12月15日，由TopMarketing主办的2023金触点·商业体验创新大会在北京万达文华酒店顺利落幕。

2023金触点·商业体验创新大会聚焦“体验”，围绕这一命题，我们汇聚了营销领域内关注品牌、市场、用户体验的行业精英，从产品/服务、广告/营销、运营/电商等方向展开，与各位一同共话行业未来，推动行业交流发展。

本次大会邀请到奥美、小马宋、爱慕、爱奇艺、快手、微播易、爱彼迎、知乎、千瓜、湿营销、满婷、美库尔、百果园、携程、爱设计、刘鹏、王水、酒仙网、时趣坐镇演讲和圆桌环节，并特设一对一采访间，通过面对面的交流采访，促进媒体报道和品牌曝光，同时为参与者提供了更多深入了解品牌和活动的机会。

除现场外，大会还在@TopMarketing视频号平台同步举办，并联动中信出版集团、全球商业认知、东方财富、首席品牌官、前沿认知院、站酷、消费界、CMO训练营等30+媒体参与直播，线上线下累计曝光量达10w+。

随着市场环境的迅速变化和消费者行为的演变，营销概念正在重新洗盘。过去的传统理论难以适应流动的市场，营销也不再是简单的产品推广和广告传播，而是成为了品牌建设和业务经营的重要组成部分。在当下，我们应当如何重新理解营销、品牌、广告以及它们之间的关系，从而为消费者带来好的体验？在12月15日上午场大会上，小马宋战略咨询创始人、《营销笔记》《卖货真相》等书作者小马宋带来了他的演讲《营销的营，是经营的营》。

演讲中，小马宋从广告营销的市场变化出发，探讨了行业对营销概念存在混乱和模糊现象，并提出了重新讲述营销基本概念的目的。

紧接着，小马宋从理论层面阐述了营销、品牌和广告的概念及作用：

营销的首要目标是为顾客创造价值，这意味着要在三个方面做好：创造价值、传播价值和传递价值。创造价值是为产品/服务打造壁垒；传播价值旨在提高产品/服务的知名度和影响力；传递价值则有助于降低消费者的决策成本。

品牌的本意是“产品的牌子”，最初用于区分产品，后来衍生成为“品牌资产”，即用户对品牌认知的总和。打造品牌首先需要确定品牌人格，并围绕该“人格”构建一系列话语体系、符号系统、产品结构和企业行为。

广告是对品牌的推广和传播。广告的作用大致可分为匹配需求、提示消费、塑造形象和释放信号。

以下是小马宋的大会演讲实录：

营销：为用户创造价值

今天，我来给大家讲一讲“营销的基本概念”。之所以选择这个话题，是因为我们行业内对“品牌”等术语的理解可能过于复杂，导致对营销概念有所误解。

要想弄清楚营销是什么，首先要回归教科书，理解营销的核心。科特勒指出，营销的首要目标是为顾客创造价值。这意味着要在三个方面做好：创造价值、传播价值和传递价值。经典的4P营销理论也体现了这一点。

创造价值即为顾客打造独特的价值。很多企业抱怨经营太难，其实是没有意识到它的产品缺乏独特性和壁垒，在这一层面，华为5G、英伟达芯片，ChatGPT都具有类似的强技术壁垒。

举个例子，“三胖蛋瓜子”是中国最贵的原味瓜子品牌，售价高达150元/斤，但它依然能在激烈的市场竞争中实现供不应求，原因在于他们采用的原料来自原味瓜子最好的种子SH363，当休闲零食品牌达成“好吃”这一使命，顾客自然蜂拥而至。

海底捞的壁垒则是它的服务属性。从美甲、小熊摆设到拉面技艺，海底捞的一切服务秘诀都公开展现在大众面前，但一般企业却无法模仿，这源于其内部严密的组织体系和成熟的经营结构，这是海底捞成功的关键，也正是它创造独特价值的方式。

传播价值是对企业产品及服务传播力的衡量，简而言之，就是让别人知道。一些网红品牌就是依靠引发社会讨论，快速引起公众裂变和传播而快速走红的。

传递价值主要面向渠道，涵盖产品从出厂到流通至顾客手中的所有环节。汉堡品牌华莱士就是从传递价值入手的典型例子。很多身居一线城市的人可能没有听说过华莱士，但是它在中国却拥有26000家店，超过麦当劳+肯德基+汉堡王的总店数。华莱士的策略是在二三线城市布局终端门店，因为快餐品牌的服务范围往往限定在周边三公里的目标人群。只要在这一范围内做出成绩，企业就不需要去做大量的传播。

