文 Yomi Xue，来源 Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2021年，柠檬向右在上海开出首店，彼时柠檬茶还处于小众赛道。然而，短短几年间，众多知名柠檬茶品牌涌现，柠檬茶也逐渐成为与奶茶、咖啡一样广受欢迎的饮品品类。

在众多现制茶饮品牌纷纷陷入激烈内卷、开启高速扩张之时，柠檬向右踏上了一条与众不同的发展道路。

秉持着“慢就是快”的理念，柠檬向右选择放慢脚步，坚守高质量发展。四年过去，柠檬向右已开出260多家门店，累计售出柠檬茶约4亿杯，业绩持续稳步增长。2025年1月3日，柠檬向右旗下全新品牌「向右手作」全国首店落地上海黄浦，正式迈向全品类发展的新征程。

柠檬向右的品牌创始人徐柏鹤，曾是名创优品、鹿角巷等知名连锁品牌的合伙人，见证了行业的兴衰更迭。如今，他将这些沉淀下来的宝贵经验悉数融入柠檬向右的经营实践之中，为品牌的长远发展注入动力。

2025年1月8日，Foodaily每日食品年度特别企划之“100个商业增长案例”特别邀请到了徐柏鹤先生做客直播间，分享柠檬向右的经营之道。柠檬茶赛道有什么机会点？柠檬向右有怎样的创新方法论？品牌如何做到“慢就是快”？

以下为对话整理，有删减：

一片柠檬背后的蓝海，柠檬茶的赛道洞察

Foodaily每日食品：柠檬向右在2021年8月19日开了第一家店，当时为什么会选择进入柠檬茶赛道？

徐柏鹤：第一点，我们之前在东南亚有过做奶茶的经验，经过大数据分析，我们发现奶茶在当时的复合增长率是24%，而柠檬茶的增长率是74%左右，可见柠檬茶的潜力更大。

第二点，我曾在华南喝过一款当地的老式柠檬茶，味道让我上瘾，将柠檬茶和奶茶进行对比，发现柠檬茶的茶香会更突出，这激发了我将柠檬茶做成全国品牌的想法。结合市场数据与个人喜好，我们决定转向柠檬茶赛道。

Foodaily每日食品：近几年，盯上柠檬茶的品牌越来越多了，当前柠檬茶还处在增长态势中吗？

徐柏鹤：这两年确实柠檬茶增长得比较快，四年前和今天相比，变化特别多，很多品牌已加入柠檬茶赛道，包括火锅店、烧烤店这些非柠檬茶品类玩家也在做柠檬茶。

疫情结束以后，大家开始注重电解质、VC一类的产品，更趋向补充一些能让身体平衡的能量。借此势头，柠檬发展得更快一点。

图片来源：柠檬向右

Foodaily每日食品：柠檬茶赛道目前的竞争格局如何？

徐柏鹤：全国大概有接近 1 万家柠檬茶店，接近 5, 000 家在华南， 5, 000 家分布在其余各地。有数据表明，一公里之内有 14 家奶茶店，但两公里内只有一家柠檬茶店。我自己认为这个市场还是存在很多机会的。

Foodaily每日食品：在您看来，柠檬茶这个品类会像咖啡、奶茶一样，出现全国性的万店规模吗？

徐柏鹤：这主要取决于消费者对柠檬茶品类的认知程度。咖啡不仅仅是一种饮品，它更是一种生活方式，是社交和工作中的刚需。例如，商务会面或朋友相聚时，人们会邀请对方喝杯咖啡，然后坐下交谈。如果柠檬茶也能成为人们社交场合中的首选饮品，那么它就有可能实现万店规模的发展。

目前，柠檬茶市场中以小而美的区域性品牌为主，全国性品牌相对较少。我个人非常希望有更多品牌和创业者加入柠檬茶赛道。根据我们的调研数据，茶饮市场细分为多个品类，其中酸奶、芒果西米露以及柠檬茶都是单一赛道。我认为柠檬茶赛道并不拥挤，如果有更多人加入，共同推广柠檬茶，让消费者认识到它清爽、纯净的口感，仅由柠檬和茶组成，不含其他成分，那么柠檬茶的市场潜力将得到进一步释放。

