速递2023金触点大会干货！
12月15日，2023金触点·商业体验创新大会在北京万达文华酒店盛大开启。本次峰会以“X-FUTURE”为主题，聚焦探索前沿的体验营销策略，展示最具创意和前瞻性的产品理念。本次金触点会场聚集了多家一线品牌、营销技术、媒体和广告代理公司，来自MarTech与人工智能、短视频与内容、社交营销等行业专家、高层们，在行业交流与讨论中迸发出灵感的火花，以下是嘉宾金句，TOP君带各位先睹为快。多平台、多触点的传播环境一定程度上进一步强化了奥美“无界创意”的理念。我们认为在体验层必须要把平台、创意、技术和数据相互结合。在奥美，我们会把品牌放在第一位，首先要考虑品牌长期效率；第二要想清楚客户需要什么，他在哪些平台跟我们接触，他喜欢什么样的形式，体验是需要带来业务价值的，要想清楚驱动力是什么，什么样的触点能够带来价值；最后是运用好自己的数据和技术。做好体验营销，一定要以品牌为先，勾勒出成体系的实践方法，而不是过度追求平台特性、算法，人云亦云。小马宋战略咨询创始人
今天回到教科书，科特勒《营销管理（第16版）》中的营销概念和我们认知的完全不一样：营销，是为客户创造价值。很少有人在做营销时会问自己“我们为客户创造什么价值”，更多的是“我们如何进行宣传”。营销不是一个具体的事情，而是一系列的营销活动。本质上，营销就是创造价值、传播价值、传递价值。任何一个环节做得好，都会成为一个很好的公司。越来越多人谈用户增长、效果营销、直播带货的时候，品牌还重要吗？答案是肯定的。品牌具备识别、溢价、背书三大价值。而要实现品牌溢价，就需要明确品牌给用户带来的价值，这些价值除了功能价值这个理性价值外，情感价值、社会价值和社交价值都是感性的，其中包含了很多的情绪价值。“我是谁”、“我为谁而存在”、“为什么选择我”，爱慕作为高品质贴身服饰的领导品牌，围绕品牌定位三角模型，开展了一系列带有情绪价值的品牌营销和产品营销，也获得了很好的反馈。情绪价值并不是营销的一个取舍，而是基于企业使命和价值观，通过产品、服务和营销体系去体现，其核心是用户洞察，品牌要努力去提供正向情绪才有长期价值。我们要展示最美好的身体。
2023年开始刮起一阵户外健身之风，今年我国户外运动超过4亿人次，2024年亚洲杯、欧洲杯、美洲杯同年开赛。爱奇艺抓住机遇，顺势推出身体竞技真人秀《势不可挡》，为综艺市场带来新鲜空气。《势不可挡》是体能赛道首档全素人的养成型节目，选手全民化、项目生活化、打造全链路IP，体综话题频出引发热议，再次展现了爱奇艺在形态与内容创新方面的实力。在“全民刷屏”时代，以快手为代表的短视频直播平台已成为了新的流量聚集地，其背后所蕴藏的巨大商业价值，使得快手迅速成为品牌布局新营销、挖掘新增长的必争之地。无论是内容还是创作者，共同组成了快手特色生态，快手为品牌提供的是对用户心智的影响。有了内容之后，如何进一步助推品牌转化，快手则基于自身丰富的资源矩阵，针对不同品牌提供完整的解决方案，依托强大的产品矩阵，快速完成全域品效销链路的搭建，从而重构品牌确定性的增长路径。未来基于快手特色人群新增量，相信会有更多品牌在快手提供的生意经营新模式、品牌协同新方案中实现增长。很多人认为AI生成物料，核心在于降低成本，降低成本是AI发展的必然结果，AI带来最大的改变是营销质量的提升。微播易短视频带货由剪辑师和AI共同完成，在传播投放的过程中，AI能快速归因到爆款视频的关键要素，且能够快速的将关键要素批量化应用到后续素材，从而提升种草带货能力。这项工作以前可能需要40个人协同，现在和未来都可以通过AI完成。AI发展最大的阻碍不是技术，而是从业者的对AI的认知和行动。希望企业都能快速抓住AI，做更有效的市场策略，更对味的营销内容、更科学的传播沟通，收获更优秀的投入产出。