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消费市场过“惊蛰”,品牌春耕不能歇
松果财经
2023.03.15
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2023年,聚焦高质量发展,全力以赴“拼经济”成为中国社会发展关键词,而扩大消费是经济高质量发展的内在要求。

         

3月6日,国家发改委在新闻发布会上指出:“展望全年,消费能够成为经济增长的主拉动力,更好发挥对经济增长的基础性作用。”

         

随着春分时节临近,消费市场逐渐步入莺飞草长、万物复苏的时期。松果财经近日实地走访多个商圈发现,线下门店客流量恢复较明显。部分品牌门店负责人也表示,更多消费者愿意走进门店体验产品和优质服务,沉浸式品牌体验让顾客更有买单的意愿。

         

有道是“诗酒趁年华”。面对“半壕春水一城花”的美好景象,消费品牌们正当加速冲刺开门红。但是,后疫情时代,消费者的消费习惯、消费方式都有了一定程度的变化,品牌们如何把握新消费趋势,走出高质量的向上曲线?


消费者:消费升级但更明智,

年轻人掀起新风潮 


孔子在《易经》中写道:“其所由来者,渐矣。”消费市场的变化也并非一朝一夕所致,其发展规律有迹可循。

         

作为消费市场的主体,消费者的消费能力和消费倾向决定了市场趋势。

         

有钱花才敢花钱。居民收入水平和对未来的预期转好,是后疫情时代扩大消费的基础。

         

按照莫迪利安尼的生命周期消费理论,人们的生活消费开支不取决于当期收入,而是取决于其一生的收入。所以,经济复苏是消费者重拾消费信心的前提。这一点,我们从两个方面来看:

         

一是居民人均可支配收入。根据国民经济和社会发展统计公报数据,2022年,全国居民人均可支配收入36883元,比上年增长5.0%,扣除价格因素,实际也增长了2.9%。

         

二是就业相关数据。国家统计局公布数据显示,2022年,就业形势总体稳定,城镇调查失业率有所回落。全年城镇新增就业1206万人,超额完成1100万人的全年预期目标任务。

         

过去一年,中国经济展示出韧性强、潜力大、活力足的特征,长期向好的基本面没有改变。而麦肯锡也预测过,这十年,中国消费者的增长比例将占据整个全球增长量的25%以上,成为全球最具活力的一个消费品市场。

         

经济大船乘风破浪,成为消费回暖最有力的支撑。

         

当然,敢花钱也要花得值。随着人民群众对于美好生活的向往从“有没有”变为“好不好”,消费者对于消费升级有了更高的要求和更明确的方向。

         

国内的新中产阶层引领着消费升级的方向,他们的消费理念日趋理性,追求健康、环保等高品质生活方式。正如分众传媒董事长江南春所说:“我国中等以上收入人群已经达到了4.7亿规模,他们努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏,同时这4.7亿人都想成为更好的自己。”

         

目前,国内居民消费从基本消费、功能消费逐步过渡到健康消费、体验消费,品牌应该更加关注消费者的健康需求与服务体验。

         

比如,后疫情时代,“养加防”孕育而出的新机遇:以燕窝为代表的中式滋补行业就在全民大健康意识的发展中走出了向上曲线。京东健康数据显示,我国燕窝市场规模已连续9年增长。其中,鲜炖燕窝品类因为新鲜、营养、便捷等品类价值,成为消费者青睐的热门品类。

         

然而,消费者在选择燕窝品牌时,也变得更加“挑剔”“谨慎”。鲜炖燕窝品牌“小仙炖”告诉笔者,中式滋补逐渐进入了价值回归的时代,从整个燕窝市场来看依然呈现稳步增长的趋势,但消费者更倾心于高品质且服务始终如一的品牌。

         

只有提升产品服务,才能提升品牌价值,从竞争对手中脱颖而出。为了迎接“健康消费、体验消费”的新趋势,小仙炖在线下门店推出了“科学滋补+专业养生”健康服务,为消费者提供从科学的HRA健康评测、滋补顾问的专业滋补建议到“养生下午茶”等深度滋补养生服务在内的一站式科学滋补养生解决方案。

