12月15日，由TopMarketing主办的2023金触点·商业体验创新大会在北京万达文华酒店顺利落幕。

2023金触点·商业体验创新大会聚焦“体验”，围绕这一命题，我们汇聚了营销领域内关注品牌、市场、用户体验的行业精英，从产品/服务、广告/营销、运营/电商等方向展开，与各位一同共话行业未来，推动行业交流发展。

本次大会邀请到奥美、小马宋、爱慕、爱奇艺、快手、微播易、爱彼迎、知乎、千瓜、湿营销、满婷、美库尔、百果园、携程、爱设计、刘鹏、王水、酒仙网、时趣坐镇演讲和圆桌环节，并特设一对一采访间，通过面对面的交流采访，促进媒体报道和品牌曝光，同时为参与者提供了更多深入了解品牌和活动的机会。

除现场外，大会还在@TopMarketing视频号平台同步举办，并联动中信出版集团、全球商业认知、东方财富、首席品牌官、前沿认知院、站酷、消费界、CMO训练营等30+媒体参与直播，线上线下累计曝光量达10w+。

在这个充斥着信息和选择的时代，情感和共鸣成为品牌与消费者之间建立联系的关键。在爱慕的价值观里，它们希望通过传递温暖、体贴的形象，去鼓励女性自信、独立，成为生活的主人。掌握基于情绪价值的品牌营销在当下已成为共识，但是怎么做才能不落于俗套？12月15日金触点大会上午场，爱慕品牌市场营销负责人蔡涛发表主题演讲《基于情绪价值的品牌营销》。

演讲中，蔡涛讲述了情绪价值对于品牌的重要性，也对2023年爱慕品牌为公众提供社会价值的案例进行了深度剖析。在情绪成为消费决策主导的时代，蔡涛认为，作为行业头部品牌要致力于提供正向情绪价值，才会在整个商业生态中更加有长期价值。

1、品牌的溢价支撑是什么？是用户对品牌的价值感受，是品牌为用户提供的利益除以定价。

2、什么叫“情绪价值”？它是一种感性价值，也是一种高维价值，它是个体为了获得某种情绪和感受，而愿意为其支付成本的一种价值。

3、情绪价值并不是品牌营销的取舍，是基于企业使命和价值观，用产品、服务和营销体现。

4、情绪价值的核心是用户洞察，提供正向的情绪才有长期价值。

以下是蔡涛的大会演讲实录：

品牌的溢价支撑=

用户价值感受=利益/价格

什么叫情绪价值？对于今天的会议来说，该来的人都来了，为金触点主办方提供了正向的情绪价值。如果我讲的过程当中，大家都在看手机，对我来说就是负向情绪价值，如果你认真聆听了就是正向的情绪价值。

我想再问一个问题，品牌还重要吗？也不一定，如今大家更多地愿意谈增长、用户增长、生意增长、销售转化、直播带货等等，似乎听起来和品牌没有关系，而是在做销售。

那么在当下这么快速的、大家都在为营销而焦虑的时代，品牌还重要吗？我用三张图片代表我的答案：还重要。

当你走进一个零售渠道，在琳琅满目的货架上你选择拿哪一个商品、哪一瓶水，其实是品牌起到了强识别功能。

同样是辆两厢车，把2.0T排量的车贴上宾利LOGO卖20万，你是不是觉得宾利疯了；如果贴上BBA品牌，你可能觉得还OK；如果放到一个性价比的品牌，你会觉得20万是不是想割我韭菜？这是品牌的溢价功能。

可口可乐有一个经典句子：当可口可乐公司倒闭的时候，只靠品牌资产就可以东山再起。还有海底捞，当发生负面舆情危机时，它的声明会更容易得到大家的谅解，所以，品牌的第三重价值是很强的信用背书价值。

上文提到的三个功能含义如下：识别功能，让一个品牌在同质化竞争环境下能够实现突围；溢价功能，让一个品牌解决产品和服务性价比的问题；背书功能，降低用户对于品牌的信任成本。

