12月15日，由TopMarketing主办的2023金触点·商业体验创新大会在北京万达文华酒店顺利落幕。

2023金触点·商业体验创新大会聚焦“体验”，围绕这一命题，我们汇聚了营销领域内关注品牌、市场、用户体验的行业精英，从产品/服务、广告/营销、运营/电商等方向展开，与各位一同共话行业未来，推动行业交流发展。

本次大会邀请到奥美、小马宋、爱慕、爱奇艺、快手、微播易、爱彼迎、知乎、千瓜、湿营销、满婷、美库尔、百果园、携程、爱设计、刘鹏、王水、酒仙网、时趣坐镇演讲和圆桌环节，并特设一对一采访间，通过面对面的交流采访，促进媒体报道和品牌曝光，同时为参与者提供了更多深入了解品牌和活动的机会。

除现场外，大会还在@TopMarketing视频号平台同步举办，并联动中信出版集团、全球商业认知、东方财富、首席品牌官、前沿认知院、站酷、消费界、CMO训练营等30+媒体参与直播，线上线下累计曝光量达10w+。

在中国，水果销售市场规模超过8000亿元，但受运输时效、水果保鲜、口感喜好等原因影响，水果连锁零售市场的规模仅占10%左右。而在这之中，百果园独占一隅。那么它是如何在举步维艰的水果市场赢得市场和消费者的认可，成为“中国水果连锁零售第一股”的呢？

在12月15日大会下午场中，百果科技会员数字化专家&鹿鸣数科联合创始人谌鹏波带来了《百果园全渠道会员数字化建设》主题演讲。

大会上，谌鹏波围绕百果园的生态协同战略，重点介绍了百果园的业务模式和标准化会员运营体系，并强调了数字化在用户洞察和闭环运营中的重要作用。他认为，数字化建设对门店运营拥有极强的赋能效果，数字化的目标不只是短期交易，而应当是瞄准长期用户关系和价值提升。

以下是谌鹏波的大会演讲实录：

以“好吃”为核心

围绕产品构建标准化推广体系

大家好，今天我分享的主题核心是百果园的全渠道会员数字化建设。

数字化建设必然离不开顶层设计和整体规划，所以我首先讲一下百果园的生态协同战略。相信大家对百果园都或多或少有所了解，我们目前在全国拥有近6000家店，其中不包括收购的地方区域连锁品牌，覆盖130个城市，配备29个配送中心和300家特约供货基地，年财报在200多亿左右。

众所周知，好吃是检验水果的首要标准，因此百果园自身的企业文化就是围绕“好吃”去做内容建设和推广。“好吃”的，才是营养的、安全的、生态的；“好吃”，是顾客购买水果的第一需求 ，“好吃”，是检验水果的重要标准。由此，确定了百果园的产品战略：“好吃”。百果园好吃标准和等级体系：针对水果存在巨大差异，百果园公司独创水果“四度一味一安全”量化维度，将水果按照“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成稀有类和非稀有类的招牌、A级、B级和C级等两大类、四个级别，让消费者明明白白地买到好吃水果。

大众通常会好奇，水果零售品牌的产品组合及会员营销体系究竟该怎么做？关于产品营销策略，百果园采用“产品会员渗透率+产品复购”作为衡量目标。同时，通过检验水果的“好吃”标准，重点强化标准化和做深渠道，主要包括标准体系、供应链体系、全产业体系一直到相对应的“三无退货”。

水果零售与其他零售业不同的地方在于水果是生命体，容易碰伤，具有非标特性，故大多数百果园门店位于社区。这种特性决定了成交和履约条件，因此百果园以用户为导向，强调服务，提倡线上线下一体化模式。店面承载者面销+陈列；仓：前置库存、及时到家；

自提点承载着：近距离履约；线上承载着：搭建数亿级流量媒体矩阵体系，同样线下采用的是分布式运营模式。

百果园数字化建设采用的模式包括品牌总部提供公域流量、运营方法论、工具标准化和大数据算法等内容输出给加盟商。当加盟商获得流量后，门店通过企微运营和服务终端客户，总部生成对应营销策略生成对应任务，使门店能够更有效率的去服务和连接用户，从而简化门店工作，提成门店业绩。

业务模式方面，百果园水果类目围绕半径三公里开展到家和到店业务，核心解决的问题是用户在哪里，品牌提供怎样的服务：到家业务主要与第三方平台合作，如自建小程序、美团、饿了么、京东做履约服务；到店更多是通过口碑和线上门店打通营销体系，去引导用户通过社群保持高频连接，例如举办国民水果日和线上活动，以提升私域用户复购率。

在公域体系中，百果园产品非标的特性也决定了它必须通过线下门店体验引导用户了解产品。在线下门店看到、摸到、吃到，才能感受到它与其他水果的不同，从而引导用户进入我们的业务流程体系。因此在公域板块中，曝光品牌为先，线下门店履约在后。

