让用户愉快“椰”起来，品牌punchline 的菲诺法则
老金
2023.07.10
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一个“反差感”的「菲诺」
当代生活的语境下，咖啡已经开始成为品质生活的代名词，一杯美味的咖啡，甚至寄托着受众对理想生活的期待。曾在2021年一夜爆红的现象级生椰拿铁，还被《新周刊》评选为中国生活趋势榜的“国民风味”，一时间几乎“人手生椰”，成为社交密码和身份标识。就在线下门店一杯难求时，细心的网友在门店里抓拍到配料里的“椰”是「菲诺厚椰乳」，让「菲诺」成为“公开的秘密”一炮而红。作为厚椰乳品类的开创者，「菲诺」厚椰乳目前已进入线下150,000余家咖啡、茶饮门店，根据欧睿的调研数据：在2022年「菲诺」厚椰乳全国销量第一，可用于制作5亿杯生椰拿铁。数据来源：欧睿信息咨询（上海）有限公司，按2022年公司全渠道整体出货量（吨）计算，厚椰乳是指由椰子果肉制品（椰浆）、椰子水为原料、添加或不添加水及其他添加剂配料构成，产品宣称或包装上含有（厚）椰乳或椰浆字样的调饮类产品。杯数按制作一杯标准杯生椰拿铁所需的厚椰乳量估算。于2023年4月至2023年5月间完成调研。
「菲诺」厚椰乳「菲诺」让椰基饮品从“爆品”走向了“日常必选饮品”。6月30日在CAFEEX武汉咖啡节上，TOP君再次见证了「菲诺」对消费者的吸引力，对此「菲诺」品牌总监树里在演讲中表示“品牌就是要让年轻人有参与感，而不单单是一直 push 产品给到他们。”她首次对外官宣“四点生存法则”作为品牌营销方法论，希望能通过全新的品牌营销策略，让「菲诺」在2024年第二季度前，建立起创新、专业和年轻的品牌认知。
「菲诺」品牌总监树里不得不承认，如此颠覆以往品牌形象的决策，是大多数品牌不敢做的，而「菲诺」却坚定地走出这一步。今天，TOP君想带你从另一个角度，重新认识一下「菲诺」：一个“反差感”的「菲诺」，一个出其不意的「菲诺」。
独有品牌艺术表达
「菲诺」的故事像极了黑马影片的逻辑，一个足够吸引力的剧情，一个戏剧化的表现手法，一个让人出其不意的反转结局。往往最引人注目的是吸睛反转，也正是现在「菲诺」一步步颠覆以往品牌印象的做法，塑造出策略反差、人设反差的印象。作为厚椰乳品类的创造者，「菲诺」出道8年一直以产品见长，给人一种低调的品牌形象。直到两年前凭借一张粉丝在生椰拿铁操作台的“偷拍”，逐步走向“台前”，以一己之力掀起DIY生椰拿铁的热潮，让大众纷纷囤起了厚椰乳。就在大家都以为，接下来「菲诺」一定会高举高打，刷流量、抓眼球之时，它却反其道而行之，打出反差策略，转身“死磕”前端链路，研产品、建工厂、筛原料，一整个出其不意。因为在「菲诺」创始人张凯看来，“一款好的产品，应该放在消费者冰箱里，摆在柜子里，而不是仅仅存在朋友圈里”。于是为了寻找一颗好椰子，他走遍了泰国、越南、印尼和中国海南，持续对供应链投入，打造研发基地赋能产品创新。即便被推上风口的「菲诺」没走捷径，却也没有固步自封。在注意力投入到产品上后，「菲诺」洞察到18-35岁年轻女性正在成为品牌消费者的中流砥柱，于是「菲诺」开始逐步打造与消费用户契合的人设，有条不紊地走出“惊喜花路”。从2022年开始，「菲诺」持续上新面向C端的椰基直饮产品，相继推出轻饱腹的「零糖小椰乳」、能随身携带的的正宗「生椰小拿铁」和能品尝到新鲜椰子风味的「菲诺椰子水」，开始从居家、休闲、出行、运动等场景，参与到年轻人的生活方式中来，吸引更多年轻人的注意。
「菲诺」椰子水紧接着，「菲诺」先后与十二夏天、麦咖啡、加点滋味等品牌展开跨界合作，如此跨品类的动作，成功击中大众的好奇心，顺理成章地进入年轻人的社交场景。清晰商业逻辑体系
