临近中秋，各大品牌纷纷摩拳擦掌，将其视为营销必争之地。

今年市场上涌现的礼品五花八门，比如五芳斋、稻香村发布的月饼礼盒，快手与辽宁美术出版社联名推出的中秋礼盒，还有野兽派、观夏推出的香氛，从传统的月饼到与“月亮”“国风”沾边的创意产品，都试图分一杯中秋的羹。

社交平台上，品牌也绞尽脑汁地攫取用户的注意力，大量内容以温情基调、弘扬传统文化为主。

在这场热闹非凡的营销战役中，TOP君的首页被植选和马保国的《中秋送礼，马老师支招》刷了屏。视频以其直击送礼痛点的锐利和魔性洗脑的旋律大火出圈，将新品高钙豆奶推到消费者面前。

为什么是植选突破重围？通过轻松诙谐的内容进一步挖掘背后的营销思路，会发现这次传播爆火并非偶然，而是植选对消费者的需求深刻洞察、基于产品实力打出差异化营销的结果。

健康礼赠需求革新

高钙豆奶恰逢其时

随着中秋礼赠场景回暖，消费者的需求日益多样化，这为植选发布新品提供了契机。

尼尔森IQ《NIQ 2024 金九银十，中秋国庆零售机遇报告》数据显示，虽然传统的月饼礼盒仍然占据礼赠场景的六成，但其销售增速远低于酒水、健康食品、水果礼盒品类。换句话说，如今的消费者正从传统的消费观念趋向多元化、健康化。

从更感性的角度看，“健康”承载着人们对长辈的心意和祝福。传统节日归根到底是团聚、陪伴的日子，而现代人聚少离多，相比诸如“多喝热水”“保重身体”之类的口头关怀，赠送健康礼品成为更具实际意义的行动。

于是越来越多的消费者认可给老年人送礼不如“送健康”。针对这一洞察，植选推出高钙豆奶新品，将健康理念融入节日礼赠。

营销学中著名的“七秒钟色彩理论”表明，一件商品可以在短短七秒钟内，以其色彩特征烙印在消费者的脑海中，揭示了包装颜色的重要性。而在中国的文化语境下，明亮的红色代表着喜庆，更能第一时间博得消费者的好感与信任。因此，高钙豆奶的包装以传统正红色打底，代表植物营养的绿色衬托，点缀祥云纹理以及豆奶图案，经典配色营造出浓厚的节日气息，贴合礼赠人群的审美喜好。

从名字就可以看出，针对饮用人群，植选在产品力上下足了功夫。高钙配方强身健体，植物蛋白避免乳糖不耐的问题，0胆固醇、0反式脂肪则紧跟当下食品饮料的健康潮流。此外，植选在每盒豆奶都添加了18g大豆，而《中国居民膳食指南》建议成年人每日摄入15到25克大豆，意味着消费者饮用1盒即可满足每日摄入量，从而有效地优化膳食结构、提升营养健康水平。

在中秋国庆这个特殊时间节点，植选深入研究消费者的购买需求，精准定位了健康礼品的市场空缺。高钙豆奶也成功地以其强大的产品力和切实的健康理念，在双节市场大放异彩，为后续传播提供了锚点。

精准触达送礼主力军
马保国赋能“高钙”传播

产品以“高钙”为核心概念，营销动作必然要在此基础上延伸拓展。根据以往经验，依托老年人形象和送礼场景进行推广都是可以预想到的方式，但在植选看来，健康礼品还有更具新意的玩法。

这个“杀手锏”就是马保国。作为风格独树一帜的老年KOL，72岁的马保国在抖音已经积累了177万粉丝。即使年过古稀，他仍然活跃在短视频平台上，视频中展现出来的活力和精神面貌吸引了众多粉丝。

蝉妈妈数据表明，马保国的粉丝群体主要分布在24-30岁之间，这一年龄段的消费者正是节日送礼的主力军。他们在践行送礼文化的同时，又会融入自己个性化的消费理念，对新事物保持好奇与探索欲，与植选高钙豆奶的目标消费群体不谋而合。

马保国的形象也与植选高钙豆奶的饮用人群相符，他身体硬朗、精神焕发，正好符合“被送高钙”的长辈形象。于是二者一拍即合，发布短片《中秋送礼，马老师支招》。

短片首先用幽默的手法一针见血地指出“送礼难题”。几乎每个人都有这样的经历，逢年过节要向长辈表示心意，却怎么也挑不对合适的礼品，有时花了许多钱，反而栽了更大的跟头。

