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美团VS抖音:一文看懂搜索生活服务VS兴趣生活服务
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前段时间晚点报道抖音生活服务2023年上半年GMV达到1000亿元,一时间引发行业关注,在不声不响中,抖音生活服务已经成为抖音电商之后又一大大体量业务。

1000亿GMV虽然让人咂舌,但跟美团还没法比,美团2021年的GMV大概率就超过了万亿。但抖音生活服务潜力巨大,未来有可能不断扩大市场。

其实不止抖音,各大互联网平台都开始进军生活服务,快手、小红书、微信、拼多多、京东、高德等都开始在这个市场发力,这个行业似乎成为电商之后的又一大强劲增长市场。

为什么各大互联网平台都开始进军生活服务呢?


生活服务为什么成了互联网的下一个争夺点?

根据商务部的数据,2023年上半年,我国实物商品网上零售额6.06万亿元,同比增长10.8%,占社会消费品零售总额的比重为26.6%,而2022年全年,这个占比27.2%。

经过多年的高速增长,电商在社会零售总额中的占比已经相对比较稳定,看起来30%是其天花板,电商已经很难再维持高速增长,继续扩大在社会零售总额中的占比了。

当电商的增长快到头后,巨头们理所当然要寻找下一个增长点。电商占比社会零售总额30%到头之后,就要挖掘剩下70%的市场空间。

这时候如何把线下生意进行数字化渗透,给自己带来收入就成为考虑的对象。

早几年,马云说新零售,就是要把线下生意进行数字化改造。腾讯晚一些提出“智慧零售”的概念,也是希望借助自己的微信服务系统,来扩大对于线下生意的渗透。

不过这个市场后来做的最好的是美团,它用团购把线下生意数字化,又把单独把餐饮结合到家服务,把外卖做成了市场老大。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

因此,生活服务市场前景广阔。


生活服务的两大流派

互联网平台做生活服务,本质是要用自己的流量优势来变现,虽然都是变现,但它们利用流量的方式并不一样。

一种是需求驱动,可以简称为“搜索生服”,如美团,口碑,拼多多,它们通过多年的心智打造,让消费者知道自己是提供生活服务的平台,当消费者有需求的时候就会来到这些平台寻找服务。

另一种是兴趣驱动,可以简称为“兴趣生服”,如抖音、快手、小红书,它们更多是基于消费者对于内容的需求,为消费者推荐可能感兴趣的服务,从而激发消费者的购买行动。

基于兴趣的电商已经形成了几万亿的市场,并在整个电商市场占据很高份额,有理由相信,基于兴趣的生活服务也有机会达到同样的量级。

“搜索生服”和“兴趣生服”两大流派驱动力不一样,其商业的各环节也自然不太一样,接下来就以美团和抖音为例来分析一下二者的区别。

美团VS抖音:一文看懂搜索生活服务VS兴趣生活服务


消费路径:搜索-消费vs内容-消费

大体来讲,我们的消费就两种,一种是自己有需求去寻找商品或服务,另一种是没有明确需求,看到好东西激发了消费欲望。前者对于生服来说是美团,后者是抖音。

在美团上消费的用户路径是搜索-消费,即消费者先有需求,再到美团上去搜索(分类寻找本质也是搜索,只是搜索的范围更大),搜到满意的店后下单,然后到店消费。

所有的消费者在互联网诞生以来,十多年都是这种消费路径,直到算法驱动内容的出现。

在抖音上消费的用户路径是内容-消费,在抖音上消费者可能一开始并没有明确的想法想去线下哪家店消费,他只是在刷内容,但当他刷到了自己喜欢的相关生活服务的内容时,他便产生了消费欲望。

这样的内容可能是短视频也可能是直播,他看到推荐的内容生动(甚至夸张)地展示了消费的乐趣,店离自己也不远,配上达人声情并茂的解说,再加上优惠的价格吸引,一下子就冲动下单了。

