不久前，市场监管总局对全国广告业头部企事业单位开展统计调查，数据显示，2025年第三季度头部企事业单位广告业务收入环比增长更是高达24.5%。

意不意外？这样的增长为什么和不少人的体感认知完全相反呢？

一是马太效应赢家通吃。

咱们来看看这个24.5%的统计对象：市场监管总局说的是头部企事业单位，注意是“头部”。虽然我们暂时没有在公开资料中找到有多头部，但是不难看出，是大中型企业吃了大多数利润。

比如蓝色光标今年第三季度营业收入同比增长28.65%；净利润同比增长265.47%。

除了头部代理公司，互联网平台对广告预算的“虹吸效应”也越发明显：市场监管总局的数据称互联网广告发布收入占据了总量的81.2%。

而在互联网赢家通吃上，腾讯和京东不以广告为核心收入的两家电商公司的广告收入分别是以362亿、256.88亿，竟然占据21家头部上市公司总营收的45.5%。

二是行业普遍增收不增利。随着广告主预算谨慎和对实际效果要求增加，广告公司利润空间持续面下滑调整。比如思美传媒尽管前三季度营收增长20.96%，净利润却为-1478.4万元，同比下降137.16%，呈现出“增收不增利”的困境。

第三简单聊聊“几家欢乐几家愁”背后的明显趋势：

首先，技术和AI已加速落地。头部企业将致力于构建“数据－算法-场景”的闭环能力，通过技术优势整合资源、实现规模效应，有望获得超额增长。蓝色光标等头部公司持续加大AI等技术投入，推动营销自动化、智能化，将进一步拉开行业差距；易点天下等高增长公司也普遍在技术赋能方面有所布局。

其次，行业快速整合于细分赛道机会。不管国内外，广告营销公司业务正在被快速整合。中国市场甚至出现了分众收购新潮这样的巨头并购。但另一方面，重垂直细分赛道如跨境营销、内容营销仍存在结构性机会。

最后，新兴市场存在增长空间。一是东南亚、拉美等海外市场；二是中国三、四线等下沉市场，市场监管总局数据指出：山东、重庆、广西、宁夏、甘肃等地广告业务收入增速较快，而这一现象主要与广告主市场下沉以及数字化广告加速覆盖二、三线城市有关。