创新驱动增长，打磨差异化产品

Foodaily每日食品：您认为柠檬向右目前处于怎样的发展阶段？

徐柏鹤：柠檬向右的发展，第一阶段是创新与颠覆传统广式柠檬茶；第二阶段是建立自身行业标准，明确考核标准，例如我们近年才确定酸甜平衡的重要性；第三阶段是避免陷入固有认知，不断探索创新。我们去年冬天推出热柠檬茶，解决传统热柠檬茶酸、苦、涩的问题，加入草莓果粒、麻薯、桃胶等小料，拓宽产品边界。总体而言，柠檬向右仍处于学习阶段，如同中学时期，尚未达到高级阶段。

我曾希望企业前三年不以盈利为目标，深入了解行业，这一目标现在看来已经实现。未来五年，我们希望能在行业内做出一些改变，十年后则希望品牌能在行业内小有名气。

Foodaily每日食品：过去几年，柠檬向右打造了广式柠檬茶、海参柠檬茶和拇指鱼子酱柠檬茶等多款爆品。在柠檬茶产品的创新上，柠檬向右是否已经沉淀出了一些方法论？

徐柏鹤：其实，我自己对吃和喝有很强的兴趣，这也是我创新的源泉之一。我除了关注茶饮行业的流行趋势，还会借鉴一些非茶饮品类的元素，比如我会从西餐、中餐、甚至咖啡等其他领域获取灵感。就像今年推出的黑松露柠檬气泡茶，这个创意就来源于我吃过的黑松露汉堡和薯条。我想，可以将这种口味创新应用到柠檬茶中，做出一种既独特又受欢迎的饮品。

另一个例子是广式凉茶的成功，今年在市场上表现得非常好，我们在小红书上的排名也很靠前，王老吉排第一，金银花第二，而柠檬向右的凉茶排在第三。因为看到王老吉和加多宝已经成功将凉茶推广至全国，我们尝试推出一款柠檬茶，将广东凉茶的苦味与柠檬茶的口感结合，打造出一种既清爽又带有功能效果的饮品。

图片来源：柠檬向右

总体而言，在创新产品时，我们首要关注的是产品本身及其原料是否具有足够的流量吸引力，这一点至关重要。若产品本身具备吸引力，那么接下来的关键在于，我们应如何进一步提升其口感，使其更加美味，从而吸引更多消费者。

实际上，我们的柠檬茶销量非常好，短短一个多月就卖出了超过一百万杯。我们也推出了海参柠檬茶和拇指鱼子酱柠檬茶，这些创新产品的初衷是想为消费者带来新奇的饮品体验。不过，拇指鱼子酱柠檬茶目前已经停售，原因是国内种植这种柠檬的农户太少了。拇指柠檬原产于澳大利亚，体型很小，只有大拇指大小，果肉像鱼卵一样有弹性，吃起来非常独特。尽管它在市场上曾受到欢迎，但由于国内种植的困难，我们暂时停用了这种原料。

Foodaily每日食品：柠檬作为人气水果，您认为在中国市场还有多大潜力？哪些因素可能决定其潜力的释放程度？

徐柏鹤：想让柠檬产品做得好，最重要的还是原料和生产线。国内农民种植柠檬缺乏统一标准，包括肥料使用和灌溉方式。柠檬向右有自己的种植基地，将不需要的果子发酵成酵素，再通过管道输送到树中，类似于打针，这使得树干更粗，结果率相对较低，但果子更香。

在原料方面，我们选用三种柠檬：香水柠檬、海南子弹头和黄柠檬。市场上多数柠檬饮品主要使用黄柠檬和子弹头，或单一使用香水柠檬。我们之所以使用三种柠檬，是因为它们能带来层层递进的口感。例如，在华南地区，多数使用香水柠檬。单一香气与复合香气的体验截然不同。就像威士忌，多种果香或花香的复合型威士忌更受欢迎，尽管也有单一风味的威士忌，但人们偏好各异。

