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持续上新,人气长红,椰基饮品如何再造经典破圈?
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文:Giselle Yin  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


如果说生椰是食品原料圈近几年内的“天降紫微星”,相信很多人都不会反对。

生椰拿铁爆火两年以来,椰系饮品的热度依然居高不下。


咖门的《2022年中国饮品行业产品报告》显示,在取样的40个新茶饮品牌中,椰乳使用频次占据榜首,有37个品牌上新了椰子元素产品,占全部取样品牌的92.5%。


不仅是现制饮品,生椰口味在包装食品中也频繁刷脸,已经从当年的大爆款演变成了如今的经典款,成为一种越发普适的口味。


在椰系产品火爆的背景下,椰乳市场需求不断扩大,新玩家持续入场。天眼查显示,截至目前,全国范围内企业名称或经营范围含“椰子、椰奶或椰乳”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超5800家。


Foodaily注意到,2月14日,国货民族品牌盼盼食品旗下专研椰基领域创新的新锐品牌椰子跳动首次亮相盼盼食品厦门总部,这是盼盼食品首次引入科技和资本的独立运营的项目。


经过了解,我们发现,椰子跳动主要面向现制茶饮、咖啡等品牌客户,其背后的伽那食品已完成首轮融资,由黑蚁资本领投,内向基金参投。


3月10日,椰子跳动携手皮爷咖啡,根据中国消费者的口味偏好,对经典椰基咖啡进行了重塑,推出本土化新品「轻脆厚椰拿铁」。


据了解,双方在这次合作中不仅上新了新品,在营销上也采用了新玩法,玩转线上流量和线下体验消费,实现声量销量双收。


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图片来源:皮爷咖啡


国货品牌遇上咖啡祖师爷,

轻脆厚椰拿铁如何拿捏春日氛围?


浓郁咖啡遇上零糖椰乳,轻脆厚椰拿铁奏响春日交响


对海外品牌来说,主动贴近中国消费者,推出本土化改造产品和服务才能更顺利地打开国内市场。因此,不少海外咖啡品牌都将椰子元素引入了菜单,或上架基础经典款,或在经典款的基础上推出更有品牌特色的微创新产品。


3月10日,皮爷咖啡上线了新品「轻脆厚椰拿铁」。以椰子跳动的零糖厚椰乳,搭配Peet’s独具特色的大航海家咖啡豆,带来一杯“有轻有重”、椰香浓郁但又清爽不腻的健康植物基咖啡。


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图片来源:皮爷咖啡


其中,椰子跳动的零糖厚椰乳,依托核心技术,总糖降低,为整杯拿铁带来了轻盈感。


皮爷的大航海家咖啡豆则自带甜感,十分适合用于制作奶咖;而椰子跳动的生物酶解技术保留了椰子绝大部分营养物质和风味,因此保证了整杯拿铁浓郁的椰香和咖啡的馥郁香气。


此外,绵密奶泡之上铺满了法国进口可可脆片,酥脆香浓,让整杯拿铁的口感和风味都更有层次。


既有更高的风味完成度,又满足了消费者对于0糖轻负担的健康需求,新品上架后,立刻获得了不少好评,有网友评价“比之前喝的椰乳拿铁更加清爽”“零糖厚椰,皮爷你是懂我的”“深得我心”“脆片和浑厚的椰乳混合,形成了一种奇妙的反差感”……


重塑经典,品质椰乳助力椰基饮品升级


随着生椰的爆火,椰乳品类也迎来了产业革新,从产品创新到供应链实力全方位提升,为椰基产品的进一步普及做好了准备。


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图片来源:椰子跳动


以本次和皮爷合作的椰子跳动为例。据盼盼介绍,这款「轻脆厚椰拿铁」中用到的椰子跳动零糖厚椰乳为国内首创,是椰子跳动与中国热带科学院椰子研究所共同开发的产品,热量相较于传统厚椰乳降低三分之一,因此配方更健康,满足了当下追求健康无糖消费者的需求。


依托于母公司的集团资源,椰子跳动还从供应源头把握优势,拥有稳定的原料供应。层层严选出东南亚110天核心采摘期的新鲜椰子,椰肉厚达13mm以上。


此外,椰子跳动采用德国进口克朗斯产线,全程数字化精准控制,均质效果更佳,经过6道工序,精细打磨,品质更稳定。强有力的生产制造体系,保证了高标准、高品质、高速度生产供应。


