节,也是其不得不翻开的篇章。

参考资料:

1、斑马消费:传统超市,还有存在的必要吗?

2、中国企业家杂志:辛巴和俞敏洪站到同一个战壕

3、价值星球Planet:传统超市,非改不可了

4、每日经济新闻:名创优品收购永辉超市股权:打造“中国版山姆会员店”

5、观研报告网:步步高、永辉等企业逆境求变 我国超市行业销售规模下滑中仍藏亮点

6、澎湃新闻:永辉超市:自主调改的北京首家门店自近5日销售额达770万元

7、豹变:巨亏16亿,谁来拯救大润发?

8、中国经营报:名创优品收购永辉超市 胖东来模式能否批量复制?
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