基于以上，我们总结了一个理论——营销价值成本论，即营销与品牌的本质，是为顾客创造越来越高的商品总价值，并不断降低顾客的购买总成本。商家向顾客交付的商品总价值越高，顾客的购买总成本越低，竞争优势则越强。如果说创造价值是提升商品的价值，那么传播价值和传递价值则指向降低顾客购买总成本。为什么我们到一个陌生的地方会选择麦当劳而不是其他品牌？正是因为麦当劳通过价值塑造降低了信任成本，能够快速满足顾客需求。

至于产品或服务的具体价值，主要分为三类，一是功能性价值，例如喝水解渴；二是体验价值，例如农夫山泉纯净水的瓶子比较硬，这是物理体验，在海底捞过生日，它满足的是精神体验。三是象征价值，任何品牌都是意义符号的结合体，它象征了一个人的身份、地位、阶层、性格、能力等等。所以当用户选择品牌时，往往是在借助它释放某种信号。劳力士、劳斯莱斯、哈雷摩托等都是具有象征意义的品牌。

品牌：巩固消费者认知

说完营销，紧接着讲讲它的主体——品牌。行业内对品牌其实没有非常明确的定义，我们不妨从新华字典中去寻找答案。新华字典对品牌的释义是“产品的牌子”。以前美国做香烟是没有牌子的，后来生产商发现，如果香烟有了名字，消费者会产生更高的购买欲望，于是产品因此有了品牌。Brand本义是烙印，它最初是北欧人在放牧时用于区分牛的工具。所以简单来说，品牌就是为了和其他事物产生区分。

那么今天为什么还有很多人说“我们没有品牌”？这里的品牌其实指的是“品牌资产”。凯文凯勒教授在《战略品牌管理》一书中提到，品牌是一切顾客认知的总和，这些认知能够让企业获得正向收益。我们打造品牌资产要做的所有工作，就是不断塑造和巩固自身的品牌资产。

基于品牌建设的菱形结构图，我们可以看出，打造品牌首先需要确定品牌人格，即方向和调性。我们服务的客户中，瑞幸强调年轻、时尚、专业。为了巩固这三个关键词，瑞幸每年都会签约世界咖啡师大赛的冠军，并招揽易烊千玺作为代言人。所以围绕品牌人格又衍生出了四个部分：话语体系、符号系统、产品结构和企业行为。

广告：强化品牌价值

有了品牌，接下来就要做广告。很多人对广告的作用知之甚少，这也影响了他们对品牌的塑造。

广告的第一种作用是匹配需求。一些电商平台的商家从严格意义来看并没有品牌，他们的目标直接指向卖货，那么其中的关键就是匹配用户需求。北方的冬天特别干，所以我需要购买一个加湿器，这就叫匹配需求。

第二种作用是提示消费。我们的脑海中存在大量品牌，但在实际消费时能想起来的却寥寥无几。品牌向已知用户做广告，潜在含义是提醒用户“别忘了我，来消费我”。喜茶频繁做联名，商家通过微信社群做私域，都含有这层目的。

第三种作用是塑造形象。前文提到的瑞幸选择咖啡师冠军和易烊千玺做代言人，就是塑造专业、年轻、时尚形象的一种手段。

第四种是释放信号。上海、北京的高铁站内，家居品牌占据了近一半的广告牌。难道买家具的用户都在上海、北京高铁站吗？不然。家居品牌做广告的目的其实是在向经销商释放信号，说明品牌拥有在高铁站做广告的实力。

最后，我们来讲讲品牌价值六要素。对于一个品牌来说，它通常有六种价值要素：

1、解决问题，即为功能性需求。

2、精神认同，即为品牌的象征意义。

3、消费习惯。一旦消费者对某个品牌形成特定的消费习惯，它就会拥有极强的用户粘性。例如日本人过圣诞节吃肯德基，这已经成为全国人民约定俗成的传统，往往很难改变。

4、知识性依赖。用户对专业性强的品牌有天然的依赖。正如流感蔓延时大众会向专家咨询奥司他韦，酱香拿铁爆火时咨询营销专家。倘若你是某个领域的品牌，就要成为这个领域的知识专家。

5、释放信号。任何一个品牌本身都具有特定的意义。当用户消费品牌，就向外释放了某种信号。Lululemon和义乌一款一模一样的裤子，区别就在于这个LOGO向外释放了带有集体认同的信号：自律、身材好、收入水平适中。

6、信用承诺。消费者乐于选择肯德基而非普通炸鸡汉堡，关键在于品牌的信用值高。倘若消费者因用餐而产生健康问题，肯德基能够承诺赔偿；相反，当一个品牌遭遇信任危机而不去处理，那么这个品牌在信用承诺这一层面就失灵了。

以上是我的分享，谢谢大家。