         

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除了提供优质服务,提升消费体验,越来越多品牌开始尝试通过以健康消费为主题的公益活动深入“腹地”营销,争夺消费者心智。

         

最近,笔者在社区参加了一场由休闲食品品牌良品铺子举行的“良品食课”,这是良品铺子在全国各地门店周边三公里生活圈开展的社区健康饮食科普知识宣传活动。

         

显然,良品铺子也希望通过这一类活动在消费者心中贴上健康的标签,成为更受信赖的食品社区和消费入口。

         

不管是中式滋补品类的兴起,还是食品品牌的科普宣传活动,都化为了消费者追求健康和品质生活的缩影。未来,零售商业围绕着健康品质、体验升级做出改变是大势所趋。

         

这就要求企业有更好的应变能力,能够快速找准方向,扩大优质供给,提升服务品质,满足消费者个性化、多元化的需求。

         

有道是“人以群分”,不同年龄段、不同圈层的个性化、多元化需求汇聚成消费市场趋势。而按照年龄层划分可以发现,年轻消费群体正在成为此次消费复苏的主力军,引领未来消费升级的方向。

         

最近,浙商证券宏观研究团队一篇研报指出,疫后重点关注年轻人消费。90后、Z世代消费能力强、平均消费倾向高。预计2023年35岁以下年轻人消费支出增速有望达到10%,对GDP的拉动作用约为1.4个百分点,比22年提升约1个百分点。

         

年轻一代消费者热衷追逐新潮流,正在掀起“我”经济消费浪潮。这种“不为悦人只为悦己”的新消费习惯,与消费领域的新增长点高度契合。潮服、潮玩、宠物、户外、预制菜、智能家电等新兴消费,基本都是以年轻消费群体为主体。

         

比如,前段时间,笔者的朋友圈常有人转发“轻量化户外品牌”蕉下的品牌短片《惊蛰令》,谭维维一声“天下无路不可走”充满魔性。不过,蕉下短片火爆的背后,是它由“防晒”到“轻量化户外”的品牌定位调整。

         

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近年来,户外运动正在从硬核的小众爱好向轻型的全民化运动发展,而年轻人成为推动轻量化户外运动发展的重要力量。根据艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》,在5亿轻量化户外用户中,90后是绝对的主力军,占比达49.1%,更为年轻的00后占比则已经达到16%。

         

除了户外运动,潮玩积木也是典型的由年轻消费群体带动升温的赛道。据艾媒咨询数据,预计2023年中国潮玩市场规模将达到571亿元。

         

作为新一代年轻人喜爱的潮流生活方式,潮玩市场未来仍会不断上演新故事。比如,潮玩积木品牌TOP TOY就指出,新老玩家并行,中国潮玩的好戏才刚刚开始。“端出‘中国积木’这道新招牌菜,TOP TOY定能为潮玩赛道带来‘新味道’。”

         

无论如何,品牌在消费升级的新风潮中主动求变,上新菜、出新招,反映出市场消费正在推动企业创新,消费升级引领着品牌走向新征程。

         

企业:强品牌练内功,

只待漫山红遍时 

         

后疫情时代,品牌正在经历一场新的“突围战”。

         

消费者需求升级,“理性”“绿色”文明消费理念增强,品牌纷纷主动求变。传统品牌正在追求年轻化,寻找发展新契机,而新锐品牌也反过来沉淀品牌资产,聚集发展势能。

         

而所有变化的核心,都离不开“长期价值”一词。

         

贯彻新发展理念,消费企业正在回归品牌建设,追求塑造更好的品牌形象,提升品牌价值。

         

随着流量红利的结束,品牌红利成为企业增长的新动能。正如奥格威在20世纪预言的那样:“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象,而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”

         

获客成本越来越高的时代,执着于价格营销却不注重品牌建设的企业,必然囿于增长困境。而品牌溢价能力高的品牌,即使参与价格战,也有更好的盈利能力。以电动汽车为例,如今特斯拉与其他品牌掀起的这轮价格战中,相比众多亏损卖车的对手,特斯拉仍然能凭借其“全球第九大最有价值品牌”占据竞争优势。

