卫生巾话题持续发酵，什么才是女性消费者眼里的「好东西」？
Flywheel飞未 2024.12.04
赞 0浏览 540评论 0收藏 0
一直以来关于月经与卫生巾都有颇多“地狱笑话”，比如曾经电视广告中会将蓝色液体倒在卫生巾上测试吸收功能，导致不少男性都以为月经是蓝色的，人类女性从此物种突变为阿凡达。
再比如月经在全世界的别称已经超过5000个，“来事儿了”“来那个”“大姨妈”是国内最主流的代称，人们口口相传又心照不宣，月经地位堪比不能被提起名字的伏地魔。
脱口秀演员菜菜曾分享过自己半夜来月经拜托跑腿小哥帮忙买卫生巾的经历，小哥分不清卫生巾的日用和夜用版本，还误把单张卫生巾290mm的长度说成290cm，“我没敢纠正他是毫米，我的房间都没有两米九”。
图源：《脱口秀和ta的朋友们》
曾有人估计，女性一生的月经周期约为30-40年，来月经时间加起来能有6年半，在卫生巾上的花费约为3-5万块钱，折算成每年最低也要花750元。
而2023年人口统计数据显示，我国15岁-49岁的育龄女性人数是3.3亿，按照每人每年750元的保守花费来算，卫生巾每年的市场规模潜力高达数千亿。
当然，由于经济条件及生理条件的差异，在卫生巾上的消费会因人而异。这3.3亿人中仍有不少女性处于“月经贫困”的困境中，只能使用价格极其低廉的散装卫生巾，也有人由于月经流量大，需要购买尺寸更长也更昂贵的卫生巾。
无论如何，庞大的消费人群、规律的使用频率及极低的生产成本，都让卫生巾成了一个“闷声发大财”的品类，据中国造纸协会生活用纸专业委员会统计，2023年中国女性卫生用品市场规模达到了703.4亿元。
还有证券公司将卫生巾定义为“具备刚需属性的高毛利行业”，也算名副其实。
但很难想象的是，这类一次性卫生巾正式面世不过百年，在中国市场进入大众生活的时间还不到40年。
而到了2024年，卫生巾已经从用纤维棉制作的护垫，发展出贵族小翅膀、天山白小扇尾、云朵眠眠裤等连名字都在用力出圈的产品。
01 关于卫生巾，人们在讨论什么？
尽管各大品牌在产品创新和营销上不断努力，试图通过各种方式以及邀请流量明星代言来吸引消费者，但关于卫生巾的几次广泛讨论却都带有负面色彩。
其中最早的是2020年8月，散装卫生巾登上了热搜，有网友发现某网店100片散装卫生巾仅售21.99元，一片没有包装和安全标识、只用普通透明塑料包裹的卫生巾只要2毛钱，后来还被发现连产品卫生许可证都是盗用的。
然而，如此低价且安全质量堪忧的商品月销超过几十万，网友在问答中怒问为什么要买这种三无产品时，意外得到了“我有难处”的回复，一时间引发了公众关于“月经贫困”的热烈讨论。
图源：网络
月经贫困（period poverty）指的是受到落后观念和经济因素影响，部分女性无法在生理期获得用于经期卫生管理的基本物资。
根据国际妇产科联盟(FIGO)数据显示，全球有超过5亿的女性正在经历月经贫困，将近十分之一的女性买不起月经卫生用品，而在印度贫困的中部和东部一些邦，该比例高达80%。
当印度德里的妇女被问起“什么是卫生巾”
图源：《月事革命》
在中国，约有400万12-16岁面临生理期的贫困女童无法承担符合质量检测的卫生巾。
散装卫生巾的话题不断发酵，首次将这部分长期被边缘化的女性群体带入了公众视野，相关公益项目的筹款得到了推动，有的组织筹到了上百万元的捐款，大部分捐款来自个人。
同时，这一话题也衍生出了关于消除月经禁忌文化、卫生巾的生产成本、降低卫生巾商品税的可能性以及是否应该免费发放卫生巾等更多议题。
同样引起大范围讨论的，还有2022年的高铁售卖卫生巾事件，起因是一位女乘客在高铁上突然来月经，发现高铁上不售卖卫生巾，最后是乘务员帮她找到了一片。这位女士随后向12306客服反映情况，希望高铁能够增加售卖卫生巾的服务，但得到的回复是卫生巾属于私人物品，高铁上不售卖。
是高铁上的女性对卫生巾的需求太少了吗？并不是。由于全国铁路系统管理略有不同，昆明铁路局官方APP“昆铁+”销售的日用品里有卫生巾，从2022年的数据可见，6元一包的卫生巾销量超过了12000包，除了盒饭、矿泉水、纸巾等热销商品，卫生巾累计销量仅次于扑克牌。
图源：红星新闻
舆论高度关注下，一些公益组织和个人开始推动在公共场所提供卫生巾的服务。例如，有公益团队发起了“卫生巾互助盒”行动，在多个高校和企业推广。高铁列车也陆续开始提供卫生巾售卖服务。
