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让用户愉快“椰”起来,品牌punchline 的菲诺法则
老金
2023.07.10
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一个“反差感”的「菲诺」
当代生活的语境下,咖啡已经开始成为品质生活的代名词,一杯美味的咖啡,甚至寄托着受众对理想生活的期待。

曾在2021年一夜爆红的现象级生椰拿铁,还被《新周刊》评选为中国生活趋势榜的“国民风味”,一时间几乎“人手生椰”,成为社交密码和身份标识。
就在线下门店一杯难求时,细心的网友在门店里抓拍到配料里的“椰”是「菲诺厚椰乳」,让「菲诺」成为“公开的秘密”一炮而红。作为厚椰乳品类的开创者,「菲诺」厚椰乳目前已进入线下150,000余家咖啡、茶饮门店,根据欧睿的调研数据:在2022年「菲诺」厚椰乳全国销量第一,可用于制作5亿杯生椰拿铁。
数据来源:欧睿信息咨询(上海)有限公司,按2022年公司全渠道整体出货量(吨)计算,厚椰乳是指由椰子果肉制品(椰浆)、椰子水为原料、添加或不添加水及其他添加剂配料构成,产品宣称或包装上含有(厚)椰乳或椰浆字样的调饮类产品。杯数按制作一杯标准杯生椰拿铁所需的厚椰乳量估算。于2023年4月至2023年5月间完成调研。
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「菲诺」厚椰乳
「菲诺」让椰基饮品从“爆品”走向了“日常必选饮品”。6月30日在CAFEEX武汉咖啡节上,TOP君再次见证了「菲诺」对消费者的吸引力,对此「菲诺」品牌总监树里在演讲中表示“品牌就是要让年轻人有参与感,而不单单是一直 push 产品给到他们。”她首次对外官宣“四点生存法则”作为品牌营销方法论,希望能通过全新的品牌营销策略,让「菲诺」在2024年第二季度前,建立起创新、专业和年轻的品牌认知。
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「菲诺」品牌总监树里
不得不承认,如此颠覆以往品牌形象的决策,是大多数品牌不敢做的,而「菲诺」却坚定地走出这一步。今天,TOP君想带你从另一个角度,重新认识一下「菲诺」:一个“反差感”的「菲诺」,一个出其不意的「菲诺」

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独有品牌艺术表达

反差叙事创造意外惊喜
「菲诺」的故事像极了黑马影片的逻辑,一个足够吸引力的剧情,一个戏剧化的表现手法,一个让人出其不意的反转结局。往往最引人注目的是吸睛反转,也正是现在「菲诺」一步步颠覆以往品牌印象的做法,塑造出策略反差、人设反差的印象
作为厚椰乳品类的创造者,「菲诺」出道8年一直以产品见长,给人一种低调的品牌形象。直到两年前凭借一张粉丝在生椰拿铁操作台的“偷拍”,逐步走向“台前”,以一己之力掀起DIY生椰拿铁的热潮,让大众纷纷囤起了厚椰乳。
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就在大家都以为,接下来「菲诺」一定会高举高打,刷流量、抓眼球之时,它却反其道而行之,打出反差策略,转身“死磕”前端链路,研产品、建工厂、筛原料,一整个出其不意。
因为在「菲诺」创始人张凯看来,“一款好的产品,应该放在消费者冰箱里,摆在柜子里,而不是仅仅存在朋友圈里”。于是为了寻找一颗好椰子,他走遍了泰国、越南、印尼和中国海南,持续对供应链投入,打造研发基地赋能产品创新。
即便被推上风口的「菲诺」没走捷径,却也没有固步自封。在注意力投入到产品上后,「菲诺」洞察到18-35岁年轻女性正在成为品牌消费者的中流砥柱,于是「菲诺」开始逐步打造与消费用户契合的人设,有条不紊地走出“惊喜花路”。
从2022年开始,「菲诺」持续上新面向C端的椰基直饮产品,相继推出轻饱腹的「零糖小椰乳」、能随身携带的的正宗「生椰小拿铁」和能品尝到新鲜椰子风味的「菲诺椰子水」,开始从居家、休闲、出行、运动等场景,参与到年轻人的生活方式中来,吸引更多年轻人的注意。
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「菲诺」椰子水
紧接着,「菲诺」先后与十二夏天、麦咖啡、加点滋味等品牌展开跨界合作,如此跨品类的动作,成功击中大众的好奇心,顺理成章地进入年轻人的社交场景。
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清晰商业逻辑体系