用产品端渗透到年轻人的生活中，往往只是品牌动作的第一步，如何更深入地与消费者的生活做链接，也引发了每个品牌的思考。6月30日在CAFEEX武汉咖啡节上，「菲诺」品牌总监树里在演讲中首次对外提出品牌营销方法论——“四点生存法则”，即寻找痛点、制造痒点、直给爽点、拥抱热点。并强调“品牌的punchline，一个就够了”。相比其他品牌的“眉毛胡子一把抓”，「菲诺」则找到了品牌的punchline。所谓“四点生存法则”，即一切以消费者为中心，首先要找到品牌能够为消费者解决的痛点，「菲诺」在经过充足的市场调研后，发现当下用户不是不喜欢椰基饮品，而是高单价拉高了消费门槛，于是开始瞄准椰基产品性价比的痛点，不遗余力地搭建供应链体系，实现极致性价比，生产更多好喝不贵的产品。第二关注消费者潜在需求，制造痒点，「菲诺」发现年轻用户对美好生活的追求，才是消费的核心要义。于是利用“饥饿”营销，种草晒单，定向推送的方式，激发消费升级的需求和品质饮品的选择；第三是直给爽点，用好玩有趣的互动+好吃不贵的口碑+快速迭代的新品来提高用户粘性。第四拥抱热点，精准触达核心用户，提升用户参与感。从今年4月开始「菲诺」一直走在话题“潮头”，上半年的露营季、特种兵出行、毕业季一个没落下。在疫情后的首个毕业季到来之际，「菲诺」借这一热议节点，拉着毕业生们玩起了谐音梗。拍比“椰”照、发起#毕业比个椰#互动、陪你比“椰”旅行，绝对让你意想不到，有一天「菲诺」能成为你青春的见证者。在这场“比椰”行动的影响下，让#毕业比个椰#的互动话题在社交媒体形成二次扩散，截止7月4日#毕业比个椰#话题获得总曝光426万。这一次「菲诺」抓住青春的标签，和毕业生拍下“比椰”照记录美好的瞬间，并留下回忆满满的仪式感，顺势建立起与消费者的情感链接。此外，菲诺#出行季#也获得了3487万的高曝光。任何品牌都绝不是踽踽独行，消费者是不可忽视的参与者。利用适当的反差感打破消费者的固有认知，制造情绪波动，创造意料之外的惊喜，来加深消费者粘性。
把创意当常规
塑造品牌仪式感的稀有标签
在同质化的市场趋势下，反差感是品牌脱颖而出的密码，能让审美疲劳的消费者眼前一亮。著名心理学理论“莱斯托夫效应”也表明，在诸多雷同参与者里，只有与众不同的人才会让人印象深刻，品牌也一样。在厚椰乳爆火后，「菲诺」不追流量反而专注内容输出，在社交媒体上推出《厚椰乳的100种调饮》栏目。设计出近100种椰基调饮配方，通过简单直接的视频教程，为消费者在家里DIY饮品提供更多的选择。这不仅是产品的输出，更是生活方式的表达。「菲诺」带着品牌的真诚和可塑性，借助栏目内容的传播，用不同以往的方式，让更多年轻人听到大胆探索、自由热忱的品牌声音。树里在采访中对TOP君说：“把创意当常规，品牌就能活得更久”，过往总以匠造者形象示人的「菲诺」，低调专研产品不张扬，沉心建厂不浮嚣。而现在的「菲诺」，正在融入当代年轻用户的语境，主张独立鲜活的表达，追求健康可持续的品格，向大众传递出不甘平凡、跳出平淡的印象。接下来也许是通过代言人塑造品牌性格，借助明星的声量，传递品牌的正能量；也许是持续推出新品建立新鲜感，用多元产品满足用户多层需求，渗透多重场景展示陪伴的属性；亦或是打造IP提升亲和力，制造形象联想，让品牌有血有肉有情绪……玩法种种，但核心离不开菲诺的品牌punchline。要知道品牌想要深入年轻消费者，就绝不能只是停留在表面的年轻化，而是更深层次的交流和体验。品牌要摸清年轻人的兴趣和爱好，洞察用户的心理和情感需求，才能让营销直至人心，真正将用户沉淀为品牌资产。广告教父大卫·奥格威说过：“品牌代表一种形象，最终要建立消费者对品牌个性、态度、价值观念的联想”。如今「菲诺」已成功建立起消费者对其“椰基植物饮”产品属性、使用经验的联想，未来会有无限的想象空间，让我们一起期待惊喜。
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