可以看到，从【没钱】只能买便宜散装卫生巾，到在特定公共场所【有钱】都买不到卫生巾，人们对卫生巾的这两次讨论关键集中于被忽视的女性生理需求上，由此延伸出关于性别平等、公共服务和社会观念的各类议题。
而到了今年，卫生巾行业再次掀起轩然大波，却不再是因为意识层面的缺位，而是产品质量标准及消费者权益保护的问题。
风波来自一把尺子。有网友发现多个品牌的卫生巾实际长度小于外包装标明的长度，尤其是内吸收层的长度差距较大，质疑卫生巾“偷工减料”，而部分品牌回应称全长偏差在±4%之内是国家标准允许的。
消费者又去仔细研究了所提到的“国标”，发现当前卫生巾（护垫）的国家标准对pH值的规定为4.0-9.0，与C类纺织产品（非直接接触皮肤）的pH值要求相同。
“卫生巾pH值等同窗帘？”“我衣服都不买C类，贴身用的卫生巾竟然是C类标准？”相关言论迅速冲上热搜，一众卫生巾头部品牌均被波及，尽管后续有媒体进行了辟谣，但行业整体信誉受损已是无法避免的危机。
卫生巾新国标起草中，人们自发呼吁向有关系统提建议
图源：小红书@她呼吸HerBreath
只有负差的缺“巾”少两、含糊不清的卫生标准、除了内裤哪都粘的使用体验，让消费者破了大防：卫生巾卖这么贵，为什么不能做好点？
甚至有网友开始向雷军许愿做小米牌卫生巾，连产品名都帮雷总想好了：
图源：微博
地狱笑话好笑又心酸，人们也终于回过味来，卫生巾作为一种女性刚需用品，为什么这么贵？
什么让卫生巾越来越贵了？
事实上，卫生巾一直在涨价。
据Euromonitor与西部证券的数据，卫生巾市场进入到2017年后，行业容量已经接近饱和，行业成长开始从量价共同驱动转变为由价格提升驱动，2017年至2023年，行业卫生巾销售量CAGR仅-0.9%，但单价CAGR达到了4.6%。
卫生巾贵在了哪里？南方周末曾采访某卫生巾品牌的产品负责人，对方表示原材料的成本通常占据卫生巾制造成本的60%-70%。卫生巾的原料主要是无纺布、绒毛浆、高分子吸水树脂（SAP）、PE膜等，这些原料的成吨批发价格从几千到几万不等，但分摊到单片卫生巾上的成本并不显著，由此可见，卫生巾的高价并非源自原料成本。
DT商业观察报道提到，被称为“卫生巾第一股”的百亚股份（“自由点”品牌母公司）在2019年的招股书中披露了卫生巾的成本价与出厂价，一片包含原料及制造工艺费用的卫生巾成本价为0.19元，出厂价为0.42元，终端的售价则是1.4元，已是成本的七倍。
真正决定卫生巾价格的，除了经销商的层层加价，还有品牌产品升级、营销的费用。
我们总结了2024年10月某电商平台的卫生巾销售情况，发现前20的卫生巾单品都在通过创新材料、设计及添加物来提升用户体验，在厚度上也极致内卷，最薄能到0.7mm，轻薄透气是普遍的卖点。
例如，护舒宝推出的液体卫生巾，以其FlexFoam™革新材料为特点，能让表层更干爽、吸水量更大，而相应的价格也会更高，其在官方旗舰店的单片价格为1.6元，显著高于目前市场1元左右的均值。
除了科技材料的加入，卫生巾在棉材料上也进行了差异化的升级，从新疆长绒棉到海岛棉、进口纯棉，还会贴心标注敏感肌也可用。
在添加物方面，自由点则在卫生巾中添加了LA88专利益生菌，旨在帮助维持私处微生态菌群的平衡，如今已经成为品牌的核心产品线。
据品牌战报，自由点益生菌卫生巾双11期间售出860万+包
图源：百亚品牌说
之后，自由点又在安睡裤产品中添加了薰衣草精粹，主打利用植物本真能量来舒缓经期的烦躁心绪，苏菲则是在安睡裤中添加白花及小苍兰香氛的同时加入了乳木果油成分，不仅抚平烦躁情绪，还能滋润肌肤。
有品牌不从材料和添加物上卷，而是开始拆分使用场景与人群。如淘淘氧棉考虑到久坐人群易后漏的痛点，专为这部分人群设计了加大加宽扇尾的产品；薇尔则从女性的身体曲线出发，设计出V型的剪裁，声称可以精准贴合身体曲线，动态防漏。
图源：天猫
产品升级的另一个方向是品类上的迭代，从榜单中可见，前20的销售单品中有7个属于安睡裤，即裤型的卫生巾。相比传统卫生巾，裤型卫生巾在防侧漏上表现更出色，吸收量也更大，解决了女性经期睡眠痛点，因此在近年来发展迅猛。
