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隅田川林浩:卖咖啡得讲文化
壹览商业
2024.07.10
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作者 蒙嘉怡,编辑 木鱼

文化为内卷的咖啡赛道带来上升可能。

“卷”是所有咖啡玩家在过去一年最有实感的词汇,价格不断下探,加盟门槛一降再降,融资金额和数量也在不断下滑。窄门餐眼数据显示,截至7月6日,近一年新开的咖啡门店达83891家,净增44637家,这也意味着,最近一年,咖啡赛道关闭了近4万家门店。可以说,随着行业赛道竞争的白热化,品牌想要“冲出重围”显得越来越困难。

6月25日,在FBIF2024食品饮料创新论坛上,隅田川咖啡创始人林浩却给出了不同的观点,在他看来,再卷的咖啡市场,也能找到自己的蓝海。

隅田川创立至今已有九年的历史,可以说经历过咖啡市场的完整的起伏周期。林浩提出,咖啡本质上只是一件商品,不同品牌之间并无太大区别,但附着在不同品牌咖啡上的文化不同,因此,咖啡更应该从文化突破。

在文化上,主要有三个关键词:多元化、个性化、潮流化。在演讲中,林浩提到其在云南普洱的所见所闻,并与巴西咖啡产地进行类比,认为从咖啡制造端开始,就已经显现出文化的多样性以及人群的多元性、潮流性。林浩还以隅田川线下门店为例,提出咖啡馆第一个产品不是咖啡,而是空间。当然,这个空间也是需要根据不同文化构建的。

针对目前市场的竞争,隅田川的解法是做咖啡机。林浩介绍,隅田川胶囊咖啡机从去年到现在已经卖了6万台,他指出目前中国的咖啡机市场智能化依旧不足,而这将是他们接下来发力的方向。

隅田川咖啡于2009年将滴滤咖啡首次引入中国,并命名为“挂耳咖啡”,2021年成为“杭州2022年亚运会官方指定咖啡”。年GMV突破10亿元,截至2022年底,全网累计销售10亿杯咖啡,最近四年获得3轮融资。

以下是隅田川咖啡创始人林浩的演讲全文(经茶咖观察编辑,有删减):

我今天讲的主题是一杯咖啡连接世界,在这之前介绍一下我们的Logo,中间是一个咖啡的咖啡杯,突出来的是手柄,两边可以理解成两个人。中国人最重要的一件事情就是仪式感,而且中国人是喝茶长大的民族,所以我觉得人和人之间可以用一杯咖啡连接,中国也可以用全世界所认知的咖啡来传递不同的文化。

隅田川创业15年以上了,2023年的人均饮用咖啡杯数对比10年前翻了近3倍,2030年大概可以达到人均平均消费50杯。

过去隅田川做了一件事情,就是黑咖啡。黑咖啡从三合一咖啡,到挂耳咖啡、锁鲜咖啡、锁鲜咖啡液,再到胶囊咖啡,细分赛道有八到九个。隅田川做了其中的两个——挂耳咖啡和咖啡液。并且去年开始投入胶囊咖啡,到9月份为止卖掉了6万台的胶囊咖啡。

隅田川咖啡特别擅长做零到一的事,因为咖啡需要教育,尽管过去五年咖啡疯狂地成长,但是仍处于十五六杯的水平,中国需要不同场景的咖啡综合解决方案。

我觉得在食品赛道能够连接世界和中国的最好的产品是咖啡,有一件事情大家可能忽略了,就是食品赛道是唯一能够让人产生化学反应的赛道。科技再高,不可能把这些东西吃进去,但是食品是唯一一个能够让你吃下去的,产生化学反应、产生营养的赛道。

隅田川十几年来一直死磕供应链和产品,我们到底要创新什么?我觉得就是一方水土养一方人,只有这方水土的人才知道什么是“新”。讲出这方水土的文化,才能把差异性讲出来。因为咖啡是一样的,真正能讲的就是我和大家的不同,所以说咖啡更应该从文化做突破点。

脱离文化的精神内核,咖啡本质就是卖商品的,而商品的最终结果就是卷,我们不可能卷过雀巢,因为隅田川是一个新锐品牌,没有更多的资金进行组织改革、组织变新。但是有一件事情我们能够做到,那就是根植在这片土地。

所以隅田川咖啡在食品文化上面的探索是什么?三个关键词:多元化、个性化、潮流化。

我们在普洱投资建厂,发现很有趣的事情。普洱这座城市,一共有26个民族,汉族属于少数民族,并且26个民族在50年代的时候为了拥护中国共产党的领导,就有了一个民族团结杯。更可爱的一件事情,当地产出的咖啡豆绝大部分是由26个民族来的咖农采摘出来的。

我再说一个国家,巴西,也有一个非常有特点的事,巴西也有桑巴节、桑巴舞,巴西人民也是非常热情的,咖啡豆背后采摘的咖农们他们的民族其实是非常热情能歌善舞的、激情澎湃的。那么我们喝了这个咖啡豆研磨出来各种商品之后带给我们什么呢?