         

而相比声名鹊起的特斯拉,可口可乐进一步体现出品牌的长期价值。

         

可口可乐是懂营销的。从1899年起,它就开始运用邀请代言人、免费兑换券以及经销商返点等手段促销;1909年,这家公司成为全美广告量投放最多的企业。

         

但是,成就可口可乐远超竞争对手市场地位的,不只是其在产品营销方面的大手笔。

         

从众多碳酸饮料品牌中脱颖而出并持续保持领先,可口可乐通过连接文化与情怀,塑造了最知名的商业品牌,抢占消费者心智。

         

比如,可口可乐在二战时期提出的口号:“无论战士走到哪里,公司将不惜成本保证每一位士兵只花5美分就能喝到一瓶可口可乐”。战后,可口可乐已经成为一种情怀的象征。又比如,可口可乐也通过赋予可乐瓶罐、广告单张、送货车模型等文化属性,加深消费者对它的品牌印象。

         

时至今日,这个19世纪的饮料公司,仍然在通过更年轻的品牌争夺21世纪消费者:近年来,可口可乐推出可乐冰沙“Frozen”,做“冰可乐”来争夺年轻的千禧一代和Z世代。根据可口可乐的调查数据,冰沙饮料在年轻消费者中很受欢迎,68%的Z世代和46%的千禧一代会尝试饮用。

         

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可口可乐的成功,证明了品牌是消费企业无边界的资产和最宽的护城河。

         

不仅传统品牌正在通过塑造年轻化的形象来迎接全新的时代,新锐品牌从流量红利时代突围后,也越来越重视品牌建设。

         

如何让消费者真正认可一个成长中的新锐品牌?小仙炖表示:“只有让消费者充分了解我们的产品、服务、文化,才能够赢得消费者的长期信任。”

         

作为一个新兴赛道的年轻品牌,小仙炖希望通过传递中式滋补产品所代表的健康生活方式,以文化沉淀提升品牌内核。为此,小仙炖携手著名美食评论家、《舌尖上的中国》美食顾问董克平联合打造了“小仙炖鲜炖全国燕窝品鉴会”,将燕窝滋补文化与美食文化融入品牌建设中。

         

从可口可乐到小仙炖,跨越百年商业史,文化与情怀始终都是塑造品牌独特性的“必杀技”。

         

当然,品牌建设不只是“技战术”,它更是贯穿企业发展全过程的“道”。

         

如今,长期主义理念正在将品牌建设与销售渠道、供应链体系的搭建强有力地结合在一起。

         

一来,扬优势补短板,传统品牌加码线上新兴渠道建设,打造年轻化形象,而新锐品牌们则加速线下渠道布局,挖掘场景价值。

         

近年来,越来越多传统品牌开始重视起线上渠道,视抖音、小红书等新兴渠道为品牌营销的新战场。

         

比如,农夫山泉正在以微博、抖音、小红书等年轻群体聚集的平台为新的营销重心。在抖音上,逐渐吸引数十万粉丝的农夫山泉官方旗舰店,不断更新着有文化内涵、生活化气息的视频内容。

         

与此同时,新消费潮流中兴起的品牌也在补上自身渠道版图最后一角。

         

过去,传统品牌一直以线下零售终端为优势,因为零售终端的扩张需要时间来推进,传统品牌比新锐品牌走了更久的路。截至上市前,农夫山泉已经拥有4454名经销商,覆盖全国243万个终端零售网点,这是其数十年时间的积累。

         

然而,新锐品牌追赶的脚步也在越走越近。截至2022年上半年,作为国内新锐饮料品牌代表的元气森林,初步完成了全国线下渠道体系搭建,也拥有了超100万个线下终端。

         

问题是,新锐品牌们加码线下渠道建设与品牌建设有何关联?

