12月15日，由TopMarketing主办的2023金触点·商业体验创新大会在北京万达文华酒店顺利落幕。

2023金触点·商业体验创新大会聚焦“体验”，围绕这一命题，我们汇聚了营销领域内关注品牌、市场、用户体验的行业精英，从产品/服务、广告/营销、运营/电商等方向展开，与各位一同共话行业未来，推动行业交流发展。

本次大会邀请到奥美、小马宋、爱慕、爱奇艺、快手、微播易、爱彼迎、知乎、千瓜、湿营销、满婷、美库尔、百果园、携程、爱设计&AiPPT.cn、刘鹏、王水、酒仙网、时趣坐镇演讲和圆桌环节，并特设一对一采访间，通过面对面的交流采访，促进媒体报道和品牌曝光，同时为参与者提供了更多深入了解品牌和活动的机会。

除现场外，大会还在@TopMarketing视频号平台同步举办，并联动中信出版集团、全球商业认知、东方财富、首席品牌官、前沿认知院、站酷、消费界、CMO训练营等30+媒体参与直播，线上线下累计曝光量达10w+。

2023年，数字化已经几乎成为每家企业必备的能力和武器，在这个全新的数字时代，消费者期待着更加便捷、个性化、智能化的购物和服务体验。如何运用数字科技，让消费者与产品、服务之间的互动更加紧密、更具沉浸感，已成为当下的热门议题。

在12月15日金触点下午场，四位嘉宾带来以《共话未来新机，数字科技如何重塑消费体验？》为题的圆桌互动讨论，共同探讨数字科技在塑造消费体验方面的潜力与挑战，探索未来智能发展的新趋势。他们分别是：首都经济贸易大学广告学系主任王水、百果科技会员数字化专家&鹿鸣数科联合创始人谌鹏波、酒仙集团公关部总经理范晋宇、时趣CMO周建影。

以下是圆桌互动实录：

拥抱数字科技应对消费变化

王水：非常感谢三位嘉宾，马上开启今天下午的第二个圆桌，这个圆桌主题很好，“共话未来新机，数字科技如何重塑消费体验”，正式讨论之前，有请嘉宾介绍一下自己的经历以及公司业务。

谌鹏波：大家好，是百果科技数字营销负责人谌鹏波。百果园是一家做基于线下门店的水果零售的集团公司，公司今年年初在港股上市。今天这个话题很贴合我们自己的经历，百果园在数字化建设过程当中也经历过不同的阶段，每个阶段最核心的点是踩中当下用户的真实需求，这对于集团发展是比较关键的。

范晋宇：各位嘉宾、各位在场朋友，下午好。我是酒仙集团的公关总监范晋宇，也是我们运营的酒类直播账号拉飞哥、酒仙集团矩阵账号的负责人，我在营销行业、酒类行业干了15年左右，酒行业是相对比较传统的行业，今天希望在这里向各位多学习，谢谢。

周建影：大家下午好，我是来自时趣的周建影，我十多年都从业于营销行业，偏向内容营销、平台型公司。

王水：回到话题数字科技如何重塑消费体验，之所以觉得题目很好，是它确实反映了我们现在面临的市场状态、趋势和各位遭遇到的痛点。我印象比较深刻，90年代有一本书《数字化生存》，21世纪最初十年互联网快速发展，第二个十年智能手机普及则导致移动互联网快速发展，深刻重塑了大家的生活和消费方式。所以大家也许都有自己的见解，想请各位嘉宾回答一下，如何看待数字科技在消费体验当中的重要性？

首都经济贸易大学广告学系主任 王水

谌鹏波：消费体验很注重的一个点是用户需求，用户洞察是什么？百果园经历过几个阶段，从最初的外采数字化系统、搭建基本的服务流程，到2016年自研数字化团队 ，再到2019年开始逐步进入腾讯生态体系中。在这个过程中，我们发现最重要的点是了解用户的需求是什么，能够给用户提供什么便利服务。百果园最初推出自有app，面临用户下载成本过高的问题，所以我们就推出了小程序，2019年又跟上企业微信，和微信的生态融合，积极拥抱消费场所变化。

百果园本身的产品跟其他零售不同，首先它是非标品，用户一定要到线下门店去感知、试吃才能体会到你的产品质量与其他产品的差异。所以面向加盟商，我们在总部中心化运营的方式变成了现在的分布式模式，这样一来，总部只要根据门店目前经营的情况，预测门店未来可能需要报的产品，通过后台下发对应的策略，门店端直接做执行就行了。