据Flywheel数据，裤型卫生巾在2024年的市场增长率达到了23%，超过了传统卫生巾的增长率，不少卫生巾头部品牌也开始发力这个细分品类，如自由点同属益生菌系列的安睡裤。
有品牌继续下钻发现有部分月经量大的消费者会在白天也使用安睡裤，由此迭代出利用魔术贴方便日间穿脱的日安裤产品，单片价格可达3-4元。
图源：天猫
不断根据女性在经期的使用体验和痛点需求升级优化卫生巾产品，是行业实现价值提升的关键策略。而产品上市前后的营销与广告投入，则进一步将卫生巾的价格推高。
万物皆可种草的当下，卫生巾品牌也紧跟潮流，不仅在社媒上积极营业、找各大网红MCN及平台进行合作投流，还不惜砸钱找当红明星代言推广。
原因也很简单：明星“流量大”。
图源：《脱口秀和ta的朋友们》
明星代言人为卫生巾品牌带来多少销量助力尚未可知，但从品牌财报来看，营销费是扎扎实实地花出去不少。据百亚股份数据，2024年上半年的销售费用投入5.41 亿元，其中营销类推广费用就占了68%，达到了3.68亿元，同比增长283%。
羊毛出在羊身上，通过升级产品与营销而不断增长的成本支出，最后还是会由消费者来承担，导致卫生巾价格上涨已经成为行业的普遍现象。
女性消费市场，其实不需要太多女性化
一片卫生巾缩水一两厘米，其实消费者体感的差异非常小，却又为何对卫生巾品牌们口诛笔伐，仿佛它们触犯了“天条”？
问题的关键在于，卫生巾作为一种女性必需品，消费者对这类品牌的诚信和透明度会有更高的期待。
而当行业仅用“及格心态”对待，会让消费者对产品品控、安全性等问题产生怀疑，进而引发了对品牌的强烈不满和批评。
在卫生巾行业深陷舆论漩涡的时候，有另一部女性叙事电影《好东西》正在热映，并在豆瓣收获了9.1的高分，评分人数超过48万。
电影中的女主之一小叶在饭桌上提及自己第一次来月经时将裤子沙发都弄脏了被妈妈骂，她认为是自己的错，觉得很见不得人，另一个女主、还在上小学的“小孩姐”当即表示不解：这有什么见不得人啊，世界上有一半的人都在流血。
电影借助两大一小三位女主共同生活的大小事来探讨了月经羞耻、性别规训、两性关系、父母育儿、自我寻找等丰富的议题，而这些也正是近年来社交媒体上关于女性主义被讨论得最多的话题。
《好东西》海报中，三位女主分别cos成不同角色，中间是cos梵高的小孩，右边是cos美国大法官金斯伯格的铁梅，左边是cos墨西哥画家弗里达·卡罗的小叶。金斯伯格和弗里达都是女性主义的代表。
图源：《好东西》
女性在公共舆论场中的声音正变得越来越响亮，这并不是错觉。
她们不仅在推动性别平等和女性权益方面发挥着越来越重要的作用，在日常消费中，也更加关注品牌所传达的价值观念是否与她们的自我认同和期望相匹配。
然而这并不意味着品牌要刻意迎合，打出各类“专为女性定制”的口号，将标签刻板化的商品推到女性消费者面前（同时提升售价）。
正如曾经那些定位“女性手机”的品牌，试图在美学外观、自拍功能等设计上吸引女性消费者注意，但最终都难逃被市场边缘化的结局；部分卫生巾将香精等各类添加物作为创新点，也被不少消费者质疑安全性与必要性。
“比起通过卫生巾的香气舒缓情绪，因为长度宽度不合理导致的侧漏会让我更恼火。”
现代女性消费者越来越偏好那些能够展现个性与品味、有安全保障的品牌产品，而不是那些带有明显性别特征的产品和内容。
追求高颜值、品质感与悦己的使用体验确实是“她经济”的一大特点，但从想象中构建女性消费者的需求，注定会落入性别刻板化的窠臼。
就像《好东西》导演邵艺辉所说的，世界上有一半的人在流血，她们都需要卫生巾，但她们需要的是有质量保证的卫生巾，而不是广告中看起来好看的、闻起来香香的卫生巾。
女性消费市场其实不需要太多“女性化”，而是需要“人性化”。从理解和尊重出发，才能收获共振、共鸣与共情。
参考资料
-《百亚股份公司首次覆盖深度报告》，作者西部证券
-《“散装”卫生巾的背后：我们距离“月经自由”还有多远？》，作者南方周末
-《成本2毛的卫生巾，“坑惨”女性》，作者DT商业观察
本文由作者原创发布于TopMarketing，内容为作者独立观点，
不代表TopMarketing立场。如有转载需求，请联系作者本人。
创作不易，点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
为你推荐
评论请文明发言，异常行为可能被禁言
2000
发布
全部评论0