视频中价格不菲的“营养补品”、“长辈看到不嘻嘻”的跑步机都是如此，尽管这些礼物承载着小辈们的满满心意，但因为难以精准匹配老年人的需求，最终也只能在家里的角落默默积灰，成为尴尬的存在。

植选从送礼文化下的普遍性问题入手，无需过高的理解成本，就能和消费者迅速建立起沟通桥梁，让消费者感同身受地沉浸到视频场景中去，并且无形中对后续“解决问题”产生期待。

当消费者开始共鸣，感受到送礼的无奈和困扰时，画面一转，植选高钙豆奶适时登场。接下来几个画面着重突出产品的高钙与高性价比优势，有力地回应了前半段预埋的问题。结合马保国的经典招式“闪电五连鞭”“接化发”，高钙卖点伴随魔性洗脑的台词深深地烙进了用户的脑海里。

在一众不痛不痒的中秋营销中，植选精准地切中了节日送礼的痛点，这就使得品牌区别于其它健康礼品，在消费者心目中树立起生动的形象。

此外，植选对送礼难题的探讨，让视频在有趣洗脑之外，还增添了几分现实意义，也让产品定位“解决节日送礼难题的最佳选择”更具说服力。

唤醒马保国二创基因
高钙亮点玩得够味

在TOP君看来，这条片子之所以出圈，不仅在于内容的契合度，还因为植选顺“势”而为。

品牌营销的语境下，“势”代表着传播趋势和环境。做营销，其实很大程度上考验的是品牌对互联网趋势的嗅觉和把控能力。

把视角拉回到平台，互联网风向瞬息万变，话题热度转瞬即逝，爆火的内容常常会得到“不过是运气好”的评价。但规律是客观的，传播力强的视频存在着一些可资借鉴的共性。

总结抖音、b站等视频平台爆火的视频特点，会发现搞笑幽默、趋势模仿、实用性是关键。其中，趋势模仿就是大家最为熟悉的“梗”。梗的传播基于大众参与，自带广泛的用户互动，又通过不断重复有了强大的生命力，因而在互联网上经久不衰。

植选与马保国拍摄视频，就是瞄准了马保国身上的二创基因。短片重新唤醒了网友们对马保国经典老梗的记忆，同时开启话题挑战引导用户生成内容（UGC），借助这次新的玩梗素材激活自传播，进一步扩大曝光范围。

植选还充分挖掘了马保国的影响力。在预热阶段发布预热海报和视频，通过“送礼秘籍”“大招揭晓”的关键词制造悬念感，吊足了消费者的胃口。发布主视频当天，四张马保国产品力海报同步发布，“一个左正蹬，一个右鞭腿”等文案句句是梗，无缝衔接产品高钙卖点。

在礼赠场景中，购买人群与饮用人群之间实际上存在代际差异。以往选择偏向老年群体的品牌，内容风格大多循规蹈矩，在传播方面存在割裂感。植选合作马保国，相当于用年轻人的话语和玩法打通了跨越代际的沟通桥梁，将两个受众群体与品牌联结起来。

除了将礼赠场景与马保国结合之外，植选还用经典名著《红楼梦》来助阵。借宝玉、黛玉等人向老祖宗献礼的礼赠场景，植选在大观园中演绎高钙豆奶“补钙”“植物营养”等卖点，将产品优势丝滑地融入家喻户晓的故事和人设。借助红楼梦，植选毫不费力地让消费者接受了高钙豆奶和礼赠场景的绑定，甚至在观看过程中产生“追剧上头”的感觉。

“大俗大雅”都能为产品服务，植选对礼赠场景的挖掘和运用表现出了深厚的把控力。通过类似的方法论，植选在礼赠场景下深刻地诠释了高钙豆奶的产品力，有效激发了目标消费群体的购买欲望。

透过幽默趣味的短片内容，我们可以看到植选举重若轻的营销思路。从对送礼难题的探讨，到激活马保国的二创基因，再到活用经典名著故事，植选生动地展示了如何将普世性议题与互联网结合，实现代际隔阂的消弭，触动每个人和中国家庭的感知。

在充满“安全牌”的中秋营销里，植选的创意堪称大胆，这种视角的选取和玩法正源于品牌对实力的自信。事实证明，植选逐渐成熟的方法论在竞争激烈的市场中打出了差异化，把高钙豆奶的产品亮点真正玩出了新意、玩出了味道，为品牌营销提供了一条新的思考路径。