         

一来,门店是企业塑造品牌形象、传递“价值感”的核心之一。

         

对此,TOP TOY告诉松果财经:“TOP TOY的线下门店除了承担销售功能外,同时也具备了潮流打卡地的吸引力,已成为品牌积蓄潮流文化爱好者的流量入口。”

         

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二来,“新零售”时代,线上线下消费深度融合,消费场景持续创新。线上与线下一体化,形成交易闭环已是常态。

         

比如,消费者在抖音种草购买TOP TOY的潮玩积木产品,需经由线下门店核销,才能完成消费行为。这样看似麻烦的行为,却帮助TOP TOY打造消费闭环吸纳7亿日活,转化为品牌的私域社群用户。据TOP TOY透露,通过社交玩法、内容创新等线上营销形式,TOP TOY私域用户复购人次占比超40% 。

         

正因如此,我们才会看到线下渠道渗透率较高的传统品牌们逐渐重视起线上渠道,而那些崛起于线上渠道的新锐品牌又纷纷加入线下渠道建设的大军中。

         

当然,线下销售通路的建设需要日积月累,新锐品牌唯有求“质”重于求“量”地执行这项长期战略,才能走向可持续、高质量发展道路。正如小仙炖所说:“我们更看重的是可持续增长,追求长期主义价值。我们会继续以消费者为核心,扎实地走好每一步,打磨好整体的店铺运营、用户服务模型。”

         

另一方面,品牌也把加强供应链能力,优化成本结构视作发展新征程的重要方向,加大了供应链建设、品质把控、标准建立等方面的投入。

         

随着我国经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段,如何做好优化供给这篇文章成为所有企业的共同命题。

         

前段时间,笔者写了一篇关于蔚来的财报解读,其中提到蔚来业务细节中最大的亮点是,它把资金投向了垂直整合,在电芯、整包设计、工业化等领域深入研究,目的是实现电池包外供与自产长期并行。

         

蔚来逐渐把产业链能力掌控在自己的手上,成为“产业链链长”,目的是在确保整车品质的基础上,有效降低总成本,形成更大的竞争力。正如蔚来创始人李斌所说,提升垂直整合能力是长期实现25%-30%毛利的重要手段。

         

除了成本优化,品质把控更是长期主义者的坚持。以餐饮行业为例,锅圈食汇告诉笔者,锅圈多年来在供应链上游整合近600家专业食材工厂,并在部分地区投资助农工厂。

         

比如,锅圈羊肉板的原料是黄河滩羊,取自位于河南省新乡市原阳县太平镇乡的上游自有牧场,整个农业养殖基地占地400亩。除了养殖基地,锅圈每年会从当地合作的农户处采购优质黄河滩羊15万只。

         

同时,锅圈会在原料产区自建了原料初级加工厂,既保证原料品质,又可以优化成本结构。

         

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由锅圈参与投资的位于河南周口市鹿邑县的澄明食品工业园

         

从电动汽车到食材超市的案例证明了,“把渠道终端和供应链基础打好”这件难而正确的事,是所有品牌走向高质量发展的必经之路。正如分众传媒董事长江南春所说,消费品是一个有规律的靠累积的事情,虽然互联网的出现让创业起步变容易了,但该走的路一步都少不了。

         

当下,防疫政策优化,线下消费回暖,正是企业“练好内功”的最佳时机。


消费市场:衣食住行全方位复苏,

大消费“长坡厚雪”

         

消费一直都是市场的“压舱石”。

         

聚焦两会,政府工作报告指出,“着力扩大国内需求,把恢复和扩大消费摆在优先位置”。而汽车、家电、家居、餐饮消费等占社零总额的1/4,是恢复和扩大消费的重点领域。

         

首先,看汽车行业。

         

整体上,随着冬去春来,中国乘用车市场逐渐回暖。乘联会数据显示,2023年2月中国广义乘用车市场零售达到141.8万辆,同比增长10.4%,环比增长8.8%。

         