我重点讲品牌溢价，品牌的溢价支撑是什么？是用户对品牌的价值感受，是品牌为用户提供的利益除以定价，我为此处的“利益”做了四重设定。

第一，功能利益，这个就是在实用性的一些功能满足；

第二，情感利益，比如“爱他就带他去吃哈根达斯”，品牌带来了一种情感利益的满足；

第三，社会利益，这方面华为品牌体现得比较深刻，某种程度代表了中华民族崛起、不断自我进取、奋发图强的精神，满足了很多人对于这方面社会利益的需求；

第四，社交利益，今年流行一句话，中产有三宝，lululemon、萨洛蒙、始祖鸟，这里面提到的三个品牌都会给购买者带来社交利益的满足，形成社交货币的价值。

其实品牌所带来的价值大部分是感性的，蕴含着很多情绪价值。从消费者的支付意愿来说，当一个产品没有LOGO的时候，它必须提供充分的理性价值理由，才会带来相对它成本持平或者稍稍高于成本的购买意愿。当产品有LOGO，给用户提供的只是功能价值，但心智不够的时候，用户的付费意愿几乎接近于没有品牌。当品牌有能力放大理性利益和价值的时候，用户才会进行相对高溢价的购买。当一个品牌带来感性利益时，消费者的支付意愿和产品的溢价空间进一步被拉大，品牌需要花很多精力和思考构建品牌的感性利益价值。

我总结了一句话，什么叫“情绪价值”？它是一种感性价值，也是一种高维价值，它是个体为了获得某种情绪和感受，而愿意为其支付成本的一种价值。

大家可以思考一下这句话的合理性，为什么说情绪价值并非源自于营销，因为它其实源自于社交。为什么将它放在营销环境下讲述，因为现在的营销环境越来越社交化，品牌和用户之间发生了很多社交场景的沟通连接，所以它在营销语境中也越来越多被提及了。

爱慕的情绪价值

是如何打造的？

回到爱慕，为什么爱慕会重视情绪价值的运营？

第一，回到爱慕的定位，即高品质贴身服饰的领导品牌，爱慕在贴身服饰产品上会带来直接的身体体感和触感，是不是很有情绪在里面。

第二，爱慕服务于哪种用户？因为爱慕属于高端品牌，其用户画像一是智美女性，二是精英男性以及他们的家庭。

第三，用户为什么选择爱慕？首先基于功能价值，产品品质比较高、体感比较好；此外，爱慕在文化、艺术和情感方面也为产品增加了附加价值。以我们的定位来说，从用户画像到自身定位以及价值主张都蕴含着很多情绪价值挖掘的空间。

今年是爱慕品牌30周年，所以在构建品牌30周年宣传片时，我们要考虑到底给用户讲一个什么样的故事？

是讲一个企业自我创新奋斗，一个国产品牌打败了很多国际品牌成为中国高端内衣领导品牌的故事吗？还是讲一个我们和用户成长陪伴的故事？后来我们选择了后者，把品牌从显性角色放到隐性角色，将品牌变成陪伴角色。所以我们讲了两代人的用户故事，用一对母女成长的故事来体现品牌价值观。

一个企业和一个品牌的30年，也是用户陪伴我们一起成长的30年，所以通过一部短片致敬用户的成长和陪伴，为他们提供情绪价值。

今年爱慕有个主线活动叫“请爱慕自己”，体现了女性悦己观的情绪满足。今年我们在母亲节举办了线下疗愈活动和线上的话题互动，叫做“妈妈不必满分，请爱慕自己”。女性不仅仅只是母亲的角色，要先有能力爱慕自己，才能给家庭成员提供更多的关爱，这是我们活动提出的价值主张。爱慕邀请了KOL和会员举行线下心理疗愈活动，获得了很高的好评，而线上的话题也收获了很多反响。

今年10月份，爱慕在粉红丝带月举办了一场叫“一本半”的公益活动。我们做义乳捐赠已有10年时间，每年都会捐赠价值几百万的义乳，给经历过乳腺癌的女性带去关爱，帮助她们重塑美丽和自信。

