文：Orient Ye  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

食饮品牌，正困在“同质化”的迷宫里？

产品长得越来越像，营销玩得越来越像。砸钱做活动，热闹过后却留不下半点涟漪。消费者记不住品牌故事，更触动不了与之共鸣的心弦——这，是不是当下无数食品饮料品牌正面临的共同焦虑？

然而，有一个品牌，却在喧嚣中玩出了截然不同的花样。不仅成为首个登顶日本消费者最喜爱广告的食品品牌，还凭借“产品+营销”一体化的打法连续十年实现营收增长。它，就是泡面鼻祖——日清食品。

前段时间，Foodaily接连报道了多个日清食品打破常规的产品创新案例，引发了国内行业人士和普通消费者的广泛兴趣和讨论。

图片来源：Foodaily每日食品B站评论区

无论是靠玄学经济出圈的算命泡面，还是耗时一年研发的荷包蛋泡面碗，我们都能看到日清与消费者的高频且深度的互动。表面上看，玄学占卜、荷包蛋泡面碗...种种“疯癫”甚至“抽象”的举动层出不穷。

看似随性而为的噱头背后，其实隐藏着日清作为行业巨头精心构建的一套顶级品牌营销战略。正是这套体系，让天马行空的创意得以高效落地，并持续转化为社媒声量与销售增长。

这些既奇特又直击人心的产品与营销方案是如何在日清内部诞生？“新奇物种”为何又总能精准引爆社交媒体，有效驱动消费者购买？日清对当代消费者心理与传播环境又有着怎样的深刻理解？

接下来，Foodaily带你一步步走进营销鬼才日清的“内心世界”，探秘其屡屡制造爆品，让消费者不断“愿者上钩”的底层逻辑。

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奇葩or鬼才？

日清靠“反常识”

把营销变成爆款制造机

在揭秘日清的营销策略之前，不妨先看看这家号称“营销鬼才”的企业，这两年到底做了哪些令人匪夷所思却又拍案称绝的营销动作。

从自嘲式营销，到让小鸡在泡面上跳舞，再到发售种菜套件，甚至还有用泡面碗来算命的创意，一件比一件更抽象、更脑洞大开，却又实打实地为日清在激烈竞争的方便面市场赢得了可观的品牌声量，和更亮眼的业绩增长。

1、谁说夏天是淡季？日清靠“自嘲”逆势拉动销量

图片来源：日清食品

2023年夏天，一则名为《夏天就要吃海鲜面》的广告迅速刷屏，仅用2天时间就在X平台（原Twitter）斩获30万点赞、总播放量超800万，最终更带动Cup Noodles全年业绩同比增长7%。

广告由拥有超3700万播放量的网络神曲《强风大背头》创作者操刀合作，魔性节奏与超现实画风使其迅速破圈。

画面中的经典台词更是毫不避讳地直击日清的痛处——“炎热的夏天马上就要结束了，Cup Noodles虽然好吃却卖不出去，哪怕只吃海鲜也好呀……”

图片来源：日清食品

对日清来说，夏天是泡面无法避免的淡季。毕竟在烈烈夏日下，谁也不想吃一碗热腾腾的泡面后留下一身汗。

但日清却调侃自身在夏天的业绩不佳，“哀求”大家多吃吃泡面尤其是海鲜面，其自带“萌感”的魔性台词，通过精准自黑制造强烈反差，迅速引发网友共情与代入，将“海鲜面”顺势植入夏季场景，继而带动全年销量。

敢于自黑，暴露“不完美”，反而拉近了品牌与用户的距离，这正是“人感”的真谛之一。 而除了情感共鸣，日清更擅长用极具记忆点的视觉符号抢占消费者心智。

2、24年日本消费者好感第一的广告，竟是让一只小鸡站泡面上跳舞？

图片来源：日清食品

2024年，日本消费者喜好度最高的广告来自日清的“一只在泡面上跳舞的小鸡”。在广告中，日清经典角色“小鸡（ひよこちゃん）”，模仿日本喜剧演员永井雄一郎的舞姿在泡面上跳舞，甚至“放屁”，荒诞却令人过目难忘。

