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《计算广告》作者,CartX创始人刘鹏:流量内卷时代的增长秘籍——体验与效果的双赢之道
TopMarketing
2024.02.02
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12月15日,由TopMarketing主办的2023金触点·商业体验创新大会在北京万达文华酒店顺利落幕。

 

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2023金触点·商业体验创新大会聚焦“体验”,围绕这一命题,我们汇聚了营销领域内关注品牌、市场、用户体验的行业精英,从产品/服务、广告/营销、运营/电商等方向展开,与各位一同共话行业未来,推动行业交流发展。

 

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本次大会邀请到奥美、小马宋、爱慕、爱奇艺、快手、微播易、爱彼迎、知乎、千瓜、湿营销、满婷、美库尔、百果园、携程、爱设计、刘鹏、王水、酒仙网、时趣坐镇演讲和圆桌环节,并特设一对一采访间,通过面对面的交流采访,促进媒体报道和品牌曝光,同时为参与者提供了更多深入了解品牌和活动的机会。

 

除现场外,大会还在@TopMarketing视频号平台同步举办,并联动中信出版集团、全球商业认知、东方财富、首席品牌官、前沿认知院、站酷、消费界、CMO训练营等30+媒体参与直播,线上线下累计曝光量达10w+。

 

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广告效果和广告体验,向来被行业视为处在磁极两端的矛盾体,换言之,广告效果,往往是以用户体验为代价的。然而事实果真如此吗?在12月15日上午场大会上,小马宋战略咨询创始人小马宋带来了他的演讲《广告效果 or 广告体验是否真的是鱼与熊掌?》。

 

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在演讲中,刘鹏深入分析了当前营销行业面临的挑战,即用户对广告的不喜好与企业实现增长变现的压力之间的矛盾。并通过案例和数据展示,强调了在互联网流量红利逐渐消失的情况下,企业需要通过体验和效果的双赢思路,在增长和变现过程中取得成功。

 

对用户体验和效果增长的追求,答案往往隐藏在用户的全链路营销环节之中。在前端买量后,如何避免简单粗暴的运营和无效的增长?刘鹏认为,企业应当挖掘后链路商机,对加购人群、购买人群和签收人群进行有针对性的营销:把握加购人群中的弃购者,对购买人群进行交叉销售,促进签收人群的活动复购。

 

总之,企业只有通过精细的分析观察找到用户体验的痛点,再通过全链路交互满足用户体、验解决痛点,才能达成真正高效的增长。

 

以下是刘鹏的大会演讲实录:

体验与效果并非相悖


相信在座身处营销行业的各位都有一个共同的认知:用户不喜欢广告,但要实现好的效果又需要不停地“骚扰”用户。实际是否如此呢?

 

从近两年的行业发展状况来看,当互联网流量红利褪去,企业做增长和变现的阶段才算刚刚开始。为什么这么说?在流量红利时代,各企业的增长负责人无需刻意努力即可搭乘大盘东风,促成20%—30%的增长,现在这一时代显然已经过去。在这样的背景下,企业必须从体验和效果两端双管齐下,用双赢的思路才能把增长变现做好。

 

举个例子,B612相机原本是通过会员收费盈利,后来为了增加收入,引入了广告变现,结果用户粘性和会员付费率不减反增,这是否违背我们对广告的认知?其实他们的做法很简单。

 

很多用户不购买会员,不是因为不感兴趣,而是因为他们不知道会员的功能是什么。B612相机就在应用内投放“激励视频”,通过“看一段广告,体验一天会员功能”的方式让原本隐身的会员功能“显性化”,用户使用后满意度提高,对产品的依赖度和会员付费率自然上升。

 

或许有人会问:为什么不可以直接让用户免费试用会员功能?书非借不能读也。用户花了时间和精力成本得到的奖励会比没有门槛时更加认真对待,两种获取方式下的用户活跃度是不同的。

 

这也给了我们一个启发——体验和效果并不一定是相悖的,在策略制定得当的情况下反而有可能双向裨益。

 

基于全链路运营

放大用户价值

从增长来看,当下的环境就更恶劣了。过去我们跟着大盘涨,现在大家开始使用一些粗暴简单的手段,先把用户吸引过来。例如下面这幅图,就是通过营造惊悚的效果来博取用户的眼球。尽管对用户来说是一种负面的感官刺激,但有好奇心的人往往会喜欢点开看一看,这就是用不好的体验换效果。