图片来源：柠檬向右

我认为，柠檬在餐饮领域的关键在于实现酸甜平衡。餐饮调味包括酸、甜、苦、辣、咸，每一种做好都有其魅力。咖啡、辣味食品已成功上市，酸味产品同样有巨大潜力。人们普遍认为柠檬是酸的，但酸甜组合更具吸引力和成瘾性。因此，开发潜力在于如何将酸甜作为基础，增加更多可能性，使消费者更容易接受这一品类，这是至关重要的。

Foodaily每日食品：柠檬向右下一个突破重点会是热饮吗？

徐柏鹤：是的。茶饮行业整体都面临一些困惑，而柠檬茶的挑战更为突出。我们曾一度陷入迷茫，尤其在一年中的两个时期：一是过了十一月，天气刚开始转冷时；二是过完年后的三月份，人们刚从节日氛围中回归，消费热情略有下降。尽管如此，北方消费者在商场内穿着厚重羽绒服，脱下后却只穿短袖，这种温差下，我们依然努力做好热柠檬茶。

2024年我们曾犯下一个错误，我对此深感后悔，许多粉丝也通过留言表达了看法。我每次推出新品都会进行调查问卷，寻求粉丝的建议。然而，对于一些未经充分调研就推出的产品，如奶茶系列，粉丝反馈称其虽好喝，但不符合柠檬向右的品牌定位。确实，我们推出的一些南瓜、玉米、黑芝麻等产品，虽然口感不错，却并非消费者心目中柠檬向右的风格。

经过反思，我们决心做出最好喝的热柠檬茶。通过不断调试，虽然不敢说做到最好，但至少达到了出杯标准：不苦、不涩，酸甜适中，兼具茶香与果香。冬天人们偏好有饱腹感、有主角感的饮品，如芋头、山药等。于是，我们在热柠檬茶中加入了一些小料，这既是我们今年的创新之举，也是对自身及粉丝要求的回应。

图片来源：柠檬向右

慢不是不卷，而是做难而正确的事情

Foodaily每日食品：当前市场竞争激烈，大家都在追求速度，市场环境似乎也在促使人们加快步伐，而你们却选择了慢节奏。是什么让柠檬向右认为可以不必那么快，甚至可以“再慢一点”？

徐柏鹤：目前我们门店数量仅有260多家。我并未给公司设定明确的开店目标，比如今年开多少家、明年开多少家、后年开多少家。一方面，我们没有资方施压，无需在业绩上达到特定的硬性指标；另一方面，我们采用全托管模式，其管理复杂程度甚至超过直营，每做一件事，都要向投资人负责。

例如，门店开在大学周边，需制定专门针对该区域的运营方案；若开在办公区，又要制定另一套方案。尽管已开设200多家店，但后台却有100多人，运营相对较为繁重。

对于我个人而言，快与慢并非关键，最重要的是企业能够健康成长。我们的产品制作工艺较为复杂，我绝不希望将一杯柠檬茶做成难喝的糖水。这种性格也注定了我无法快速扩张。我一直期望柠檬向右能成为一个几代人都能享用的品牌。

Foodaily每日食品：您提到采用全端托管模式，这种经营模式相对复杂。这是否与您在名创优品的工作经历有关，或者是否有某段经验促使您选择这一模式？

徐柏鹤：全端托管模式在我看来是健康且负责任的。对于品牌方和加盟合作伙伴而言，这种模式都能确保双方的利益得到妥善维护。我们不会在加盟商加入后就撒手不管，而是持续关注并提供支持。品牌是我们的核心资产，是我们投入最多心血的部分。我们曾尝试过半托管模式，但效果并不理想，因为这种模式缺乏标准化，难以大规模复制。市场上能够开设万家门店的品牌，一定是建立在标准化基础之上。然而，我们的产品如柠檬饮品，很难完全标准化。尽管如此，我们仍希望在品牌掌控范围内，对消费者负责。