这支广告不仅让日清成为CM综合研究所自1983年发布榜单以来首个登顶的食品企业，也重新唤醒了消费者对“小鸡拉面”这个经典IP的记忆与情感。

但是，日清为何要让一只小鸡站在泡面上又跳舞又放屁呢？

图片来源：日清食品

一切都源于日清对泡面鼻祖“小鸡拉面”的消费者洞察。早在2003年，日清就关注到了“泡面+蛋”这一隐形消费需求，并在面饼中央增加了一个放鸡蛋的凹槽，称之为“蛋袋”，包装上也换成了一碗加蛋泡面的画面。

“蛋袋”这一细节设计在当时引起了轰动，被称为小鸡拉面45年来最伟大的发明，还一举创下单年销量1.77亿份的最高纪录。

2008年，日清又将“蛋袋”进一步升级成两层，在基础的蛋清层中间增加了蛋黄凹槽，这样一来，鸡蛋就能更牢固地固定在面饼上。

此次的广告主题便是对“泡面窝蛋”这一消费体验的再一次心智巩固，魔性的广告形式也能很好地与消费者找到情绪共鸣，带动年轻消费者对小鸡拉面这一65年经典产品的重新认知。

日清除了在广告上费尽心机，还耗时一年设计了让荷包蛋变完美的泡面碗——“しろたまメイカー”（蛋白机），即使是手残党也能做出“广告级白嫩鸡蛋”，造就了又一现象级营销事件。

3、日清，玩抽象还得是你！“料超多”也能被你玩成梗？

图片来源：日清食品

2023年11月，日清基于用户“渴望在泡面中拥有更多配菜”的消费诉求，发布了两款“料超多”新品，分别是「满满肉糜杯面」与「满满鱿鱼海鲜面」。

与新品一同推出的还有“我喜欢配菜”这条广告，此次同样是魔性舞蹈占据了画面中心，主角换成了形似“肉糜”和“鱿鱼”的魔性舞者，它们或在面条中穿梭，或被杯身带飞，持续上演着充满张力的舞蹈。结尾处的一句台词——“但是普通的更好吃，两个都买！”，成为点睛之笔。

日清这一次的广告创意，不仅满足了一部分消费者的诉求，也成为宣传经典老品的一次契机。

凭借产品微创新与营销的极致夸张化表达，广告发布仅两周内，YouTube上的播放量突破13万次，在日清的官方X平台（前身为 Twitter）上也有超过4.2万个赞。评论区里不少网友纷纷留言，“我觉得普通的更好吃！”足可见此次营销的成功之处。

2023年12月，日清紧跟热度，推出该系列产品的第二弹，「满满虾仁杯面」和「满满肉糜咖喱面」，再一次引发社媒上的大量关注和讨论。

用夸张的“梗”来演绎产品特点，是日清让新品快速破圈的基本策略。 不仅如此，日清还深谙“用户共创”的力量，将社交媒体上的民间智慧直接转化为官方行动。

4、用泡面桶种菜？日清偷师网友脑洞，「种菜套件」上架即售罄

图片来源：日清食品

日清此前便敏锐捕捉到消费者在社媒上自发用Cup Noodles空桶种菜的UGC（用户生成内容）创意，迅速将其收归品牌麾下，与Proleaf合作推出限量版「种菜套件」，上演了一场精彩的“共创营销”。

2024年5月，「种菜套件」首次限量推出500套，不到一个小时官网上便已售罄。2025年5月。日清再度上线2000套，同样没多久也被一抢而空。

该套件主要包含一袋“神秘土壤”——由椰子树废料制成的盆栽土壤，以及各类蔬菜的种子如罗勒、香葱、生菜和香菜等。

据日清说明，买家只需清洗容器，用神秘土壤填充，然后播种，每天浇水，便可轻松种植蔬菜。 从播种到收获，生菜大约需要 45 天，罗勒大约需要 60 天，大葱和香菜则需要大约 90 天的时间成熟。

而在这段时间，在消费者的房间里便会有一个带Cup Noodles标志的容器一直存在，每天出现在日常的生活中，借此日清创造了一个天然的宣传场域，不过这一切都是消费者自愿且乐于接受的，在悄无声息间品牌心智也像一颗种子一样被深深种下。