过去爱慕通过会员私域以及公益组织合作进行义乳捐赠，今年第一次跟媒体合作，向社会传递一个核心理念：让健康的女性更关注自己的情绪、生活方式，更关爱自己、保护自己的乳腺健康。

如果消费者万一遭遇了乳腺疾病的不幸，我们希望能够提供相关的解决方案，通过捐赠的方式帮消费者们恢复到正常的心理状态和生活状态。所以今年爱慕也做了几场线下展，拍摄了比较感人的TVC，也获得了公众的共鸣，以及很多营销类媒体的好评。

今年520时，我们策划了“爱慕城市情诗”活动，520是大家表达小爱的场景为多，我们却选择了不同的方式。为什么号召在520的节点向城市表达爱，历经三年疫情，人们在家度过的时间较多，对于原本喜爱的场所、场景、景点、人文、文化、娱乐等方面的参与在变少。

我们希望通过活动唤起公众对于城市的热爱，因此在9个中国的一二线城市进行了名为“爱慕城市情诗”的社媒互动，获得了非常好的反响。不仅有公众热烈参与表达对于城市的热爱，不少城市的宣传部门、文旅部门以及团委等都进行了社交媒体上的联动。

活动最终收获总热搜3个、同城热搜9个，总话题量17个亿，讨论量40万，活动官方视频播放量将近5000万。爱慕投入相对较低的成本获得了广泛的参与度，也找到了公众在该节点的情绪价值——大家希望重新唤回对生活的热爱，重新关注原本十分热爱的城市，寻找那些可以让自己找到美好记忆的地方。

爱慕在今年3、4月份推出了一款叫“睡眠衣”的创新产品，也是具有极高情绪价值的产品。大家现在都或多或少有一定的情绪压力，对于睡眠时的体感也更敏感，要求更高，所以变的难入睡，入睡后的睡眠质量也不太好。

我们用独家的海藻纤维面料做了一款睡眠衣产品，同时适用于男士、女士和儿童。这款海藻面料的特点在于，第一抗菌防螨，第二吸湿排汗，第三版型设计可以满足360度的伸展，可以带给消费者非常好的体感。很多客户反馈，穿了睡眠衣后睡眠很好。今天睡眠衣TVC也获得了TopMarketing的奖项，非常感谢这个平台。

我们还有一个产品系列叫“爱慕红品”，其中女士产品有一个比较含蓄的表达叫“好事将近”，我们今年对外传播的主要信息点是“新年总要有点红，穿爱慕红，好事将近”。在新年节点通过颜色和文化IP连接，让大家在自我穿戴场景和送礼场景中，把好事的幸运和对于未来美好生活的憧憬感带给自己、带给家人、带给朋友。

男士产品表达更显性直接一些，叫“开运裤”，穿上以后希望为大家带来更多好运。我们和中国较有代表性的寺庙进行互动，给用户祈福，让内裤更有文化附加值，图案元素也包含了葫芦、喜鹊、铜钱，是能够带来美好寓意的视觉符号。现在，开运裤已经成为很多高端商旅人士在坐飞机、商务谈判、述职、会议等人生重大场合的必备好物。“开运裤”寓意带来好运，也蕴含了正向情绪价值。

最后四句话跟大家分享。

其实情绪价值并不是品牌营销的取舍，而是基于企业使命和价值观。企业存在的价值是什么，要为社会带来什么，创造什么变化，以及企业的价值观是什么？它不是挂在墙上、写在纸上的，而是应用于产品设计、商业流程设计、服务体验设计、营销沟通设计中。通过产品和服务以及营销沟通，去体现品牌所希望传递的情绪价值。

最后，情绪价值的核心是用户洞察，到底什么情绪价值是当下群体需要的。情绪价值是很难引领的，作为一个品牌和企业来说不大有势能可以引领消费者的情绪，需要做到的是洞察、提取和满足，去同频共振。

而作为行业头部品牌，一定要致力于提供正向情绪价值，这样品牌在整个商业生态中才会更加有长期价值。虽然我们知道，讨论负向情绪会更有流量和话题，但从品牌和企业的社会责任来看，还是要致力于提供那些向上、向善和向美的正向情绪价值。

我的分享就到这儿，谢谢。