近日，Flywheel飞未在FBIF2025食品饮料创新论坛上重磅发布了《2025零食饮料趋势白皮书：解码食饮品类创新与增长密码》，揭秘食饮行业五大趋势和六大品类，探索行业发展方向和新品赛道。本期将聚焦零食赛道三大品类（糕点烘焙、饼干膨化、糖巧布丁），探索各品类的发展现状和市场空间。

01 糕点烘焙

2024年糕点烘焙电商市场整体表现疲软，销售额同比下滑，均价的上涨仍未能抵消销量下降的影响，反映出消费者对价格敏感度较高。

中秋仍是销售高峰，但份额同比下降5%，消费场景逐渐分散至春节、大促和开学季等节点，其中，春夏季份额增长7%。

细分品类中，新鲜蛋糕/低温/短保烘焙表现亮眼，销售额同比增长36%，成为新增长点，而月饼和传统糕点分别增长24%和7%。

糕点烘焙社媒声量呈现明显的节日与日常双轨驱动特征：中秋仍是声量高峰，日常高热度话题如“甜品治愈一切”、“减肥吃什么”持续引发讨论，反映出消费者对糕点烘焙类零食的情绪价值和健康需求。

从不同平台来看，抖音凭借短视频优势占据主导地位，微博则通过中秋明星联动引爆热度。

细分品类中，传统糕点声量同比激增85%，成为新晋焦点；月饼作为节庆顶流兼具销量与话题度，并且凸显健康化与个性化消费趋势；而小蛋糕（+61%）和吐司（+20%）分别以治愈系情感和DIY手作场景吸引日常流量。

值得注意的是，糕点烘焙行业在政策推动下呈现三大核心趋势，即悦己治愈、经典复兴和健康升级——共同构成了当前糕点烘焙市场发展的核心驱动力。

在“城市一刻钟”便民生活圈政策支持下，便捷化、悦己型消费崛起，线下消费场景加速复苏；除此之外，传统老字号在国家专项补贴和抖音亿级流量扶持下焕发新生，通过文化创新重获市场青睐；同时，随着国家“体重管理三年行动”政策的实施，健康理念深度渗透，推动烘焙产品向更健康的方向发展。

总体来看，糕点烘焙市场呈现健康化与情感需求并存的趋势，南方一二线城市消费更为活跃，女性依旧为消费主力，小蛋糕、吐司和新鲜蛋糕成为最受欢迎品类。

Flywheel飞未数据显示，消费人群的年龄呈现出两级分化的特征。生活节奏快、压力较大的年轻人主要追求糕点零食带来的情绪价值，同时，年轻都市白领或中产小资人群更注重健康的生活方式和身材管理；中老年人群加入养生队伍，对日常营养的补充更加关注，而且他们对传统中式口味的偏爱毋庸置疑。

品牌需针对不同人群特点，平衡健康属性与情感满足，同时结合地域特征和线上线下渠道进行精准运营。

在需求端，当前糕点烘焙市场呈现出“健康悦己双驱动，中式创新全覆盖”的消费趋势，这一特点正在重塑行业的增长逻辑，推动市场向更精细化、多元化的方向发展。

从场景维度来看，节日和聚会仍然是传统的消费高点，而宅家和职场场景的需求也在快速崛起。

在感官体验方面，市场呈现出三足鼎立的态势。以牛乳、黄油为代表的西式醇香口感持续受捧；抹茶、黑松露等地域特色风味异军突起；同时传统糕点、藜麦、桃酥等中式经典通过创新配方重焕生机。

值得注意的是，复合需求呈现爆发式增长。一方面，消费者既追求悦己带来的情感满足和解馋的即时快感，另一方面，又注重零防腐剂等健康诉求，形成放纵与克制并存的消费心理。

在供给端，糕点烘焙市场呈现三大创新趋势，共同推动行业向更健康、更治愈、更具文化认同的方向发展。

健康化升级成为核心方向，以低GI餐包、高蛋白棒等产品为代表，满足消费者控糖、减脂等功能性需求；情绪价值赋能产品持续走俏，如爆浆面包、黄油年糕等通过极致口感与新鲜品质，为消费者提供解压治愈的食用体验；中式传统品类通过创新焕发新生，黑松露月饼、龙井芝士酥等融合高端原料与地域特色，既保留中式传统又契合现代口味。

