又临近春节，CNY营销变得热闹起来。

每年春节都是各大品牌同台竞技的时刻，CNY营销说难不难——中华文化博大精深，总有可以挖掘的切入点，但也不简单——同一个命题的品牌营销就像撞衫，谁丑谁尴尬。

今年照例有许多强贴传统文化、“硬”接地气的创意遭到吐槽，还有更多无功无过、普普通通的案例，在这里不多赘述。如何将同样的命题诠释出花样和新意？带着对春节假期的期待，看看TOP君精选出来的八大CNY案例。

天猫×新华

社天猫围绕年货节，携手新华社从“旧”与“新”的对比与融合去讲过年。 

《旧的不去，新的也来》

时代变化，如今年轻人已成为家里购置年货的主力，天猫洞察到这一变化，用短片讲述了年轻人带来的“新”和老家的“旧”碰撞发生的故事。

把摩卡壶带回村里的老灶头，让乡亲们分享咖啡的味道；定制电动窗帘，把小时候妈妈做的花裙子挂在窗前……在一个个片段中，新的年货带上了几分回忆滤镜，给人温暖的亲切感。

对比是创意常见的手法，这支片子难得之处在于新年货和旧场景的融合并不突兀，整体氛围和谐自然，展现出创作者对“旧”的关怀、包容，在温和的氛围下，观众也会不由自主地接受新年味、新年货。

Lululemon

去年1月，Lululemon发布《新春，咏春》，成为一众CNY营销中的清流。今年，Lululemon仍然延续春天的主题，发布《回到春天》主题短片。 

《回到春天》

称其为“清流”，多少因为在寒冬1月看到“春天”的片子有点错乱。不过看完整条短片，就能体会到文案、人物、画面对概念的完美诠释。

短片前半部分都以“倒放”的形式呈现，跑步、跳跃、在雨中……与传统的观看感受不同，倒放让人的肢体行动与物体的惯性变化显得怪异，也正是这种新鲜感能够吸引用户继续看下去。

到雨滴回升、蒲公英重新聚集、涟漪聚拢的镜头，bgm助推情绪堆叠到高峰，用户逐渐感受到时光易逝的怅然，品牌也用文案作出阐释：找回出发时的状态，像春天一样，再次出发。

美好的事物总是难得可贵，正如短暂的春天，在略显伤感的基调上，Lululemon借助李宇春、倪夏莲等出演者的状态强调了一种自然的生命力。

抖音生活服务

新年之际，抖音生活服务玩了个文字游戏，邀请“心愿官”陈都灵发布视频收集愿望。

许愿“都（du）灵”，心愿都（dou）灵。看见烟花、锦鲤就随时随地许愿的年轻人，终究抵挡不住陈都灵名字的美好寓意，纷纷涌入评论区许下愿望。抖音生活服务则集结商家在评论区为大家“实现愿望”，把这一次营销事件打造为社交话题。

基于对年轻人情绪需求的洞察，抖音生活服务一方面通过明星号召力撬动粉丝互动，另一方面，在春节消费高峰期为商家和消费者搭起沟通的桥梁，把“发福利”的常规活动玩出花样，有效放大品牌声量与势能。

伊利

伊利携手品牌代言人李现、春节「百搭」大使贾冰发布创意短片，把产品变成了消费者的“过年搭子”。

《过年好搭子》

贾冰以牛奶纸箱为背景，生动阐释伊利牛奶的“百搭”属性。这条片子前半部分与大众点评“不好使”大使的创意相似，都是让画面里的人物与周围环境产生有趣的反应，借场景的变化强调春节主题。

在后半段，贾冰从画面中走出，“扮演”一盒纯牛奶，向消费者传递牛奶的百搭用法，演员的演技和信念感为短片增添了几分轻松幽默的氛围。

“搭子”概念在2024风靡全网，通过这条短片，伊利延续了品牌一直以来的亲民路线，同时将产品和过年的消费场景牢牢绑定。

海底捞

海底捞在年末推出捞金活动，充分激发用户参与的热情。

海底捞金挑战赛规则显示，用户到店消费满足条件则可参与捞金游戏，在30秒内用筷子从道具锅里夹取圆珠到指定容器内，根据成功夹取圆珠的数量即可获得相应的奖励，奖励包括黄金豆、足银豆、零食大礼包、优惠券包等。

“捞金”这个动作不仅包含对新一年财运的祝愿，特等奖的黄金豆也吸引大批粉丝用户积极参与。在社交媒体上，捞金攻略、好运分享等帖子助推活动破圈，在全国范围内掀起一阵“捞金狂潮”。

蕉内

今年，蕉内以“蛇来运转”为主题，发布了一条趣味动画短片。

《蛇来运转》

短片以游乐园为背景，融入窗花等春节元素，引导用户跟随蛇的视角自在游玩，整体呈现活泼明快的风格，与品牌调性相协调。

红色是中国人的新年基本款，今年蕉内推出全新红运系列，进一步拓展品类矩阵，除了经典的内着产品，还有家居服、红运系列男女装、保暖套装、儿童系列、好运宠物系列等更多品类，让本命红占领生活的方方面面。

Canva可画

日本Canva可画发布了一支暖心的新年广告《岛上的邮差》，讲述一位即将退休的邮差老爷爷，和小女孩由雪成为朋友的故事。

《岛上的邮差》

岛上四季变换，短短几个镜头交代了小女孩口是心非的性格，以及她与邮差老爷爷相处的趣事，两人身后不变的海面和长椅给人温暖治愈的感觉。

在老爷爷退休那一天，小女孩气冲冲地递上自己用canva制作的新年贺卡，说不出口的话以文字的形式传达出去，含蓄的情感在这样的场景下显得更加感人。

卡地亚

卡地亚发布新年水墨画短片《妙笔生春》，质感十足。

《妙笔生春》

水墨风格的卡地亚猎豹平添几分中式美感，笔墨晕染展开一幅山水画，枝头繁花和绽放的烟火用金箔质感呈现，给黑白水墨点缀上富贵的气质。

这条短片没有多余的情节和文案，水墨元素也不算新奇，只是成功地展现出品牌的审美，反而比强行诠释春节文化却不伦不类的片子观感更好。