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专访丨爱慕蔡涛:强化在营销中用户情绪的洞察和沟通
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本文转载自公众号“成功营销”,为2023金触点大会媒体采访稿件。

美国心理学家理查德E·派蒂和他的搭档约翰T·卡乔鲍曾提出的详尽可能性模型ELM中认为,人类别说服的模型有两种,一种是人们经过理性思考、深思熟虑之后做出决策的中央路径。另一种则是不耗费太多精力去解析问题,更容易被表面因素说服点外围路径。


在诸多外围路径下,将情绪价值基于品牌营销当中则是其中的一种。

虽然情绪价值一词,在营销领域中已不是一个新鲜的概念,但随着市场环境的错综纷杂,消费者消费行为和趋势的不断变化,如今情绪价值在品牌营销中已变得愈加重要,甚至成为了企业抢占消费者的必修课。

为什么情绪价值在品牌营销中,越来越重要了?如何向消费者正确传达品牌点情绪价值?爱慕针对不同的消费群体又有哪些不同的情绪策略?在由TopMarketing主办的2023金触点·商业体验创新大会上,爱慕品牌市场营销负责人蔡涛接受了《Vmarketing成功营销》的专访。蔡涛认为,品牌要强化在营销中用户情绪的洞察和沟通,品牌传达情绪价值最根本点还是自己的产品和服务。

情绪价值在品牌营销中越来越重要了

在蔡涛看来,情绪价值在品牌营销中扮演着日趋重要的角色是必然事件。他认为,这和我们经济社会发展的阶段有关。比如对照一下马斯洛需求理论的五个层次,从下往上是生理需求、安全需求这两个低级阶段需求,再到归属需求、尊重需求这两个中级阶段需求,以及自我实现这个高级阶段需求。

“我们可以发现,多数的消费者,都已经基本实现了生理需求和安全需求,处于中级和高级两个阶段,那么这两个阶段中就包含了精神和情绪附加价值的。所以情绪价值,在社交场景下很常见并不是一个新概念。”蔡涛说道。

而近几年中,情绪价值在品牌营销当中被频繁提及,一方面,离不开消费趋势的变化。另一方面,则是由于营销环境的改变,品牌也在不断更换消费者更加受用的营销方式。

比如随着悦己的消费趋势越来越突出。一些消费者在选择品牌和购买时,不会将产品的价格、产品的功能亦或者是产品的性价比作为首要衡量标准,而是将购买的产品可以给予情绪上的满足作为重要的参考标准。就像蔡涛所说:“女性的“悦己”消费是一个大的趋势,我觉得这也代表了一种新的情绪,只有足够爱慕自己,才有能力和状态去爱慕更多的人。”在这样点消费趋势下,情绪价值就变得尤为重要。

营销环境的改变,消费者的注意力愈发分散,对待存量客户和潜在客户进行影响的不同策略,也加速了情感价值在营销当中点重要性。当获取信息的渠道快速增加,消费者接触与过滤掉的信息增加,消费者对信息内容的耐心也随之下降。在这样的环境下,通过情绪价值,与消费者产生共鸣,才能更好的获得消费者的关注。
据蔡涛介绍,爱慕品牌在针对不同客户群体时,就有着不同的情绪价值策略。和存量客户,会注重沟通的深度,同时也注重情感营销,比如利用国际妇女节、母亲节、父亲节、粉红丝带月等节点,去传递爱慕的品牌价值观,让他们觉得自己作为爱慕的客户代表着一种“向上、向善、向美”的态度。从喜欢产品到喜欢品牌,进而更喜欢产品。

而对于潜力客户,就需要更多的精力去在公域上去做沟通,让大家认识和认知爱慕的品牌和产品。和潜力客户,会注重连接的广度和精准度。
就像蔡涛说的那样,“在过去几年,大家逐渐在营销和品牌沟通领域强化了关于情绪价值的表达,从而让这个词汇更显性化了。消费者过去可能也没有意识到自己的购买决策会和情绪的满足有这么大的关联。现在更显性之后,品牌也会更加强化在营销中关于用户情绪的洞察,以及关于情绪的内容沟通。”

爱慕所传递的情绪价值:爱、美、生命力

2023年爱慕品牌诞生30周年,在这个周年庆的节点中,爱慕品牌就将情绪价值运用在了不同的营销动作当中,通过传达“爱”、“美”、“生命力”这些正向情绪价值,与消费者之间产生情感关联,提升品牌好感度,获得更多品牌的曝光与口碑传播。

《三十如一 始终爱慕》是爱慕品牌在30周年之际推出的一支品牌TVC。讲述了两代女性代际传承的故事,从母亲做出一次又一次的人生选择,再到女儿长大成年中面临的一次又一次不同的选择,爱慕的产品始终陪伴如一。整支TVC完整传递出爱慕品牌关于“爱、美、生命力”的价值观。