系统管理打造业务闭环

数字化赋能门店运营

从目前的的分布式运营层面来看，我们6000家门店拥有八千万会员，平均每店拥有13000+会员。以抖音为例，打造百果园【创始人】、【行业专家】、【卖场导购】的抖音账号，通过策划专场直播和坚持每日一抖，传播好吃内容；倘若发动每家门店发布抖音矩阵，我们就能产生3-4万条内容曝光。从长远来看可以让用户产生持续感知，最终引导至线下门店。

从IT体系输出来看，线上线下已经形成一体化。用户在门店扫码，买单过程中的记录了用户的产品喜好、消费行为、目标受众等，从而提供更加个性化的服务。所以在终端门店用户的入单率高达90%。有了它，才构成了之后线上线下的一体化动作的基础。

我们以线下门店的购物过程为例，从顾客进入门店、选购水果、加入会员体系，再到结账过程中注册会员、领取新人券，到门店使用优惠券，再到后续的再次接触和购买，形成了一整套闭环。这种闭环的好处是，我们能够与用户及时且紧密地保持联系，而不是采用无效的方式让用户困扰。

因此，在百果园的门店作业系统中，我们能够识别出顾客是否是我们的会员，是否加入了我们的企业微信，是否进入了门店社群。如果顾客没有进入社群，我们就可以在付款时立即赠送一个优惠券。这样做的结果是，企业微信的添加率、成功率和社群的活跃度能够得到大幅提升，因为消费者往往比较在意自身的权益。举个例子，百果园每周二的国民水果日能够带来约10万新用户的增加，并且这一数字也在不断叠加和增长。

在会员体系洞察方面，我们发现顾客的价值通常呈几何倍数增长。在普卡会员中，年活跃次数在5到8次以上的客户占比达到22%，而他们对销售额的贡献占比高达70%，这是我们非常核心的用户。我们以往以为新享会员或者消费单价较高的用户贡献了较高的销售，但从数据上来看，实际上并非如此。

因此，我们从IT数字化结构切入，建立了一套流程，从邀请新客户、留住用户、持续购买、转介绍，以及从会员策略到会员状态再到会员运营、底层产品支撑，都有一套系统性的支持。在这个闭环中，一体化经营的核心是能否获取到有效的数据，因此数据采集变得至关重要。这些数据形成了用户画像，我们了解顾客的喜好、属性，通过标签维度进行深度加工，从而基于这些基础数据进行下一步的整体运营。

从会员数字化的环节和阶段来看，我们现在的注册量达到了八千万会员，入单率超过90%，标签达到14亿左右，营销话务涉及到430家门店，企业微信用户量为1800万，这是目前达到的数据，那么基于客户分层确定业务流程成为了必然。

在这个过程中，我们会发现两种情况。当企业数字化能力达到标准时，将这种能力传递给门店，他们可以进行一定程度的创新。这意味着20%的店长可以在原有基础上做得更好。而另外80%的情况，只要让他们达到基本要求就可以了，总部制定策略，门店负责执行任务，包括后续洞悉用户画像和相应任务的执行。

我们认为连锁企业中常见的模式包括供应链总部模式、资产总部模式和智能总部模式，百果园目前处于3.0的阶段。智能总部模式对一线的改变是什么？首先是极大地降低招聘难度；其次，统一经营和营销策略，利用连锁规模测试策略，更理性、更客观。很多加盟商经营情况不好，也在苦苦地寻求到底什么样的经营方式能盈利？所以这个模式下，品牌和加盟商一定是共赢的。

百果园相信基于水果经营积攒下来的这些技术能力、运营能力，是能够复制到其他行业的。事实上每年投入 2 个亿做的技术探索，一开始就没打算只给自己公司和所处等行业使用。

从 2016 年到现在，7年时间，每年产研投入上亿，内部数字化能力已经形成了业务闭环，也开始有更多余力对外输出 IT 积累和运营积累，所以内部孵化了一家面向行业赋能的新公司叫「鹿鸣数科」，鹿鸣数科价值原点在于帮助企业实现线上线下一体化的用户数字化运营增长，面向企业提供数字化咨询、数字化产品、数字化运营三维一体服务能力，未来会赋能更多品牌从商品经营升级成用户经营的智慧零售企业。

在服务这些客户的同时我们也总结了一些数字化会员运营的重要影响因素：

第一，战略认知目标；

第二，组织能力支撑模型；

第三，利益机制支撑；

第四，技术实现支撑；

第五，项目落地节奏设计；

第六，团队复盘方法论组织固化；

最后，我再分享给在座的各位一句话，「会员数字化不是为了单笔交易，而是为了企业长期持有一群用户的运营和变现能力」谢谢各位！