最近几年，各大景区“实景演出”如雨后春笋般涌现，并迅速成为文旅市场新宠。从西安的《长恨歌》到开封的《京东梦华》，从“跟着团长打县城”到万岁山武侠城王婆说媒，这些演出不仅让一些原本冷门的旅游目的地一夜爆红，甚至创造单个景区从亏损数千万到狂揽数十亿的营收神话。

为什么实景演出突然火了？它如何改变旅游业的商业模式？对旅游景区的营销价值究竟几何？

01.

你能想象吗，在成为文旅界顶流之前，开封的清明上河园曾经是一个连厕所都修不起的冷门景区。

清明上河园以张择端《清明上河图》为蓝本1:1复刻，耗资200亿、占地600亩、用时30年建造而成。1998年开园时，连厕所都修不起，客流高峰时年收入也才几百万。

一次大胆的尝试彻底改变了清明上河园的命运。景区引入不断升级的大型实景演出《东京梦华》，以北宋汴京繁华盛景为主题，结合灯光、水幕、全息投影等技术，在700多名演员的精彩演绎下，带领观众“穿越”回千年前的东京夜市。

结果是，2024年清明上河园年营收10亿元，接待游客800万人，直接带动开封旅游经济复苏。

刚刚过去的五一假期，清明上河园入选最受抖音网友欢迎的景区Top10。古都开封爆火，全市累计接待国内游客687.72万人次，实现文旅综合收入49.27亿元，同比分别增长 2.52%和10.03%。

02.

同样的故事正在全国各地的文旅市场上演。

在西安，华清宫从"泡温泉的地方"升级为"必看演出景区"；在杭州，宋城千古情让一座仿古主题公园年接待游客突破1000万人次；在拉萨，《文成公主》实景剧让游客在海拔3650米的高原感受大唐气象......

实景演出的魅力在于，它让静态的景观"活"了起来，让厚重的历史"动"了起来，让遥远的传说"近"了起来。实景演出的魔力在于，它能让一个普通景区变身“网红打卡地”，甚至让一座城市的经济因旅游而振兴。

体验经济时代，游客要的不再是走马观花式的风景观赏，而是能够调动多重感官的沉浸文化体验，实景演出恰恰提供了这样一种可能。

03.

总结这些成功的实景演出项目，会发现它们都具有三个共同特征。

首先是极致化的在地性，深度挖掘当地文化IP和社会热点，围绕这些IP开发一系列演出、文创产品和互动活动，并融入细节场景打造中，移步换景，步步生景，构建出一个极具代入感的沉浸式体验空间。

其次是创新性的表现手法，将传统艺术与现代科技完美融合。观众们最直观的感受就是演出现场的声光电效果带来的震撼体验：无人机组成的璀璨星河、水幕投影照出的市井百态、360度旋转座椅瞬间魂穿、AR、VR多重感官体验，景区们都在用最现代的方法，讲述最传统的故事。

最最重要的是可持续的运营模式，通过差异化竞争避免同质化陷阱。文旅市场存在一个普遍现象是，某个实景演出成功后，很快就会出现大量模仿者，导致同质化严重。但真正成功的项目都建立了独特的商业闭环，形成了难以复制的核心竞争力。

04.

都说景区的实景演出投不起回报慢。

事实确实如此——动辄上亿的投资规模、3-5年的回本周期，让不少景区望而却步。比如，《只有河南・戏剧幻城》斥资60亿打造56个空间、21个剧场，夯土城墙的建造、328米长投影幕的铺设，每个细节都需要真金白银的投入。

而一个新的演出项目从推出到被市场熟知、认可，需要时间积累口碑。说直白点，“泼天富贵“不会平均砸到每个人头上。

但换个角度看，这种重投入、慢回报的特性，恰恰构成了行业护城河。那些熬过培育期的项目，往往能在短时间内进入盈利爆发期。

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以《长安十二时辰》为例，它巧妙地将商业空间与影视IP及唐风市井文化融合在一起，以十二为线索，打造了十二条长安街巷、十二位唐朝人物、十二场特色表演，配合NPC互动、剧本杀等体验项目，成功实现了"日间游览+夜间演艺"的全时段运营。

白天，游客可以穿着唐装在复原的街巷中与NPC互动，参与破解"长安危机"的沉浸式任务；入夜，如梦如幻的霓裳羽衣舞准时开演。尽管街区面积只有2.4万平方米，从南走到北不超过5分钟，但游客平均停留时间达到4个小时以上。

就这样，一个原本定位本地居民消费的传统购物中心，摇身一变成为西安仅次于大唐不夜城的文旅项目之一，门票、换装、餐饮和二销带来的营业收入足以在一年半内覆盖1.5亿的投入成本。

今年下半年，延续《长安十二时辰》一期美术置景、运用全新的故事框架的《长安十二时辰》二期「倾城之喜」将与公众见面。

06.

当下，实景演出已经成为旅游城市及大型景区发展夜经济的标配。一场大型演出，表面上只是带来了门票收入，背后却串联起一个城市的餐饮、交通、住宿、购物、旅游等多个产业。

于景区而言，由演出催生的停留时长延长和消费场景拓展的乘数效应，直接带动景区收入增长，更难得的是，这些二次消费的毛利率普遍高于门票收入，为景区创造了更健康的盈利结构。

从城市发展维度看，这种乘数效应也还在持续放大。数据显示，一个成熟的演出项目可为所在区域创造1:7的经济带动效应，即每1元门票收入能拉动周边7元消费。这也是为什么越来越多地方政府将实景演出纳入城市文旅发展规划，并提供政策支持的关键原因。

根据中研网《2024-2029年中国实景演出市场现状分析及发展前景预测报告》统计，2024年中国实景演出市场规模127.3亿元，较2019年增长89%。其中，旅游演艺以71.2%的占比贡献90.6亿元营收。

07.

写到这里，不禁生出一股心驰神往，恨不得立马飞奔到这些演出现场。

如果要说一个非去不可的理由，答案应该是：在这里。历史不再是教科书上冰冷的文字，文化不再是高高在上的条陈，而是可以触摸、可以对话的鲜活存在。

你可以在《京东梦华》的市井烟火中会心一笑，也可以为《沂蒙山》里质朴坚韧的红色精神热泪盈眶，又或许是在《文成公主》的恢弘场景里心生敬畏...每一处风景都拥有打动人心的力量。

在这个过程中，时间不是敌人，而是最好的朋友——那些经得起时间检验的演出项目，也终将代表中国文旅产业转型升级的重要方向。