而新旧动能切换持续,市场焦点仍然是新能源汽车产业的发展。而整个2023年的新能源汽车行业发展趋势可以用四句话概括:推新车前清库存引发阶段性“价格战”;解决续航焦虑换点、增程双增长;垂直整合供应链不断深化;中国品牌出海全面推进。

         

一来,从去年底特斯拉率先降价开始,AITO问界、小鹏、蔚来相继降价促销。1月13日,华为AITO问界宣布,AITO问界系列部分车型降价3万元;1月17日下午,小鹏汽车官宣降价,整体降幅2万到3.6万元;2月1日,蔚来也开启降价促销,蔚来2022款ES6和ES8依然可以享受过万元的国家新能源补贴,且贷款三年零息零手续费。如果是进行旧车置换,蔚来还能给予1.5万元的置换补贴。

         

当然,国内车企们的降价行为是阶段性的清库存行为,长期持续的可能性不大。对此,蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示:“在汽车长期发展过程当中,如果要做高端品牌,不是通过以价换量来实现的,还是要做好产品服务和品牌,这是“道”的层面的事儿。在“术”的方面,像最近866要清库,该有的阶段性的举措也要有,不能那么死板。”

         

二来,充换电设施建设将继续快速发展,增程式电动汽车也有望井喷式增长。换电式从蔚来看,2023年,蔚来要新增1000座换电站,累计建成超过2300座换电站,并从3月起开始部署第三代换电站;增程式从理想汽车看,作为汽车全面电动化之前的最佳过渡之选,理想仅靠理想ONE一台车就完成了累计20万台的销量数据,凸显增程式的闪光点。

         

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三来,顶着疫情反复、原材料价格上涨等压力走完2022年,车企们加大了垂直整合供应链的力度。比如,继电驱动系统(EDS)的自研自产,电芯、整包设计、工业化等领域深入研究之后,蔚来在电池包外供、自产并行的道路上越走越远。近期,有消息称,蔚来计划在安徽合肥建造旗下首座电池工厂。

         

四来,中国汽车品牌加速出海步伐,竞速全球市场。根据中汽协数据,2022年,汽车全年出口突破300万辆,而2023年前两个月,汽车出口良好态势得以延续,汽车企业出口量同比增长52.9%。

         

无论如何,车市复苏,新能源汽车市场继续增长确定性强。对于2023年新能源汽车行业,笔者引用一句小鹏汽车CEO何小鹏年初在微博写下的一句话:“永远相信明天会更美好,特别相比2022的2023。”

         

其次,看家电与家居家装行业。

         

家电市场在深度盘整中承压前行三年后,有望实现较温和的增长。而家居家装市场也会在新的一年恢复相对稳定的市场状态。总体来看,改善型需求和Z世代消费人群将成为主要增量。

         

家电市场方面,随着追求个性化、科技感的Z世代消费人群兴起,家电业需要更多产品创新来突围价格竞争。而高端化、智能化是家电企业最重要的是发展方向,智慧家庭生态的完善势在必行。

         

奥维云网地产大数据显示,2023年1月智能家居(智能门锁、智能开关、智能家居系统)精装修市场新开盘项目34个,精装修规模2.45万套。其中,智能家居系统配套规模为0.48万套,配置率为21.2%,和去年相比配置率增长了7.5%。

         

家居家装市场方面,随着消费者对家居品质要求进一步提升,改善型装修需求日益增多。

         

一方面,高品质消费作为引擎拉动市场回暖。红星美凯龙数据显示,截至3月7日,三翼鸟销售额同比增长313%,TCL增长236%,COLMO同比增长136%;法国家居品牌罗奇堡同比增长68%,进口建材品牌汉斯格雅同比增长46%,伊博莱门窗同比增长178%,富轩全屋门窗同比增长248%。进口品类、高端电器和系统门窗位列同比增长率最高的品类前三甲。

         

另一方面,提振家居消费,政策导向靠齐新消费理念。近期,商务部表示2023年将聚焦汽车、家居重点消费领域推动出台一批新的政策推动绿色建材、绿色智能家电下乡和以旧换新。

         

除了“住”与“行”,“嘴巴类消费”更是消费市场的试金石。

         