搜索生服就像我们已经有了目标,直奔线下店去消费,而兴趣生服,就像我们平时漫无目地逛街,看到街边吸引人的促销活动,一冲动就进店了。


销售模式:人找店VS店找人

搜索-消费的模式当然是人找店的模式,这种模式的特点是消费者的需求明确,商户供给丰富,平台的作用主要是提供信息和交易。

美团通过通过分类、搜索、筛选、排序等功能,帮助消费者快速找到合适的商户,并提供优惠券、评价、导航等辅助服务,促成交易。

内容-消费的模式则是店找人的模式,这种模式的特点是消费者的需求模糊,商户的供给也比较有限,平台的作用主要是进行关联内容和消费者的匹配。

抖音通过短视频、直播等内容形式,帮助商户直接将自己的产品和服务,通过算法推荐给匹配的消费者,激发消费欲望。

人找店的模式,在于消费者有充分的自主选择权,他根据自己的需求权衡利弊来确认去哪消费,而店找人的模式,对于价格不敏感的用户来讲,能减少他挑选的精力,既然算法已经推荐了合适的店,看到内容也感兴趣了,那直接购买就可以了。


评判体系:点评判断VS达人判断

消费者在进行消费决策的时候,会根据一些推荐信息。

对于美团这样的搜索生服平台,大部分用户在搜索之后,会看这个店的点评信息,这些信息通过星级评分、文字评论、图片晒单等方式,让消费者对商户进行评价,并将这些评价展示给其他消费者,帮助他们做出选择。

对于搜索生服平台,还有一个场景,就是当消费者逛街的时候看到一家店有一定兴趣的时候,想试一下,这时候他有可能会打开美团看看这家店的评分以及具体的点评,以免被坑。

这种评判体系的优势在于客观、公正、多元,能够为消费者提供更全面和真实的信息,让消费者更加信任和理性地做出选择。

美团VS抖音:一文看懂搜索生活服务VS兴趣生活服务


而对于抖音这样的兴趣生服平台,大部分用户在刷视频的时候,看到的是某个具体达人(少部分为品牌)的相关内容,他们在声情并茂地介绍产品和服务,并给出很高的折扣和急迫的时间限制,当消费者被这个达人吸引的时候,就很可能在达人推荐的店下单。

这种评判体系的优势在于主观、个性、有趣,能够为消费者提供更多的灵感和惊喜,让消费者更加兴趣和冲动地做出选择。

在这点上,美团更多是给出足够多的点评信息,让消费者自行判断,而抖音则更像是将你关到一个房子中,让一个有感染力的人给你介绍,你很难不被影响。


消费者决策逻辑:理性消费VS冲动消费

我在《内容电商VS货架电商,消费者是如何进行消费决策的?》一文中写过二者消费者决策逻辑的区别:货架电商的消费者决策行为是理性消费,支配这种消费决策的是慢思维,而兴趣电商的消费者决策行为则是感性因素促进的快速消费,支配这种消费决策的是快思维。

这一点对于搜索生服和兴趣生服来讲是一样的。

对于美团这样的搜索生服平台,消费者一般在有需求后,通过搜索后对比距离、对比评分、对比点评、对比价格等多种对比方式来思考在哪家店消费会更划算、更方便,从而做出消费决策,这个消费决策相对时间比较长,由人的慢思维即理性思维支配。

对于抖音这样的兴趣生服平台,消费者在刷视频的同时,看到了自己感兴趣的达人、内容,它们的某些点,也许是对达人的信任,也许对内容的喜爱,也许是低价,吸引了他,他快速做出决策,这个决策时间比较快,由人的快思维即感性思维支配。

相对来讲,在兴趣生服平台上消费,消费者的比价行为会低于搜索平台。


广告模式:关键词 vs 信息流

对于搜索支撑的内容和服务生态来讲,关键词广告是最重要的广告模式,商户通过出价竞拍关键词,获得排名和曝光。这种广告模式的特点是精准、高效,一旦消费者有搜索行为,那必是有相关的需求,因而对于商家来讲,它能够提供更有效率的流量,帮助商家获得客户。

对于算法驱动的内容和服务生态来讲,信息流广告是更重要的广告模式,商家创作内容并将内容以信息流的方式投放出去,以获得潜在客户。这种广告的特点是内容化、原生性,有时候消费者甚至不知道这是一条广告,因而不会有负面情绪,同时,这种广告形式是一种主动出击的方式,它有机会为商家带来客户增量。

这两种模式其实类似于Google和Facebook的广告模式,当前来看,Google的广告市场份额更高,但已经有越来越多的品牌将费用投入到类似Facebook 这样的内容平台上。在中国市场,抖音的广告收入早就已经超过百度。