这种对标准化和品牌掌控的重视，确实部分源于我在名创优品的经历。名创优品全球拥有7000多家店铺，管理得井井有条。尽管零售与餐饮行业存在差异，我也曾有过迷茫和尝试，但最终我还是决定坚持更健康的发展方式。餐饮行业一旦放开对非标准化产品的管控，产品质量很容易出现偏差。

目前，我们尚未完全放开，但我依然严格把控产品质量，每天投入时间研发新品，并亲自巡店，以确保品牌标准得以贯彻执行。

图片来源：柠檬向右

Foodaily每日食品：目前茶饮行业出海十分活跃，您凭借以往经验，对出海业务有何看法？对于柠檬向右出海又有何见解？

徐柏鹤：我对出海的看法与市场90%的人有所不同。我曾是最早出海的柠檬茶品牌之一，在印度尼西亚一个小城市试水时，70平米的店铺月销售额达150万人民币，东南亚市场生意兴隆。而早前的奶茶品牌于2018年出海，高峰时期月销售额超100万人民币，最低也有四五十万。

然而，当前的出海形势与过去相比已发生了显著变化，市场竞争愈发激烈。不同国家和地区在法律、菜单、执行标准、食品要求等方面存在诸多差异，出海企业面临着众多不可控因素，出海过程可能会分散团队的精力。我常告诫想出海的朋友，出海可能只是赔钱赚吆喝，除非国内业务饱和且供应链技术极为成熟。

以印度尼西亚为例，该国虽然人口众多，但交通状况并不理想，购物中心成为了主要的消费场所。若将目光投向发达国家，发达国家总人口仅约8亿，其中日本约占1亿，美国约占3亿，且各州的法律不尽相同。此外，在印度、印尼等国家，还需充分尊重当地的宗教文化，例如下午4点到5点是当地的礼拜时间，不宜进行商业活动打扰民众。

名创优品全球7000多家店铺中，1000多家分布于100多个国家，其余6000多家都集中在中国。这说明，只要认真做好国内市场，已足够发展。在国内，即使发展艰难，至少不会摔得太惨；而在国外，一旦踩坑，可能遭受重创。

若一定要出海，可选择加盟模式，收取费用但不深入管理；若想认真经营品牌，则需一个国家一个国家地稳步推进，无论发达国家还是发展中国家，都有机会，关键在于是否有能力和精力。

中国有14亿人口，市场潜力巨大。短期内，我并不打算快速拓展海外市场，因为我已了解出海的复杂性。无论是国内还是国外，品牌从起步到稳定通常都需要四到五年的时间，出海之路并非一蹴而就，没有任何一个国家的市场是可以轻易取得成功的。

图片来源：柠檬向右

Foodaily每日食品：对于新的一年，您是否有寄语或祝福想要分享？当前我们所处的餐饮及整个食品行业环境较为艰难，不知您对此有何洞察或观点？

徐柏鹤：我创业30年，历经数个行业周期。我想对直播间的朋友们说，看待事物是着眼于一年、十年还是二十年，至关重要。若将时间线拉长至十年，行业起伏便属正常。我一直认为，上天对柠檬向右颇为眷顾。在激烈的市场竞争中，柠檬向右得以生存，正是因为竞争促使我们不断努力。柠檬向右无背景、无资源，是跨界而来，若无竞争，便无立足之地。因此，大家需保持耐心，将事业视为长期投资，而非短期投机。我坚信，只要认真经营，生意定能兴旺。另外，创业时切勿孤注一掷，应预留部分资金以应对不时之需。

在自媒体时代，外界声音纷繁复杂，充斥着各种经营建议。然而，没有哪位大师能改变企业命运，唯有自己才能掌握企业的未来。坚守初心，脚踏实地，不急功近利，企业方能生存与发展。