笔者从两个方面来看餐饮市场前景,一是从招聘看市场复苏预期,二是从新消费趋势看风口所在。

         

“春江水暖鸭先知”,餐饮企业经营者对于市场前景自有一番判断,而招聘就是最好的体现。据58同城数据显示,“金三银四”尚未开始,全国餐饮业招聘需求正在显著上升,企业开始“囤人”满足餐饮需求。面对餐饮行业的新气象,某高端茶饮连锁店招聘经理表示,和2022年比,新年后茶饮的消费确实增加了不少,因此最近招聘进来的员工可能需要加班一小时。

         

值得一提的是,餐饮市场整体预期向好,预制菜这一新兴赛道也有望跑出“加速度”。

         

近年来,前有盒马、沃尔玛等零售巨头,后有全聚德、广州酒家等老字号餐企,预制菜赛道玩家数量显著增加。艾媒咨询数据显示,2022年中国预制菜市场规模达4196亿元,同比增长21.3%,预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度,2026年预制菜市场规模将达10720亿元。

         

一个万亿赛道渐渐露出轮廓,随着2023年餐饮市场回暖,预制菜C端消费逐渐起势。对此,长沙某锅圈食汇门店店长告诉松果财经:“春节以来,门店订单量有明显的增长,销售情况比去年同期好了不少。”

         

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最后,由于多元化、个性化的消费需求愈发旺盛,大消费这条长坡厚雪的赛道还在焕发新的生机。

         

比如,“国潮”概念的潜力伴随着消费复苏而进一步释放。创新精神加上文化积淀,让中国新潮品牌拥有充足的底气与自信。

         

一方面,笔者看到不少新锐品牌正在以创新赢得未来。

         

今年以来,线下消费的客流量明显增加,尤其是受年轻人喜爱的新潮流品牌。年后,TOP TOY告诉笔者:“元旦/农历新年期间,TOP TOY全国门店客流量超480万人次,环比增长180%。”而客流量快速复苏的背后,是不断上新的产品线带来的增长动力。

         

产品始终是潮玩品牌的基石。2022年,TOP TOY中国积木以“复古家电系列”为起点,实现了从0到80+的SKU增加。原创设计加上IP“二创”,TOP TOY中国积木预计,2023年积木SKU的上新数量将有望提升至200个。

         

持续的产品创新,使品牌获得更多增长动力。正如TOP TOY所说:“围绕消费者日新月异的需求,进行相应的迭代和创新,生意才能做得长久。”

         

另一方面,也有不少品牌传承创新中国传统文化,赋予自身更深的文化内涵与更大的品牌价值。

         

前文提到的《惊蛰令》,正是蕉下对中国节气文化的传承创新。“节气”是中国人对自然的认知,“轻量化户外”是现代年轻人接触自然的一种方式,而惊蛰又恰是出门踏青的节气。将品牌营销与惊蛰节气结合,暗示了蛰伏过冬之后,品牌迎来春暖花开的未来。

         

短片中那句“天下无路不可走”,也彰显出中国人骨子里的乐观豁达。结合当下,三年疫情已过,正是大步向前的好时候。

         

总之,SKU从无到有、日渐丰富让我们看到了中国品牌的创新,《惊蛰令》也让我们看到了中国品牌的文化沉淀,二者是讲好品牌故事的关键。

         

2023年,“衣食住行”全方位复苏,潮玩、户外运动等新兴领域一路“狂飙”,消费市场的“交响乐”正欢快地奏鸣。       


结语

         

人间烟火延绵不绝,大消费的春天已在寒暑交替的时节悄然而至。

         

然而,年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。后疫情时代,消费者已变,消费市场已变,越来越多新消费理念以及新生赛道的兴起,正在为这个大市场注入新的活力。

         

正如南方的“春分茶香”之说,眼下正是新茶冒尖之时。近千年前,苏东坡写道:“且将新火试新茶。”新茶要用新火煮,消费“升级换代”的今天,品牌们也要用全新的姿态迎接消费市场春天的这一抹新绿。

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