主打商家:中腰vs头部,商家能力:基础建设VS内容建设

根据国信证券的数据,抖音合作商家数不到百万,美团在活跃商家数则有900多万,二者的差距还是比较大的,当然抖音做生活服务才几年,而美团已经做了十多年了。

对于抖音这样的兴趣生服平台来讲,商家来这样的平台做营销还是有门槛的,商家除了做好店铺上线等基本的基建工作之外,还需要有内容能力,不断地创作内容去触达潜在客户,因而这样的平台,其实更适合大品牌经营。

大品牌的内容和品牌营销能力是现成的,能够承受早期作为成本的投入,且有精力和预算去在这样的平台投放获得生意增量。实际来看,你在抖音上刷到的生活服务类内容也是大品牌居多,下面的肯德基就是案例。

当然,在中国大品牌还有很大的增长空间,目前我国线下店连锁化率15%,而日本和美国在50%左右,这意味着未来头部大品牌的市场还有很大潜力。

对于美团这样的搜索生服平台来讲,入驻并经营应该算是有点数字营销商家思维的常规操作了,总体来看,在美团上经营只需要基础能力和投入,这对中小商家相对友好。对于中小商家来讲,即便知名度不高,只要做好基本信息建设和维护,也有可能由于提供的品类、商家距离、点评数据等获得流量和客户。

当下的环境,争取中小商家非常重要,毕竟连马云都在说“回归淘宝”。如今对价格敏感、追求性价比的用户越来越多,他们通常有明确的消费需求和目标,需要通过搜索和比较来找到最合适的商户或服务。

因此维护好中小商家,是决定未来平台前景的重要举措,美团在这点上目前占据绝对优势,但一定也在提防抖音的渗透。

中小商家在美团数量更多,并不意味着大品牌在美团上不投入,相反,大品牌在美团上的投入也非常大,毕竟大品牌之间的竞争也非常激烈。

短期来看,美团和抖音的基本盘,一个是头部商家,一个是中小商家,但二者很快会进入对方的领地,进入短兵相接的阶段。


兴趣平台做搜索不难,搜索平台做兴趣不易

上文阐述了以美团为代表的搜索生服和以抖音为代表的兴趣生服的区别,但并不是美团不做内容,抖音不做搜索。

恰恰相反,如今美团投入越来越大的精力来做内容,包括图文、短视频和直播等,而抖音同样也在投入比较大的精力做搜索。但总体而言我认为抖音做搜索要比美团做内容更容易,优势也更大一些。

去年张楠透露过一个数据,抖音搜索的月活已超过5.5亿,这里面它可以源源不断地为抖音生服提供流量来源。

对于抖音来讲,它的优势在于算法驱动下搜索和内容的结合,它可以形成搜索优化推荐,推荐再促进搜索的循环效应,形成对消费者源源不断的影响。

抖音官方的一个数据显示:近 30% 的用户因为“在抖音种草过这家店,想找出来看”而搜索,同时,又有近 80% 的搜索交易都是来源于内容触达之后。

讲一个抖音的案例:

《狂飙》这部剧火了之后,长沙某面馆在3 月中将套餐名称改为“启强猪脚面+煎蛋+饮品”,店内 3 月流水翻倍。

天津某猪脚饭 2 月底上线“强哥爱吃的同款单人招牌猪脚饭套餐”、“强哥大嫂双人猪掌柜猪脚饭套餐”等商品,店内3月流水上涨近 5 倍,同时冲入同城小吃热销榜单。

可以想象这其中的逻辑是,消费者看完《狂飙》后去抖音搜索猪脚面,发现正好有店在卖,于是来到店里消费,另一种情况是消费者刷到了狂飙的相关内容,算法判断消费者对剧中的美食有兴趣,因而推荐猪脚面的生活服务内容,促进他去消费。

美团的流量固然是远远低于抖音,但它也想培养用户在自己平台消费内容,尤其是生服相关垂直内容的习惯,因而美团早就有大量的图文和短视频内容。

近期,美团找刘亦菲代言,并推出神抢手项目,在外卖上线直播,试图以低价来形成消费者来美团看直播的习惯,当然我觉得想要改变消费者的习惯,短期还是很难的。

美团的优势在于心智和既有的商家、用户数量,抖音的优势在于流量和内容,二者都想渗透对方的领域,可以想象,未来二者的竞争将会非常激烈。

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