在这个过程中，我们会发现第一是要拥抱消费者的变化，以及消费场所的变化。所以线上我们也会顺应变化做一些品牌的内容。线下门店80%-90%是社区店，它的履约核心是基于社区单位来服务单个的家庭。

百果科技会员数字化专家&鹿鸣数科联合创始人

谌鹏波

王水：我们以前买水果依靠纯线下交易，消费者和店家之后更像是偶遇邂逅的关系，现在有了微信的支持和线上渠道追溯用户行为，整个过程变得可触达、可追溯、可量化，甚至可预测了，用户体验变得更好。接下来请范总分享一下您对这个问题的看法。

范晋宇：我觉得这些影响反映在我们酒类行业比较简单，随着时代发展，消费者对于喝酒的体验感是不可逆的，即使是数字科技也无法改变，但对于效率和渠道的影响很大。我最近做的工作更多偏向直播，举个例子，原来大部分人买酒都考虑保不保真，很多是通过身边的朋友介绍，大家对酒本身不太了解。而直播这种方式，会有人活灵活现在镜头面前给你介绍，非常生动地告诉你酒的品牌、颜值、品质、性价比等等，这就大幅度地提升了每个人对产品选择的体验感。

酒不是所有人都很喜欢，在中国，酒类1.5亿的消费市场不算特别大，但是现在数字科技的到来拓宽了消费者对酒类的认知和体验，另一方面，买酒渠道的多样化也提升了消费者的选购效率。

酒仙集团公关部总经理 范晋宇

王水：谢谢范总介绍，今天圆桌请到了两位来自企业的嘉宾，以前这两个行业典型依赖线下销售渠道，现在往线上做数字体验的突破和探索非常有代表性。接下来想请问周总您对这个问题怎么看，时趣所处的业务一方面肯定面临数字化挑战，与此同时在帮助你们客户应对数字化的挑战方面，您有哪些见解？

周建影：我在时趣负责市场方面的工作，想给大家分享一下现在市场面临的痛点。时趣是做内容营销的公司，但甲方说要效果、可视化，内容能不能站住脚？洞察是否准确？全链路是否完整？所以我们是左右脑结合的公司，右脑发达的同时，也注重左脑的完善，我们做创意的时候会深入地使用洞察引擎的产品。

洞察引擎的产品近两年是对很多品牌主开放的，他可以看到消费者体验的反馈口碑，完全可以支撑创意和产出，甲方也可以复盘自己做的营销战役，包括自己市场部的价值。大部分市场部负责人都会说，我们是花钱的部门，我们带来哪些声量，对销售做了哪些赋能，洞察引擎这个产品可以给到甲方很大的支撑力。所以近一年使用我们洞察引擎的品牌方快速增长，像二位老师说的，数字技术帮助品牌加速成长，也让我们消费者能够更快得到服务升级。

时趣CMO 周建影

王水：整个生态都在加速往数字化方向转型，我追问周总一个问题，对于时趣这样的公司来讲，数字化转型加速的过程带来的更多是机遇还是挑战？

周建影：我们年底复盘的时候，大家说焦虑了一年有很大的收获，有两点分享一下。一是在年初上线了“IP宇宙”的产品。近几年出圈的一些案例都是由流量IP加持的，品牌主如何快速精准地找到有效匹配的IP，以及能通过全链路把IP营销做得更好的团队？基于这样的需求，我们上线了IP宇宙这个产品，其中也运用了数字化转型的技术和洞察。我们提供7000多家的IP营销服务，帮品牌主高效地做好IP营销。

另外，各位老师分享了AIGC方面的内容，时趣做内容生态的时候也在使用这些数字技术，比如说某互联网客户在某个营销节点需要200张图做事件营销，老板们、市场采购都会焦虑，AIGC怎么能够高效地做出高质量的内容，怎么能够节省管理成本。于是我们在年终的时候上线了“星云创意”，帮助互联网客户更高效地解决痛点，所以技术对于我们做内容生态的公司来说总体是赋能的。

王水：不只是业界焦虑，我来自首经贸大学，学校在人才培养方面也非常焦虑，包括各位提到的AIGC技术怎么更好地应用于人才培养，我们现在也开发一些AIGC的课程，2024年3月会有改造后的AIGC教室投入使用，用变化去应对变化。

应用数字科技回归用户体验

王水：下面请问一下范总，能够感受到酒类行业的变化非常大，酒仙网是2009年成立的，当时线上销售占比非常小，只有10%左右，但是我看到你们2023年的数据，前11个月销售额增长了6成，未来几年你们预测酒类销售一半以上是线上渠道。对于依托线上渠道发展起来的酒类服务商，你们在布局数字体验的重心上面有没有什么变化？