Foodaily还了解到,作为原料供应商,椰子跳动可以为街饮咖啡餐饮品牌提供高质量的产品和专业团队服务,并根据客户需求打造专属配方产品,提供定制服务,以满足更多的产品形态、原料搭配上的技术需求。


从整个品类发展来看,椰乳供应链端的升级,不仅推动了椰子液体饮品的革新,也为下游品牌椰系饮品的升级改造带来了更大的发挥空间。从长远来看,研发实力和供应链能力将成为椰乳品牌的竞争壁垒,并成为推动椰乳品类、甚至椰基产品进一步创新的关键。


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图片来源:椰子跳动


合作品牌分工发力,

品效两手一起抓


既要年轻化也要国际范,国货盼盼持续发力营销创新


近几年,盼盼食品不仅在产品端推陈出新,在营销端也持续发力创新,紧追热点,既能在日常中用大家更喜闻乐见的方式与网友高频互动,玩在一起,也能在大场面中频频刷脸出圈。


如在日常官号更新上,盼盼官号走了最让人产生好感的“活人”路线,与消费者和各个品牌积极互动,各种热梗信手拈来,“盼姨”的好人缘日益旺盛。


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图片来源:小红书@盼盼饮料


在传统大事件营销上,盼盼也积极发力,重磅布局体育营销。


如去年,盼盼食品成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商,为冬奥带去了坚果、面包、饼干、方便面、卤蛋等32种零食。


在这场世界关注的重大体育赛事中,盼盼食品出圈方式却很接地气。入驻冬奥会后,盼盼受到了各国运动员的喜爱,捷克运动员的Vlog中盼盼食品c位出镜,英国运动员在社交平台上展示盼盼零食库,瑞士运动员化身测评博主体验分享盼盼零食……


冬奥志愿者也收到了专属零食礼包,在社交平台分享的同时,也给不少网友种了草。


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图片来源:小红书


冬奥之外,盼盼还是阿根廷国家足球队中国区赞助商、杭州亚运会赞助商、女足世界杯赞助商,在体育营销上深入布局。支持中国体育事业的发展的同时,更以国货品质获得信任,以灵活的营销获得好感。


内容推广+流量加持,分工合作助力品牌声量、销量双增长


依托盼盼灵活的营销玩法和营销资源,在本次椰子跳动和皮爷的合作中,双方不仅推出了新品,还通过话题活动、流量投放、平台套餐、内容投放等同步上线,线上线下共同发力,拉动品牌曝光量、口碑及销量的共同增长。


在线上,皮爷和椰子跳动会通过微博、微信小程序、抖音、小红书等双方资源,共创内容,共同发力,提高产品曝光和种草,吸引用户。同时,椰子跳动通过定制话题、精准流量投放,实现品销转化。


在线下,椰子跳动还会通过提供用户福利激励,邀请用户“试饮”,吸引消费者到店体验新品,提高用户消费体验,并激发主动分享欲。


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图片来源:皮爷咖啡


通过线上线下联动,活动实现曝光破亿,扩大线上曝光及影响力的同时,也将更多的线上流量转化为线下销量,从而实现曝光、口碑、销量共同增长,达成合作共赢。


小结


后疫情时代,大众日常活动和消费情绪渐渐恢复,对健康、有活力的健康饮食和生活方式有了更多期待,食品行业也随之迎来复苏,面临着更多机会,也在上新、创新上面临着更多挑战。


这要求品牌在市场竞争中需要具有更多维的能力,不仅要在产品上、也要在营销合作方式上做出创新,共同探索推动行业多元发展的新方向。


此次椰子跳动和皮爷的合作,不仅是春季新品上新,也展现了跨行业合作,能为产品创新带来更大的想象空间和落地可能。


椰子跳动也表示,未来将在椰基领域持续发力,通过经典厚椰乳的精细化创新,为现制茶饮、咖啡等品牌客户,提供产业链供需解决方案,推动椰基饮品的创新,让厚椰乳、椰基饮品走向更广阔的市场。

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