从在UGC内容上汲取灵感，到定制限量发售引爆抢购，「种菜套件」是用户深度参与品牌叙事的绝佳范例。 除此之外，日清对“人感”的挖掘甚至延伸到了产品使用中最微小的动作细节上。

5、吃泡面能算命占卜！日清靠玄学出圈，精准踩中年轻人痛点

图片来源:X@nissin_u_f_o

2024年1月25日，本来是平平无奇的一天，网友却被日清的一则推文吵翻了天。短短一天时间里，这则推文的点赞超过48万，阅读量破千万。

起因则是日清为旗下U.F.O炒面推出了一个创意新包装。

乍一看，它跟普通的拌面包装没什么两样。但仔细看每个沥水口，便能发现玄妙：每个小口上都印有“吉”、“大吉”、“凶”等字样。当你给泡面沥水时，查看第一根泡面滑出的沥水口，便可简单为你“算一次命”。

当网友们点开放大细节图，发现这一创意时，立马炸开了锅：“这主意太棒了！”、“与其花心思创造不切实际的东西，不如花心思让人开心！”、“日清桑你是天才吗……？”、“有了沥水时的乐趣！”

虽然这仅仅只是一个产品概念，但因日清独特的产品想象力，仅用包装上的一个细小变化，便为产品在消费场景和体验上赋予了“玄学价值”，在社媒上的爆火也为U.F.O.产品线带来了强大的话题讨论度。

虽然真正的算命泡面还未面市，但日清在2025年4月推出了一项抽奖活动，就借用了类似概念，只不过换了一种玩法。

图片来源：X@sidusawa0408

消费者扫描U.F.O包装上的二维码，便可参与模仿泡面时的沥水动作（倾倒智能手机），之后会随机从沥水口中弹出不同数量的面条，借而收获不同级别的奖品，例如有“特快车票”和“U.F.O.”原创商品，以及最多1000日元的可选支付积分。

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“网、陆、空”三军作战！

日清的营销策略

靠绑架媒体出圈？

上述这些令人拍案叫绝的“人感”营销案例，绝非日清一时兴起的“放飞自我”。 

它们根植于一个老牌巨头在激烈市场竞争中深刻的增长焦虑——面对货架前仅2-3秒的瞬时决策，如何让日清成为消费者脑海中跳出的第一选择？答案就是：让品牌“活”在消费者日常生活的每一个角落里，而不仅仅在货架上。

1、生活中无处不在的日清，用“人感”营销锁定用户心智

这两年在社媒上爆火的品牌都有一个共性，就是有“人感”。所谓“人感”营销，就是要营造出品牌下场与用户进行对话沟通的错觉，把品牌过去的抽象符号，转变为更具生命力的人格化形象。

日清能在品牌营销上独占鳌头，品牌形象一直屹立于日本消费者心中，源自日清能持续不断用“人感”营销重塑自身形象。

比如日清的小鸡拉面，自从1958年被创造以来，在口味和包装设计并没有任何重大变化，但通过专属卡通小鸡形象的改造升级，品牌形象得以持续焕新。

从2010年的初代卡通形象迭代为现在更加现代化的设计风格，及至2018年，随着社交媒体的火热，日清面向年轻人推出全新的“小鸡哥哥”形象，圈粉无数。

图片来源：Xtrend

Foodaily注意到，2024年日清的广告宣传费用已占到了总营收7329亿日元的2.8%，但是为何日清如此看重营销呢？

在日本，方便面是认知度很高的国民食品。像Cup Noodle这样的方便面，在便利店等渠道被消费者当机立断购买的情况很多。相比起认定某一品牌购买，“什么都可以”的消费者占了一大半。在摆满大量商品的货架前，消费者的决策时间通常只有2-3秒。

