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食饮品牌社媒新玩法需有“准星”,获取最新报告帮品牌点迷津!
微播易
2023.11.20
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食品类消费在居民生活中扮演着重要的角色,全国居民人均食品烟酒消费增长6.0%,占人均消费支出30.7%。面对食饮消费品市场整体价格恢复增长,品类销量分化明显,行业多细分赛道蕴含增速机会,品牌营销布局也要更加分区、分渠、因地制宜的提出不同的解决方案。

7月份,商品零售同比增长1.0%;餐饮收入增长15.8%。零售市场销售保持稳健增长,网购及吃类商品增长显著。更有些品类在赛道中脱颖而出,获得消费者的青睐。


食品赛道机会品类关键词

省时省力、功能至上、健康营养

现代人生活节奏快,压力大,对健康的关注度越来越高。以预制菜行业为例,中国预制菜行业以每年超20%的增速稳步增长,预计未来几年内将直逼万亿,行业市场空间巨大;消费者购买预制菜的目的主要是方便快捷,其次是美味可口、体验尝鲜;数据统计八成消费者已经形成每周购买预制菜品的习惯,价格区间在21-30元, “一人食”、“在家吃饭”、“露营”、“夜宵”四大场景为预制菜主要攻占场景。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)


同样属于蓝海机会的品类还有功能性食品以及科技研发的植物肉。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)


饮品赛道机会品类关键词

精品小资、跨界茶饮、植物蛋白、微醺感

以精品咖啡赛道为例,中国精品咖啡市场近年来逐渐成为咖啡行业热门领域。随着消费者对咖啡品质和口感追求的提高、咖啡文化的普及,精品咖啡市场得到了快速发展。精品咖啡采用先进的咖啡制作工艺和技术,以提供更加优质、口感独特的咖啡产品,同时,消费者的消费观念也在不断升级,对精品咖啡品牌的认识和信任也将不断提高,中国咖啡市场不断扩容,各类玩家并存竞争局面也会不断增加。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)


另一个值得关注的机会便是低度酒市场。2023年中国低度酒市场规模达6341亿元,低度酒行业进入稳步增长阶段;在细分品类中,苏打酒、茶酒是当前低度潮饮行业的潜力赛道,“微醺感”也成为遍布社交媒体话题的讨论热词,无论是城市白领精英还是小镇放松青年,其饮酒习惯和社交需求也在不断催生低度酒的品类向多元化发展。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

食饮品牌抖音、小红书、B站全域增长解决方案

匹配“星-推-搜-直”策略,实现确定地种与高效地收

了解人群模型:食饮品牌在抖音做营销首先要深谙O-5A人群模型,分别通过场景组合、垂类深耕、突破玩法、触达延展精准触达。在机会人群的拓展上,可以用兴趣、货品、达人、行业和跨品类等不同的方式加快潜在消费者的流量引入效率,在品牌人群的流转上,依据5A人群模型基础,通过了解、吸引、种草、购买、复购人群的流量沉淀,对应不同阶段做内容。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

做达人内容:根据食饮品类、消费频次、场景适用性、品牌生命周期找达人做内容,按照购买频次和营销场景的适用性,我们为品牌推出了四种品类特点及对应不同生命周期品牌做达人内容定位的解决方案。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

做流量加持:达人内容种草积累确定性A3人群,利用细分加热工具对流量进行有效扩展。通过内容测试筛选出对A3人群的影响内容,达人内容多角度发散测试出最优质的的品牌内容,根据内容种草区分象限进行内容加热,利用种草通和内容热推有效扩展优质内容的影响力。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

做搜索布局:贯穿整体搜索布局逻辑,包括搜前关键词评估、搜索中落地分析、搜后路径优化。前置搜索布局热点话题,搜中布局重视组建联动和品牌专区露出,搜后优化注重商城、商品卡及组件转化优化。

做直播促收:前期测品形成内容矩阵,在爆发日实现直播引爆,配合品牌官方号矩阵快速起量,形成种收回流。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

小红书“KFS”策略,情感共振破圈与内容种草渗透

2023年上半年,小红书食品饮料行业同比去年种草笔记数增长32.98%,互动量增长4.86%,行业热度还在持续升温。

建议弱声量品牌在打造爆品上做文章,通过打造爆品来赢得赛道占位,从而实现从爆品带品牌的过程;声量渐起品牌和强声量品牌则需要在人群破圈上动脑筋,优化品类、场景、情绪、话题的融合程度,从品牌力入手做种草和心智渗透。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

在达人种草方面,弱声量食饮品牌可以重点进行尾部达人测试,重垂类合作,强声量食饮品牌可以重点合作腰尾部达人,进行稳定蓄水,并配合小红书食饮话题/IP或大型节点与部分头部达人合作,实现话题的阶段性破圈,保持品牌在声量上的新鲜度。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

通过“531”模型高效打造爆文,5指的是大于5个类型的种子笔记进行广泛测试挖掘潜力笔记,3指的是30%的TOP优质笔记配合信息流实现精准拓展,1指的是10%的优质爆文,进行集中预算加推,最大化的保持爆文价值呈现。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

同时边拦截行业流量,边沉淀品牌心智。通过行业词与竞品词的拦截截堵公域流量,通过场景词的结合,覆盖人群对食饮品类的使用痛点,通过品牌词的布局,作为收口提高品牌认知。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

B站“4E”打法打响品牌声量爆发,引导话题种草与产品收割

美食,是B站最强的“社交货币",几乎任何内容分区,都能看到美食的踪影。每3个用户中就有一位"干饭人”。截至去年三季度,B站食饮兴趣人群超9340万,整体活跃度高于全站均值,活跃峰值出现在深夜10点。

通过硬广资源对品牌信息进行强势整合曝光,卡位大众节点,让食饮品牌最快进入B站生态和圈层。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

定制化召集令高调曝光、I+N 的UP主矩阵传播,以渠道流转打造通路实现品牌用户内容共创,声量爆发。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

剖析产品卖点、受众画像、使用场景找到产品与用户的契合卖点,看品、看内容、看用户、看产品,选出适合B站种草的内容。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

为食饮品牌搭建UP主矩阵,头部UP主主打曝光,中部重点圈层精准触达,尾部口碑发酵持续影响,丰富B站食饮内容类型。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

内容赛马与优化投放测试,推导优质内容产出,商单+起飞热推,定向覆盖目标人群。

(图片引自《2023年食品饮料社媒营销洞察与策略报告》)

除此之外,报告中更有抖音、小红书、B站平台食饮品牌的优质实操案例详细复盘解析,涵盖多种玩法和模型分析,待品牌挖掘。

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