02 饼干膨化

2024年饼干膨化零食市场从电商渠道来看，销售额实现上涨，但增长主要依靠产品提价驱动，而非销量增长。

此外，市场表现出强烈的季节性集中趋势，上半年销售额占比突破60%（同比增长8%），其中春节成为核心销售高峰。

从细分品类来看，膨化食品、酥性饼干和夹心饼干三大传统品类仍占据主导地位，而便携性和代餐属性精准契合当代消费者的出行和健康需求，实现快速增长。这一现象反映出当前消费者更倾向于为具有功能属性的高品质产品买单，而传统休闲零食正面临增长压力。

分平台看，抖音、微博、小红书三大平台占据社媒声量的主导地位，其中抖音声量最高，与品类相关的搞笑短视频吸引了不少用户关注，如“打工人”“精神状态良好”，强化了零食的解压属性，微博则以品牌代言和官方活动为主。

从品类表现来看，薯片膨化、夹心饼干等传统品类保持稳定热度，而威化饼干（+201%）和曲奇饼干（+265%）声量增长尤为突出。

值得注意的是，“追剧+零食”组合成为暑期宅家热门话题，消费者更热衷探索创意吃法，同时，对于饼干膨化爱好者来说，希望尝试各类搭配和口味，如苏打饼干配芝士片加午餐肉的网红搭配。

在悦己经济消费场景增速117%+的背景下，零食成为消费者日常情绪调节的重要载体。

此外，随着《膨化食品国家标准》等政策强化质量监管和生产规范，行业加速健康升级，低糖、清洁配方产品需求激增，1100万声量的“食品安全”话题印证消费者对品质的关注。

工信部培育传统和特色食品产业的政策推动“怀旧经典”回归，地方特色与传统配方创新产品持续热销，满足消费者对地域文化与童年记忆的情感诉求。

2024年饼干膨化零食消费人群呈现鲜明的多元化特征，核心消费群体为1-3线城市的女性，年龄分布广泛，薯片膨化依旧是消费者难以抗拒的解压零食。

从细分人群看，都市白领日常生活节奏快，面临较大压力，所以更关注身心健康，既关注低脂低卡等健康零食，又难以抗拒薯片膨化带来的即时满足。年轻Z世代偏爱限定款和口味创新，喜欢尝鲜和DIY，并且常被KOL测评种草；小镇青年则更青睐具有本土特色的零食，偏爱童年经典。

这种“日常放纵，时而清醒”、“猎奇与怀旧并存”的消费特征，要求品牌在创新研发的同时，也要注重传统产品的品质升级，以满足不同人群的差异化需求。

在消费场景方面，产品形成追剧休闲、节庆社交和工作充能三大核心场景。

感官体验上，消费者既追求极致的味蕾满足（例如芝士风味、肉类口感等），又热衷地域特色风味（如云贵川、折耳根风味），同时对传统口味（例如红枣花生等经典口味）保持忠诚。

更值得注意的是需求层次的复合化升级：零食不仅是情感调节载体，更被赋予健康期待，形成“解压+营养”的双重价值主张。这种多维度的消费升级，正推动行业从单一休闲食品向满足情感、文化与健康需求的综合型品类转型。

当前饼干膨化市场呈现“多元分化、创新加速”的显著特征：消费趋势上，既追求多层次感官刺激（如咸甜酥脆复合口感），又注重文化认同（区域限定口味）和健康属性（清洁配方、功能性添加）。

未来创新将围绕“感官×文化×健康”三维度展开，通过风味技术升级、传统工艺革新和功能性突破，打造更具复合价值的产品矩阵，同时借助社交化包装和场景化设计提升消费体验。

03 糖巧布丁

2024年糖巧布丁电商市场销售额同比上涨，主要依靠产品提价拉动。双旦和年货节属性依然显著，节日和大促贡献超50%的销售份额，同时，非节庆月份销售份额同比提升2%，显示日常化消费趋势正在形成。

从品类表现来看，巧克力仍是核心品类，其中夹心巧克力增长53%表现突出，由于节庆属性，巧克力礼盒保持基本盘优势；同时，市场开始呈现日常化趋势，口香糖（+69%）和软糖（+12%）等更适配日常消费场景的品类增速显著，推动市场结构多元化发展。