大家在提到“旅行”时所怀念的，其实就是过去几年所失去的。过去几年，大家失去的是人和人的连接。旅行就是关于人与人的连接，Z世代则是未来引擎。基于这样的理念，爱彼迎通过五个洞察，包括政策放松、市场变化等环境因素，以及多巴胺、搭子、上香等流行热点，专注与新一代消费群体建立心智联结。消费者以前“因为对未来有信心而买”，现在“信任当下值得买才买”。知乎实验室将专业产品力转化成可理解的产品体验，沃尔沃安全实验、蒸烤箱控温控湿……一系列实验视频看似“大费周章”，实则是通过可视化的体验、有趣的数据让用户看懂，在知乎平台激活围绕产品的专业讨论。让冷冰冰的数据鲜活起来，理性的数据下是感性的内容。在小红书上，女性用户是风向标。千瓜深耕女性用户研究，包括数据分析、战略咨询、精准营销，一旦跟数据挂钩，大家会认为用户画像就跟性别、地区、年龄等指标分不开。例如从“铁血老太”到“成为大妈”，热词的数据趋势容易让人摸不着头脑，但在冰冷的数据之外，千瓜能够得出深层、感性的内容结论与理念，让数字动起来，才能找到新的方式和方法。圆桌互动
以进化对变化
成功的体验营销都做对了什么?
《湿营销Marketing》主理人 数字营销战略专家 康迪
今年是疫情之后第一年，对于体验营销来说很有意思。一方面，疫情之后无论是消费者还是营销人，大家线下真实接触更频繁。另一方面，今年又产生了更多更新的玩法给营销人带来新趋势，同时也带来了新挑战。既然讨论体验营销，相信各位在各自的领域赛道也会有独特的感受，看到可以应用的趋势。在所在的领域和赛道，各位能看到的新趋势或者新方法论是什么？爱彼迎中国市场营销负责人 张超
越是这样的时代，用户越会注重线下的真实体感，我们观察到三个趋势：第一，要产品和品牌共同结合。第二，专攻单一用户群体的需求已经不像从前可以“一招鲜吃遍天”了，如今消费者的需求也非常个性化，品牌如何满足不同用户需求是未来发展的方向。第三，线上线下全方位结合。像主持人刚刚所讲，疫情过去之后，现在的消费者虚实边界模糊，大家把手机“焊”在手上，越是这样的时代，越会注重线下的真实体感。满婷副总裁 刘彬
对一个传统品牌来说，体验式营销非常重要的是，让我们站在用户角度感知用户需求，同时变换自己的角色。不是站在制高点上PUA用户，“我做什么产品，你就必须买我的产品”，而是站在用户角度，以平等的视角，通过体验互动方式更多地交朋友，从而洞悉营销趋势，更好地把握市场方向。在之前的渠道和传播方式下，传统品牌很少有类似于这样深度的体验式营销和用户关系，这是体验营销的有趣之处。美库尔中国B2B董事总经理 匡燕平
体验营销最核心的是用户视角。
从美库尔中国一线实操的经历来说，我们发现客户越来越在意用户体验，或者说“以用户为中心”，一旦确立了以用户为中心的理念，以这个视角去看待所有营销脉络、营销策略的时候，品牌的所有处理方式就会不同，这是体验营销最核心的部分。所以从疫情后的营销趋势可以看到，越来越多的企业确实是以用户视角规划其产品研发，用更好的用户体验角度去服务用户，从而取得营销的成功。“零售核心就是细节——Retail is Detail”，消费者在哪里，品牌就应该在哪里。随着互联网流量红利转向私域，品牌也必须追随这一趋势，在小程序、App、社群等领域布局。与大多数连锁加盟零售企业总部负责供应链，门店负责运营维护各自用户的模式不同，百果园多了一层数字化赋能：百果园总部数字化赋能门店，门店服务用户，通过加盟商分布式经营。因此百果园采用了“店群逻辑”的用户服务体系，即基于门店维度创建群组而非总部维度。携程集团公共事务部总监
刘月