范晋宇：我在行业和企业里的时间特别长，能够感觉到数字科技对整个行业的震动。从上游企业、渠道到消费者的体验感知，整个过程中我们做的比较完善的，第一是产品溯源。酒类确实是相对来讲比较特殊的行业，大家对于酒产品最大的痛点，除了品牌之外，第二个就是酒的真假，所以溯源体系现在在酒行业的应用非常广。

比如有一款酒从生产环节开始，在哪一个酵池产的，放在哪个存储罐里，什么时候灌到酒瓶里的，什么时候灌完之后放到哪个仓库，发到哪个超市里，最终到了消费者端，每个链条都是可以追溯的，这对于消费者体验来讲是非常大的改善。

第二，对酒行业上游来讲，数字科技能从源头发挥作用。我们也布局很多上游公司，把现在更先进的生产方式融入到上游企业。因为做酒是非常传统的，把谷物先发酵再蒸馏，全凭老酿酒师的手艺，毕竟人为的东西都会有误差。但是如果把现在科学的过程管理，或者数字化监控加入其中，第一可以增加产能，第二能够保证产品的稳定性，不至于每一批次产量、口感有差异。

我们也很期待能够推出一些类似的数字化产品给行业，酒类行业其实还有更大的空间。得益于直播的发展，中国酒类市场今年有一定的增长。我负责的拉飞哥账号4年卖了18亿左右，这种数字科技驱动的变化已经深入其中了。我们期待有类似的合作机构或者应用进行结合，未来能够有科技产品应用在酒行业。

王水：谢谢范总介绍，我们已经被裹挟在技术的浪潮里边了。接下来请谌总结合百果园业务讲讲数字化转型给百果园的客户体验带来了哪些显著改变？在提升客户互动方面，您也提到你们的店均触达人数非常高，为什么能够达到这样的数字，在客户互动方面最大的成功之处是什么？

谌鹏波：从集团现有体系上来讲，我们首先还是站在门店端，加盟商之所以愿意加入，他需要赚到钱，这是要解决的第一个问题。从后端来讲，不管从供应链、仓储配送，还是产品选型，所有的东西都要去做绝对标准化。

第二，这里更依赖的是基于数字化系统本身的能力，而不是基于人的能力。比如一个西瓜，用户看到的是一个西瓜，如果在线上买一个西瓜是需要称重的，这个时候就会出现问题，在平台确定的定价下，它对应的价格应该是多少？这个时候我们会开放一个权限给门店店长，让他可以直接通过登录修改价格，全平台价格也会同步修改，这是一个创新点。

另外，基于零售一体化的用户体验来说，要给到用户更好的服务，一定要做信息化穿透。百果园用户入单率90%以上，意味着对用户需求足够了解，可以提供更优质的服务。我们每个门店店均有15000个会员，在会员体系里，第一步是把用户拉到企业微信，第二步是让店长把用户拉到对应店的群里发券，这种入群礼包解决了用户的入群动机。这里会有一个很有意思的点，比如有些水果保质期特别短，可能就三天，在这个过程中店员必须做拉动销售，直接现场切完之后拍照发送到群里，1、2、3号分别多少钱，在群里就可以做秒杀。

无论是改善用户的体验还是做好数字化建设，首先要做的是足够标准化，为的是不要犯错，及格就行。当然也有20%的门店店长会说有更好的想法，比如通过门店的用户群行为可以圈选很多用户，明天要推一个榴莲，门店店长会把历史上在门店里面买过榴莲或者访问、点击过榴莲的用户圈选出来，做一个对应的活动推给这些用户，这是链接需求的精准服务，在用户链路方面做得比较好。

门店在收银环节会凸显“三无”退货的权益，即无小票、无理由、不好吃都可以直接退，退多少也是由用户自己拉进度条，可以全退，可以退一半，也可以退三分之一。他很在意这个权益，这样权益跟用户之间就形成了一种绑定。用户在买单过程中，门店的收银机可以看到你是不是门店的用户，有没有加入企业微信和门店的微信群，如果没有加入，反向把这个流程跑一遍，所以会员体系能够形成对应的闭环，对用户不是打扰，而是更好更精准的服务。

王水：我相信周总也有这样的经验，像以前广告营销或者数字化更多解决的是传播问题，怎么去触达用户，但是发展到今天，企业开始追求生意问题了，这也是我们要突破的一个点。时趣作为内容生态服务的公司在2023年有没有什么突破？您也讲了一些，为了服务好品牌主，你们有没有什么洞察和分享？