打造品牌punchline的“四点生存法则”
用产品端渗透到年轻人的生活中,往往只是品牌动作的第一步,如何更深入地与消费者的生活做链接,也引发了每个品牌的思考。
6月30日在CAFEEX武汉咖啡节上,「菲诺」品牌总监树里在演讲中首次对外提出品牌营销方法论——“四点生存法则”,即寻找痛点、制造痒点、直给爽点、拥抱热点。并强调“品牌的punchline,一个就够了”。相比其他品牌的“眉毛胡子一把抓”,「菲诺」则找到了品牌的punchline。
所谓“四点生存法则”,即一切以消费者为中心,首先要找到品牌能够为消费者解决的痛点,「菲诺」在经过充足的市场调研后,发现当下用户不是不喜欢椰基饮品,而是高单价拉高了消费门槛,于是开始瞄准椰基产品性价比的痛点,不遗余力地搭建供应链体系,实现极致性价比,生产更多好喝不贵的产品。
第二关注消费者潜在需求,制造痒点,「菲诺」发现年轻用户对美好生活的追求,才是消费的核心要义。于是利用“饥饿”营销,种草晒单,定向推送的方式,激发消费升级的需求和品质饮品的选择;第三是直给爽点,用好玩有趣的互动+好吃不贵的口碑+快速迭代的新品来提高用户粘性。
第四拥抱热点,精准触达核心用户,提升用户参与感。从今年4月开始「菲诺」一直走在话题“潮头”,上半年的露营季、特种兵出行、毕业季一个没落下。
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在疫情后的首个毕业季到来之际,「菲诺」借这一热议节点,拉着毕业生们玩起了谐音梗。拍比“椰”照、发起#毕业比个椰#互动、陪你比“椰”旅行,绝对让你意想不到,有一天「菲诺」能成为你青春的见证者。
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在这场“比椰”行动的影响下,让#毕业比个椰#的互动话题在社交媒体形成二次扩散,截止7月4日#毕业比个椰#话题获得总曝光426万。这一次「菲诺」抓住青春的标签,和毕业生拍下比椰”照记录美好的瞬间,并留下回忆满满的仪式感,顺势建立起与消费者的情感链接。此外,菲诺#出行季#也获得了3487万的高曝光。
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任何品牌都绝不是踽踽独行,消费者是不可忽视的参与者。利用适当的反差感打破消费者的固有认知,制造情绪波动,创造意料之外的惊喜,来加深消费者粘性。

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把创意当常规

塑造品牌仪式感的稀有标签

在同质化的市场趋势下,反差感是品牌脱颖而出的密码,能让审美疲劳的消费者眼前一亮。著名心理学理论“莱斯托夫效应”也表明,在诸多雷同参与者里,只有与众不同的人才会让人印象深刻,品牌也一样。
在厚椰乳爆火后,「菲诺」不追流量反而专注内容输出,在社交媒体上推出《厚椰乳的100种调饮》栏目。设计出近100种椰基调饮配方,通过简单直接的视频教程,为消费者在家里DIY饮品提供更多的选择。
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这不仅是产品的输出,更是生活方式的表达。「菲诺」带着品牌的真诚和可塑性,借助栏目内容的传播,用不同以往的方式,让更多年轻人听到大胆探索、自由热忱的品牌声音。
树里在采访中对TOP君说:“把创意当常规,品牌就能活得更久”,过往总以匠造者形象示人的「菲诺」,低调专研产品不张扬,沉心建厂不浮嚣。而现在的「菲诺」,正在融入当代年轻用户的语境,主张独立鲜活的表达,追求健康可持续的品格,向大众传递出不甘平凡、跳出平淡的印象。
接下来也许是通过代言人塑造品牌性格,借助明星的声量,传递品牌的正能量;也许是持续推出新品建立新鲜感,用多元产品满足用户多层需求,渗透多重场景展示陪伴的属性;亦或是打造IP提升亲和力,制造形象联想,让品牌有血有肉有情绪……玩法种种,但核心离不开菲诺的品牌punchline。
要知道品牌想要深入年轻消费者,就绝不能只是停留在表面的年轻化,而是更深层次的交流和体验。品牌要摸清年轻人的兴趣和爱好,洞察用户的心理和情感需求,才能让营销直至人心,真正将用户沉淀为品牌资产。
广告教父大卫·奥格威说过:“品牌代表一种形象,最终要建立消费者对品牌个性、态度、价值观念的联想”。如今「菲诺」已成功建立起消费者对其“椰基植物饮”产品属性、使用经验的联想,未来会有无限的想象空间,让我们一起期待惊喜。


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