携程探索出AI、内容、ESG三重创新，助力旅游行业内生式增长。伴随旅游行业进入“理性繁荣”时代，携程探索出AI、内容、ESG三重创新，助力旅游行业内生式增长。今年7月，携程推出行业首个垂直大模型，给用户提供可靠的内容，放心的推荐。相较于目前市面上常见的通用大模型，“携程问道”筛选了200亿个高质量非结构性旅游数据，保证数据真实可靠，从而对用户在旅行前、中、后期的需求意图实现更精准的理解，提供全周期服务。为了解决通用AIGC的问题，携程还会在智能算法基础上对酒店、景点、行程的常用主题推荐进行人工校验，并由此形成了口碑榜、热点榜、特价榜三大榜单体系，覆盖全球超3200个目的地，50多个常用主题，持续为商家贡献超过20%流量和近10%的GMV。爱设计&AiPPT.cn
蒲世林
对生成细节要求越具象，AIGC带来的价值越低。
大家以为AIGC可以做到一切，几句话就可以做出很好的文案、图片、视频，因此上半年涌现出很多研究细分方向的企业。爱设计发现最成熟的领域还是“文生文”，这些内容高度产品化，可以直接使用。在图片方面，企业主要使用智能延展、批量替换的能力。但对细节要求越具象，AIGC带来的价值越低，需要大量人工介入。因此应该考虑如何更好地使用AI，例如“金句+超现实风格”的发散性设计，就能让设计师很好地发挥AI的作用。在我看来，互联网做增长刚刚开始，在体验和效果之间应该有双赢的思路。一方面，“书非借不能读也”，白送的会员用户可能根本不会用，但激励广告让用户付出一定代价，反而可以帮助会员收入提升。另一方面，在流量内卷时代，体验效果螺旋式下降。广告效果差，差在哪里？“骚扰”让增长完成任务了，后续运营却及其简单粗暴。只有结合体验和需求的痛点运营用户，才能够显著提升利益规模。圆桌互动
共话未来新机
首都经济贸易大学 广告学系主任 王水
“数字科技如何重塑消费体验”，题目确实反映了我们现在面临的市场状态、趋势和各位遭遇的痛点。我印象比较深刻，90年代有一本书《数字化生存》，21世纪最初十年互联网快速发展，第二个十年智能手机普及则导致移动互联网快速发展，深刻重塑了大家的生活和消费方式。所以大家也许都有自己的见解，想请各位嘉宾回答一下，如何看待数字科技在消费体验当中的重要性？
百果科技会员数字化专家 鹿鸣数科联合创始人 谌鹏波
数字化过程中，最重要的是了解用户需求，能够给用户提供什么便利服务。对于数字化，百果园有很深的心得体会。百果园经历过几个阶段，外采数字化系统、搭建基本的服务流程、2016年自研数字化团队 ，到2019年开始逐步进入腾讯生态体系中。在这个过程中，我们发现最重要的点是了解用户的需求是什么，能够给用户提供什么便利服务。百果园最初推出自有app，面临用户下载成本过高的问题，所以我们就推出了小程序，2019年又跟上企业微信，和微信的生态融合，积极拥抱消费场所变化。酒仙集团公关部总经理 范晋宇
消费者对酒类有许多刻板印象，数字科技激活了大家对酒类的体验感。无论谁拿出一瓶酒，大家第一反应大概都是“真的还是假的”。酒类是特殊的品类，销售酒类最早是通过高信任的强连接社交关系，现在则通过广泛应用的溯源体系、直播等生动的传播渠道解决酒类的痛点。数字科技提升每个消费者对酒类的体验感，让本来在美食行业中占比不是很大的酒类，在多样化的渠道下焕发出别样的生机。时趣CMO 周建影
我们思考创意的同时深入使用洞察引擎的产品，直观地体现消费者体验的反馈和口碑，反过来用于支撑创意产出，还能让甲方复盘战略和价值。数字技术对我们做内容生态的公司确实赋能更多，一个企业做好品牌需要有自己的商业逻辑，时趣做内容营销则首先要了解甲方的生意逻辑，才能帮助他们打通全链路。
本文由作者原创发布于TopMarketing，内容为作者独立观点，
不代表TopMarketing立场。如有转载需求，请联系作者本人。
创作不易，点个赞鼓励作者吧~
TOP小助手