根据蔡涛介绍,这支TVC在内容上包含了两个特点。第一个是把企业和产品的角色尽可能藏在用户的故事中,定义为陪伴者的角色,而不是去自我凸显。第二是尽可能用正向的情绪去进行内容的表达,从积极视角去呈现她们的故事,去致敬女性力量,尽管影片中也呈现了一些女性面临的“困难”,但没有刻意去放大这种“委屈感”和“冲突感”。

除了利用TVC影片传递品牌情绪价值外,爱慕在北京、武汉、长沙和石家庄等城市打造了30周年线下艺术展览。在这场内衣文化展中,展示了从20世纪初文胸问世开始后,每个重要时期的文胸实物、国内外画册、广告招贴等史料,也展示了爱慕从经典文胸到人体美学内衣,三十年来经典的内衣产品被一一呈现。

通过线下环境的打造,爱慕带领消费者一起穿越时空隧道,让消费者在了解中外内衣发展的百年精彩的同时看到产品连接过去和未来,一同沉浸在爱慕所打造出的爱与美好的情绪当中。

通过沉浸式的方式,给观展者带来沉浸式的体验,让消费者被情绪所包围,保持品牌与消费者的情感共振。

在今年520期间,爱慕策划了“爱慕城市情诗”活动。不同于普通的表白,在城市情诗中,爱慕将表白对象从常规“爱人”创新改变为“城市”,化男女小爱为家乡大爱,发起话题#爱慕城市情诗#,并优选9大核心城市进行情诗征集和情诗发布。最终获得了,总话题量17个亿,讨论量40万,活动官方视频播放量将近5000万的好成绩。

蔡涛认为,我们希望通过这样一个活动唤起公众对于城市的热爱情绪,获得这样的成绩就是找到了公众在疫情三年后这个时间点的情绪价值,大家希望重新唤回对生活的热爱,重新回到生长于此,诞生于此,所热爱的城市,寻找一些可以让我们变得更美好的地方。这也为活动的爆发传播奠定了一个很好的基调。

爱慕将情感价值融入品牌当中,这让情绪价值已经不再仅仅是产品和服务的象征,而是一种与消费者情感共鸣的载体。就像蔡涛在分享中所说的,情绪价值并不是品牌营销的取舍,是基于企业使命和价值观,用产品、服务和营销体现。

品牌如何正确表达情绪价值?

在意识到情绪价值在品牌营销当中的重要性后,正确的将情绪价值通过正确的方式表达出来成为关键一步。

产品和服务是品牌向消费者提供正向情绪价值点基础。蔡涛介绍,爱慕今年推出了一款创新产品叫“睡眠衣”,通过独家的海藻纤维面料,为不同消费者提供更舒适的睡眠体验,缓解睡眠焦虑而产生的紧张情绪。除了“睡眠衣”外,爱慕还有“红品”系列,通过一个颜色和文化IP连接,让大家在自我穿戴场景和送礼场景当中把好事的幸运和对于未来美好生活的憧憬感,带给自己、带给家人、带给朋友。

蔡涛表示:“一个品牌去传达情绪价值,最根本的还是自己的产品和服务。爱慕是做高品质贴身服饰的,所以会对于版型的设计、面料的选择极其重视。希望可以给消费者提供持续的舒适感,这种舒适感会给消费者带来很多正向的情绪价值。”

在产品和服务之余,品牌还要关注自身为消费者带来的情感的附加,通过品牌沟通向消费者传达出情绪的体现。蔡涛认为,“爱慕”这个品牌名称,其实是爱慕非常珍贵的品牌资产。因为这个名称蕴含着欣赏与喜爱,是一种真挚又浓烈的情感。所以当这个品牌情感附加给贴身服饰产品时,就比较自然的可以去传递情绪。

“比如买给自己,会表达一种悦己的情绪,认真的爱慕自己;买给家人,会表达一种关爱的情绪,会爱慕自己的家人;买给朋友,表达一种欣赏的情绪,会拉进彼此的距离。所以我们也会在品牌沟通中,去加强情感角度的表达,让爱慕动词化,去传递不同层次的情感。”

除此之外,随着社交媒体的飞速发展,品牌借助平台势能,与消费者进行互动,从而传达出品牌的情绪价值也是高效的方式之一。“比如在小红书和抖音种草,在微博做话题,在腾讯等平台去做品牌类和效果类的广告,以及和一些异业品牌合作,和商场购物中心合作,设计一些主题性的营销活动,用立体的方式去触达潜力客户。”蔡涛解释道。

结语

如今情绪价值变得越来越重要,但在情绪营销当中也要注意情绪价值的尺度。我们看到尽管一些品牌已经尝试了情绪营销,但并没有获得较高的传播,甚至还有一些品牌因为提供了不恰当的情绪价值,造成了适得其反的效果。

在采访的最后,蔡涛也提示到,“我觉得有两组词,理解与尊重,欣赏与陪伴是关键。分层的洞察所以做女性群体的品牌营销,就需要思考自己是否做到了理解与尊重,欣赏与陪伴。女性话题相对比较有流量,但如果品牌营销只是流量思维,就往往会忘了那些底层基础,最后也会被流量反噬,给品牌和企业带来负面影响。”


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