此外,我还想补充一件事情,中国人餐桌上70%以上的食材全是舶来品。举几个例子黄瓜、辣椒、西瓜、土豆这些都是舶来品,现在轮到了咖啡。我表达意思是,每一代的中国人总是接受舶来品,吃着舶来品的过程中间进行迭代,咖啡背后的不同文化是什么呢?

咖啡的消费人群其实有几个共性:追求效率、追求休闲、喜欢看书、喜欢交流,喝咖啡的人有更强的包容性,我觉得他们大部分还喜欢音乐。所以我们在日本举办了隅田川假日音乐节,去年还在杭州搞了国内第一届的音乐节,也在去年第一次参加美国的火人节。为什么要参加这些?我还是希望表达一件事情,年轻人激情四射和咖啡背后的能歌善舞存在共性,更适合咖啡的传播。

隅田川一直探索一件事情,如何让不喝咖啡的人喝咖啡。我们在杭州西湖边开了一家咖啡馆,设计灵感源于云南,空间以石为主,通过土地和山川的情感打造东方的第三空间。为什么我们强调东方的第三空间呢?因为我觉得咖啡馆第一个产品不是咖啡,而是空间。一方水土养一方人,属于东方的第三空间是长什么样,实际上我们一直在探索。

接下来说说“包容”,为什么我们的LOGO是一杯咖啡连接着两端呢?文化的包容一定要讲,先讲好自己的文化,同时聆听不一样的文化。为什么我们叫中国,不叫上国、左国、右国,我个人简单地理解就应该是融合、包容,历史上中华文化几次受到外来文化的影响,所谓的外族进入中国之后纷纷被我们的文化所同化了,这才是我们真正的核心竞争力。

持续的开发毫无疑问会坚持技术革新、组织革新、产品革新等等,但是若没有根据这方水土应有的文化和特点开发产品,会离我们的本质会越来越远,所以在不同文化沟通的过程中,包括我们从去年开始的出海过程中,我觉得首先要讲好不同文化之间的包容。

为什么西方艺术西学东建的过程中,会被卡壳?因为中国人都在探索底层的文化,底层文化是什么?为什么在日本这种以茶为基础的国家中,最终喝的是挂耳咖啡呢?原因还是茶文化这种仪式感,给您泡咖啡、泡茶这种热情温度和包容大家是共通的,所以挂耳咖啡仅限于东亚地区发展。

中国已经走到第二名,下一个浪潮就是食品,因为食品是必然要带着文化出去的,文化才是最终能够表达我们这方水土的核心竞争力。

隅田川未来想做什么呢?

第一件事情是咖啡机。因为我们觉得咖啡机到现在为止已经有二十年以上的历史了,但是并没有进行智能化的迭代,中国智能化的水平非常高,我们希望能够把咖啡机做成这方水土所认知的、属于我们这方水土人的咖啡机。

第二件事情是咖啡车。昨天,国家刚刚发布了一个政策,鼓励各地发展自动驾驶包括低空经济,事实上,包括大疆的无人机已经可以运输咖啡了,咖啡车里面也是值得大家一起探索的。我相信在场的各位一定用过自动驾驶,两只手解放出来的时候,车里的场景就非常有想象力,我觉得咖啡是必须喝的产品。

当未来的城市有很多自动驾驶的车移来移去的时候,他们需要什么样的场景?我觉得还是要回到刚才的命题,未来的人均50杯是怎么样产生的,最终结果还是不一样的产品。

在产品创新之外,我们也做了渠道创新。我们在山东、东北和北方很多地方开了很多店中店,为什么我们叫人开店、装修,包括派遣导购员说明咖啡?因为咖啡太需要教育了,我们希望更多的人知道咖啡的好,所以说我们觉得这是一个难而正确的事情,我们会坚持做下去。

最后我想说,创新是没有边界的,文化也是没有边界的,我们这些小公司能做的就是不断地迭代和创新。

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