糖巧布丁在社媒通过“玩个很新的东西”、“好吃到停不下来”等趣味话题持续引发讨论，平台声量以抖音占据主导地位，微博则借助明星代言和节庆营销制造声量高峰。消费话题贯穿全年多个节点，从“迪拜巧克力”的做法到暑期的“晚自习烤棉花糖”，充分展现品类“强社交、重体验”的属性，产品新奇度和互动性成为驱动传播的关键因素。

此外，充气糖果以+277%的声量增速成为黑马，头部细分品类夹心巧克力保持稳定热度，口香糖与果冻品类增速也值得关注。

近年来，糖巧布丁行业在《健康中国行动》政策引导下加速健康化转型，低糖、功能性产品需求显著提升。除此之外，个性化消费推动产品创新，限量款和特色口味激发消费热情，“独特性”话题达4500万讨论热度。与此同时，悦己经济持续升温，解压需求带动增长，相关消费场景增速达117%。市场正从传统零食向兼具稀缺价值和情绪价值的方向转型。

糖巧布丁核心消费人群呈现年轻化的特征，依旧以女性为消费主力，分化出追求健康解压的都市白领（乐享随心族）、热衷新品猎奇的Z世代（新奇探险者）和注重安全趣味的亲子家庭（亲子欢享客）三大典型群体。

地域分布上，河南、四川等中部省份偏好显著。社媒人群规模达530万，同比增加25%，潮玩成为话题中心，另外，解馋的同时消费者也不忘关注健康，减肥减脂成为对糖巧类零食的新要求。

从消费场景来看需求，糖巧布丁已经从节庆社交扩展到日常，并且覆盖许多人生重要时刻，例如毕业、结婚。另外，产品创新围绕感官体验全面升级，传统口味焕新满足怀旧需求，新奇玩法提升互动乐趣，多层次口感强化味蕾享受。

更值得注意的是，复合型需求爆发式增长，健康零糖产品与情感治愈系设计持续走热，代餐功能食品受到关注，反映出消费者对“即时愉悦与长效健康兼顾”的深层诉求。

目前的糖巧布丁市场奉行减糖不减味，以创新口味和破圈联名唤醒新食代热情，如金丝猴与奶龙联名的爆浆软糖，通过IP赋能和趣味设计，将零食转化为年轻人社交媒介；“跨界式创新”成为流量密码，彩虹糖与周黑鸭大胆推出甜辣口味，实现品类跨界碰撞；借功能性产品跨界融合，以西梅益生菌软糖为例，通过添加益生菌和西梅汁，成功切入餐后健康场景。

这些创新案例显示，当代消费者既追求联名和跨界的新奇体验，又注重功能价值，推动行业从单一零食向“社交工具×味觉实验×健康方案”的复合形态进化。

04 行业总结

简单来说，现在的零食饮料市场正在经历一场健康与美味并存的消费升级。年轻人既想要吃得开心，又注重养生；既追求新奇口味，又怀念传统风味。从网红低糖蛋糕到解压膨化食品，从创意巧克力到功能性软糖，每个品类都在玩出新花样。

总体来看，从人货场趋势中发现2025零食饮料行业的增长机会：“人”的角度，针对细分人群如养生群体开发药食同源产品，为年轻消费者打造新奇联名款；“货”的层面，聚焦功能升级（如充能提神）和口味创新（如地方风味零食）；“场”的维度则需把握居家休闲、社交分享等多元场景，通过中式元素与现代工艺的融合，满足消费者对健康、文化和体验的复合需求。

分品类来看，2025年零食饮料行业的六大增长品类各具特色，展现出差异化的创新方向和市场机会。

即饮饮料：健康管理带动多元创新，重点开发功能性饮品

乳制品：营销功效与体验升级双轮驱动，强化产品附加值

低度酒饮：主打花果罐装潮流创新饮品，开拓年轻消费场景

糕点烘焙：鲜焙工艺结合低糖配方，推动中式产品创新突围

饼干膨化：平衡解压享乐与健康管理需求，实现差异化竞争

糖巧布丁：通过创新口味与功效原料跨界融合，拓展消费场景

基于以上分析，Flywheel飞未对品牌给出以下增长建议。以抖音等社媒平台为主要营销阵地，通过START模型精准定位差异化机会点，结合全平台数据分析制定精细化运营策略，针对不同人群需求匹配相应产品和场景，同时把握节庆节点和地域特色，实现品类创新发展。行业整体处于持续增长但竞争加剧的阶段，需要品牌在品质升级和精准营销方面持续发力。