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老乡鸡周年请吃饭,淘宝拥抱调休人,伊利拍科幻大片【案例挖掘机】
TOP小助手
2023.10.16
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每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2023第41周,10月6日—10月12日)TOP5营销案例,本周老乡鸡20周年整合营销获获TOP1案例。


本周案例排名


TOP1

老乡鸡

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20周年整合营销


排名

案例

TOP2

淘宝《“橙”包你的早出晚归》

TOP3

伊利《天上谁人不识JUN》

TOP4

度小满《实在好服务,实在帮你省》

TOP5

珀莱雅《此刻,和情绪____》




TOP1老乡鸡

“大手笔”实现周年高声量


周年对品牌来说通常是大事件,那么在这一重大节点品牌应该如何邀请消费者共同庆祝呢?作为营销界泥石流的老乡鸡,就在品牌20周年庆典时给出了自己的答案。


要问老乡鸡的20周年庆有多火,看看热搜就知道:


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老乡鸡登微博热搜第一


本次周年庆,老乡鸡采取了三种方式发起狂欢:


第一是发起“老乡鸡宴请全国”活动,10月8日中午,老乡鸡1000多家门店全部免费。这一活动效果之强烈,体现在各门店门前长长的队伍上。


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老乡鸡董事长束从轩微博截图


第二则是大手笔的10弹抽奖,大手笔的奖品设置让网友并直呼“老乡鸡大气”。


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老乡鸡20弹抽奖(未完待续版)


第三则是周年微电影,以穿越员工小马的视角回溯了老乡鸡自诞生以来的起起伏伏。



老乡鸡小马穿越回20年前》


作为实体连锁餐饮品牌,老乡鸡的营销向来紧跟热点和热梗,其官方账号时常发出“咯哒咯哒咯咯哒”的声音,毫无意义的博文却吸引着其他品牌和网友前来互动;它也一直活跃在各大评论区,让品牌常常出现在网友视线中。


显然,老乡鸡的20周年庆一如既往的“泥石流”,也一如既往的成功,高声量、高互动量和高客流量就是最好的证明。品牌不仅用真实的奖品和服务吸引网友互动,也用穿越的故事与消费者进一步沟通,深化人们心中实惠美味的品牌印象。


TOP主编点评




______________________________________________。


此老乡不一定懂流量,鸡一定不懂流量。但老乡鸡却深谙流量之道:从手撕辞职信到这次20周年整合营销,他总能以较低的成本,正能量不低俗的内容,频频博上热搜。管中窥豹,我们从此次20周年的“纪录片”中,可以窥见老乡鸡的底层流量逻辑


最优秀的作品,往往只需要最简单的点评。代表着老乡鸡营销风格的20年纪录片,有三个关键词值得我们回味:


一是真诚。广告世界有两类作品容易火,一是超越常规认识的新奇和反常,二是回归常规认知的真诚和共情。老乡鸡“四不像”的作品手法(不像创意广告、不像微电影、不像纪录片、不像企业宣传片),表达了最真诚质朴的品牌价值观。这样的价值观中融合了员工价值、客户价值和经济价值,让每一个角色群体,都能在最朴实无华的镜头语言中,找到触动点。


二是土。鲁迅曾经说过,民族的才是世界的。尼古拉斯·赵四也说过,土到极致便是潮。老乡鸡是一个乡土品牌,却有着全国和全球的格局。20周年作品的创意、幽默、镜头、文案,也都很土,但土得真实,土得自然,土得让受众没有任何戒备、质疑和反感,让人更容易接受广告信息发射出来的一颗颗“魔弹”。


三是励志。因为真诚,因为土,所以让老乡鸡的每一份梦想,每一次坚持,都更加令人动容。禽流感、疫情多次冲击,老乡鸡总能凭借梦想和坚持,在绝望中找到希望。结束部分简单直白的励志BGM,让老乡鸡这碗鸡汤,从胃里浇到心里,暖胃又暖心,充满了感动和力量。




淘宝

柔软拥抱治愈用户情绪


对于“休八上七”的打工人来说,10月9日其实是第三个周一。


淘宝在这个周一,用软软的肚皮带给疲惫的人们带去了小温暖,“橙”包你的早出晚归。



淘宝《“橙”包你的早出晚归》


愉快的时光总是短暂的,比如这个3+7=8的国庆中秋假期,在打工人的期盼中到来,也在他们的悲鸣中走去。当通勤路上困意袭来,淘宝的橙色靠枕成为了打工人们物理意义上的依靠;暂时的休息也许能助你度过漫长的一周,即使错过了上班的地铁,也可以击打软软的淘宝靠枕来出气……淘宝带来的治愈,简单又直白。

杭州地铁站内“橙”包装置


假期结束,恐怕只有对调休的“怨气”能引起打工人的共鸣。淘宝洞察到这一社会情绪,并将其转换为创意延申到线下,用实体装置对话用户。“橙”包你的早出晚归这句slogan不仅指代地铁站内的公仔装置,也是平台对用户的承诺,从体感和情绪两个层面为用户带去治愈,用精神补位彰显平台的社会洞察力。


伊利

科幻大片凸显产品特性


当外星人对地球未知事物产生好奇,他们会怎样做?


伊利邀请演员林永健拍了一部科幻大片,用搞笑的紧张情节向外星人介绍产品。



伊利《天上谁人不识JUN》


这天,林永健正在便利店慢悠悠地选择心仪饮品,不料一束光突然将他带到了一艘神秘飞船上。原来,外星人抓他只为得知打听“太空JUN”是什么神秘力量。


只有三次机会的林永健找了科幻片的出演者,找了摸鱼的科幻小说作者,却都没有合适的答案。最终,还是便利店的小伙做出了解答——“太空JUN”其实就是被伊利送上太空的益生菌。


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在科幻影视剧爆火的今年,伊利也选择用这一主题阐释产品科技力。短片中不仅提及了多年前林永健小品中的天津话老梗,也大量运用了科幻迷喜闻乐见的热梗。幽默的剧情表现下,是伊利对年轻消费者喜好的洞察,也在突显品牌产品研发技术能力的同时,体现出品牌提高人类乳制品品质的美好愿景。


● 度小满


百度旗下金融科技服务平台度小满,近日发布了一则广告《实在好服务,实在帮你省》,用反套路的魔性方式讲述了品牌优质服务。度小满以谐音梗+比拟的手法,展现了“画饼、忽悠、套路”三种常见的理财推销状况,并针对这些情况发起反击。广告不仅凸显了度小满的实在服务,也展现了年轻化的品牌形象。



度小满《实在好服务,实在帮你省》


● 珀莱雅


一向致力于公益事业的珀莱雅公益短片又上新了,这一次,品牌剖析了“情绪”这件小事。因对亲人采取恶劣态度而愧疚,因未知的原因而抑郁,因为不断的害怕而焦虑……人们总有各种各样的负面情绪,但珀莱雅希望通过这则短片告知大家:有负面情绪的你并不孤独。在治愈情绪内耗的同时,品牌也以“和情绪握手”再度彰显社会责任感。



珀莱雅《此刻,和情绪____》


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