周建影：我们时趣是努力调整，跟上甲方的节奏，或者跑在前面帮他们做好洞察，时趣一直在沉淀自己的品牌价值，是跟品牌一起去成长的。像您刚才说的，做好一个品牌要有商业逻辑，我们是做内容营销的，我们首先要了解甲方的商业逻辑，才能帮他们打通全链路，带来他们真正需要的流量池。

比如百果科技刚刚讲到流量方面，的确今年都能感觉到，大家除了做自己传统的运营渠道以外，都在拉外面的流量，直播带货、私域运营也好，IP宇宙也好。关注IP宇宙的流量就是大家知道IP有价值了，开始用了，但怎么能够在降本增效的前提下用好IP是时趣努力做的事情，我们帮大家拿到更多一手直联的IP，节省中间成本，帮助品牌降本增效，这是我们的洞察。

为了帮助客户梳理洞察，我们有一个专门的部门“时趣研究院”，今年做了八大行业营销趋势报告，这个报告站在客观角度，基于全业务类型，包括线下活动、IP营销和流量私域运营相关内容。做这件事情就是希望跑在客户前面，帮客户做好洞察，跟他们一起协同发展。

数字科技改变未来营销格局

王水：最后向三位提一个问题，现在年底了，盘点一下今年广告营销行业的变化可以发现还是比较令人兴奋的。一方面在后疫情时代，整体消费潜力多少有些复苏，更兴奋的是有新技术、新产品理念出现了，大模型技术、AIGC技术，包括在广告营销领域中延伸出了自动化、智能化投放的技术。请三位总结一下这场圆桌讨论的关键词，数字化会怎样影响当下以及未来的营销格局？

谌鹏波：回归到本质，我们觉得所谓的数字化最终是服务到用户的。百果园的数字化程度在水果赛道里已经是头部了，我们也在不断做基于AIGC的应用，比如客服系统，用AI的方式做营销策略自动生成等，但是未来企业所具备的能力是长期持有营运和变现的能力，运营核心仍然是去服务用户，如果要服务用户，就必须把数字化做得用户可接触、可感知。

王水：总结一下，“以人为本”。其实这两年我发现，在跟不同人交流的时候会反复提到一个词，“营销运营化”，以前我们更多的精力放在流量转化上，但是当流量没有那么多增量的时候就需要做好运营，而运营背后就是每一个活生生的人。接下来请范总分享一下。

范晋宇：我的关键词比较具体，“效率”。无论是现在正在做的还是未来的营销格局，效率提升会越来越高。因为在大数据模型下，每个人的标签已经确定了，你是什么样的人、有什么样的爱好等等。举个例子，直播时我实时看的就是两个数据，第一是公屏上的互动，第二看后台基本信息，流量来源是自然流量、付费流量还是搜索框，如果哪个比例不太均衡，我会赶紧在直播间调整节奏。之前没有任何一种营销方式能够做到这么具体、直接、实时地感知。

大家都在说品销合一，基于数字化的营销方式是完全可以实现的，我们平均每场就是几百万GMV，例如在过程中可以根据GPM跟行业平均值做对比，来动态调整策略，所以未来的效率会越来越快地提升。此外，目前直播也会出现一些AI数字人，但暂时还替代不了真人，他们是没有感情的，解读不了数据和背后的逻辑，但是随着AI深度学习，能够丰富更多场景，效率也会逐步提高。

王水：您对于数字人应用于未来的直播带货还是比较乐观的，这也是技术的魅力，给我们带来很多想象的空间，甚至在我们生意进行过程当中带来实实在在的收益。最后请问周总，您怎么看过去技术的发展以及数字化对于广告营销行业的改变？

周建影：二位老师说了很多也是我在思考的观点，我说点感性的。我们提到一个词叫“贴身共生”，人和技术未来是共生共长的，我们喂养它，帮助大模型去沉淀，大模型帮我们捕捉更多，帮我们一起突破。我的想法也是比较乐观的，是时候从之前做事件传播获取声量，转变到现在冷静地做产品了。在现在的营销大环境下，甲方和乙方都是比较冷静的，需要专注地沉浸在品牌力中，把生意逻辑盘明白。

王水：还是回归到生意当中去，用生意实际进展来说话，再让生态能够更加持久、更加繁荣、更加健康。以上是第二场圆桌的内容，谢谢大家的聆听，谢谢三位嘉宾的精彩分享。