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还有我们最常见的手机消息推送场景,企业往往会通过广撒网钓鱼的方式,用简单粗暴的用户体验换取一点点增长上的提高,这个思路显然是不对的。

 

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那么如何以增长为目的实现体验和效果的双赢呢?就我来看,我们目前在做面向跨境电商的营销自动化工具,也遇到过很多类似的案例。一些买量和增长团队在获得用户后,后续的运营极其简单粗暴,有点类似狗熊掰棒子,只为了从用户身上榨取最后的剩余价值。而我们真正要做的,是需要找到契合用户需求的点,并推送定制化的内容,即在今天流量内卷的时代下,考虑基于营销自动化促进增长。

 

以电商为例,当用户把商品加入平台购物车后,很大部分人不会进行下一步的购买动作。其中一部分人是不感兴趣了,而另一部分则是忘记了。美团、抖音团购亦是如此,有些用户在购买团购券后却并未使用,并不是不想用,而是因为忘记了。所以这时候平台需要做的就是适时提醒用户,从而提升团购券的实际核销率。如果已经有了购买动作,也可以考虑交叉销售,例如为购买苹果的用户同步推荐云存储,这就是从用户需求角度同时优化体验和效果。

 

与此同时,也有很多在后链路上可供挖掘的需求点。如果企业能够结合用户需求,从优化体验的角度进行全流程配置,也有机会在效果上达成一个高峰。例如刚才提到的用户加入购物车却没有购买,企业可以在等待数小时后,通过短信、邮件去生成提醒,并发送一张购物优惠券,如此一来,沉睡的用户资产被激活的同时,也完成了快速转化,这就达到了体验和效果双赢。

 

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总的来说,在用户体验上做效果,做增长,其转化率显然会比广撒网高出一个量级——企业减少了打扰用户的频次,又提供了他们感兴趣的内容,同时也获得了真正的收益。

 

这种在后链路上,通过挖掘用户真正的体验和需求痛点来驱动效果的方式,在今天流量内卷的时代,堪称增长上真正的定海神针。

 

这里有一组数据某客户进行全链路营销的数据。可以看到,他通过后链路加工用户的弃购、交叉销售所缠身的销售额,在网站占比可达40%多。那么是不是因为做好了这些事情而得到了40%的额外效果呢?远非如此,它其实带来了10倍的增长。

 

例如当企业买进用户后,以简单粗暴的运营方式获得转化的机会是微乎其微‘’但是当企业结合用户体验和需求痛点再进行运营,获得了大量的用户转化,原来一个用户可以赚1元,现在提升了40%,就意味着可以赚到接近2元。那么买量的时候,企业可承受的单客户成本就从1元变成了2元,基于这一出价,企业就有机会获得多出10倍的用户规模。

 

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在竞价市场上,有些合作伙伴会在前端买量过程中做用户增长,再基于用户的需求做二次触达和营销。尽管前期没有利润,但因为他的后端营销做得好,其用户规模最终也显著高于同行。

 

进一步来说的话,当企业与用户建立联系后,除了简单的邮件和短信发送,也可以应用我们当下提到的“智能体”概念,同用户产生实时交互,以客服的形式来做营销,这就比单向的信息推送更有互动性。其中典型例如保险行业,这一行业获客成本非常高,用户问的问题也很简单,一旦得到解答,就能够顺利地下单。这是结合大模型找到用户的需求痛点,在满足体验的基础上,可以让买进来的用户获得最大的商业价值。

 

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最后,在AIGC爆火的今天,利用AI个性化素材同样可以达成效果与体验的双赢。例如我们有一个合作伙伴做了一件很有意思的事,就是使用用户的照片来生成AI图片。作为电商平台的卖家,他们会在网站上收集消费者试穿服装后上传的照片,并在每次上新时,将宣传图中的模特照片替换为用户自己,通过邮件发送传达,用户收到后自然会感到愉悦,企业转化率也因此提升。

 

总结一下,在今天流量内卷的时代,抛弃用户体验而拼命广撒网的方式来硬性拉动增长,已被验证几乎是不可能实现的。只有通过精细的分析观察找到用户体验的痛点,再通过全链路交互满足用户体验、解决痛点,才能达成真正高效的增长。谢谢大家!

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