图片来源：X@masumi_color

在如此短的时间里，消费者经常会被竞争对手的新商品所吸引。日清采用的积极对策就是，在与饮食和购物完全无关的日常生活中，创造出大量让消费者不由自主想起方便面的场景。

“这里也有杯面，那里也有杯面……”这些场景营造出了让方便面和消费者直接联系在一起的画面感。消费者在店里买方便面时，心中首先想到的会是日清，而非其他产品。

在提高消费者认知度的营销动作背后，藏着一个日清的终极绝招——“鱿鱼干循环”。

2、越嚼越香的“鱿鱼干循环”营销秘诀，最大的幕后推手竟是网友自己

什么是“鱿鱼干循环”？

其实指的是日清在网络上投放电视广告，并在内容里植入让人好奇且会产生分享欲的“钩子”，继而激发消费者主动搜索并在社交媒体分享，紧接着这些UGC会被发布在跟踪社交媒体趋势的摘要网站上。最后，它作为社会热点话题在电视上被介绍，再度成为互联网上的热门话题。

在这一过程中，信息被一个接一个地传播，就像越嚼越香的鱿鱼干一样，所以有了“鱿鱼干循环”这个名字。而“鱿鱼干循环”能够高效运转，则依赖于日清“网、陆、空”三军的紧密协同作战：

图片来源：Xtrend

日清基于这一套底层逻辑，打造了一个“网-陆-空”三军作战的整体品牌营销思路，即通过发布一系列前卫的电视广告发起“空中战”，在店面内开启营业和促销活动的“地面战”，最后在社交媒体发起“网络战”将前两者紧密联系起来。

通过将“地面”、“空中”与“网络”相结合，信息会像“鱿鱼干”一样被人反复咀嚼，不断传播，最终实现品牌效应提升与营收扩大的双重增长。

一个好的商业方案能够成功，同样离不开企业的落地执行能力。这套组合拳能够不断创造“奇迹”，得益于日清对日常运营的高度重视。

日清现任总裁安藤清隆每周会与营销和广告部门举行两场会议，亲自参与这些内容的共创。比如在之前提到的「满满肉糜杯面」与「满满鱿鱼海鲜面」的包装设计上，被完完全全的配料所覆盖的想法就是来自于安藤社长。

对国内品牌而言，日清式营销的借鉴意义到底在哪里？

首先，品牌的“人感”能力很重要。无论是产品设计，还是广告营销，日清都不断在强调与用户对话，加强与用户日常的链接，致力于将品牌渗入到消费者的日常生活中，而不仅仅是靠“货架”表现影响瞬时的购买决定。

其次，要巧用“鱿鱼干循环”。日清充分利用了Z世代喜闻乐见的社媒互动，顺势让消费者成为“自来水”，继而在网络上形成一股为品牌自发营销的天然流量池，在当今爆炸的信息洪流中为品牌营销提供独到解法。

好的品牌营销自然会带动更好的营收表现。公开资料显示，日清食品在这一套组合拳打法下已连续十年实现营收增长。根据日清食品的最新财报，其2024年总营收7329亿日元（约364亿元人民币），同比去年增长9.5%，其中方便面贡献约80%的营收。

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小结

信息过载时代，品牌营销的胜负手，或许就在于能否将冰冷的“传播”转化为有温度的“共情”与“共创”，让消费者心甘情愿地成为品牌故事的一部分。

而营销本质便是不断为用户创造美好生活和卓越价值。在国内不断内卷的市场环境中，谁能为消费者创造真正的价值与体验，谁就能够在未来的货架之争中立于不败之地。

参考资料

[1] 日清食品「CM常勝の3カ条」宣伝部、社長の週一会議　全社員に公開, 2024-01-16, Xtrend.

[2] 日清食品 安藤徳隆社長 マーケティング力で需要創造 24年は「ラ王」「カレーメシ」「完全メシ」に注力, 2024-01-19, 食品新聞.

[3] 日清食品、ヒット企画生む「2つの会議」の内幕　売れるCMの法則を図解, 2024-03-25, Xtrend.

[4] 日清食品カップヌードルがブランド国内首位　奇抜CMに精緻な分析, 2024-05-22, 日经BP.

[5] 日清食品、10年連続最高売上げ　カップヌードルは8期 , 2025-03-03, 日本食糧新聞.

[6] 日清食品のリブランディング戦略　カップヌードルが長年愛される理由, 2025-04-09, Xtrend.

[7] 日清カップヌードルがなぜ野菜栽培キット発売？　ロングセラーの市場拡大法, 2025-04-11, Xtrend.

[8] 日清食品2024年度通期決算報告, 2025-05-08, 日清食品ホールディングス株式会社.