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上海家化,给林小海留下了什么样的摊子?
壹览商业
2024.09.10
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作者 李彦,编辑 木鱼


如果说谁是国货美妆曾经的老大哥,那肯定是上海家化。

作为一家成立了125年的企业,上海家化旗下有诸多我们耳熟能详的品牌,比如佰草集,六神、双妹。

最近,上海家化经历了人事层面的大变动。前高鑫零售CEO林小海,成为了上海家化的一把手。

林小海在快消、零售行业深耕多年。先后任职于宝洁公司(大中华区营销总裁)、阿里巴巴集团控股有限公司(副总裁、零售通事业部总经理)、高鑫零售有限公司(执行董事兼CEO)三大企业。既有日化市场的丰富运营经验,又有在阿里线下零售改造的思路。但要说同时兼任CEO和董事长,这也是林小海第一回。上海家化,给了林小海极大的信任和权限。

那么,林小海接手的是一个什么样的上海家化,而他又将面临什么样的局面呢。最近,上海家化发布了半年报,从经营上讲这个半年报的数据与林小海没有任何关系,但他又直观的反映了林小海目前面临的局面。

壹览商业发现,上海家化在美妆个护行业的地位正岌岌可危,留给林小海的,是一地的烂摊子。

大盘下行,存量市场竞争更激烈

要在行业整体下行的时期,与同行进行存量市场的竞争,是林小海面对的第一个烂摊子。

从各企业半年报可以看到,美妆行业的卷没有影响头部玩家的发挥。除了上海家化以外,已上市的美妆个护企业,几乎都在今年上半年保持了营收、净利润同比正增长。其中,上美集团实现了营收、净利润同比三位数增长,珀莱雅、巨子生物、丸美股份都实现了营收、净利润同比二位数的增长。

对比之下,国内历史最悠久的个护美妆集团上海家化,营收净利润的双降显得格外刺眼。

继2023年前三季度,珀莱雅以52.49亿元的营收,首次反超上海家化营收规模,一跃成为本土美妆行业龙头企业后。上美股份在今年上半年也完成了对上海家化的反超,且按目前的营收增速来看,贝泰妮、巨子生物要实现对上海家化的反超,也只是时间问题。

美妆行业的“国货崛起”,曾在上一个时代被用来描述上海家化旗下包括佰草集、双妹在内的诸多品牌。近两年来,这个词又开始被反复提及,背后呈现出的,是更割裂的现实情景:国货美妆,崛起的品牌两只手数的过来,千万倒闭、没落的品牌却湮没在了市场竞争之中。

壹览商业曾在《国货美妆崛起背后,超5000化妆品企业倒在2023年》一文中提到,在2023年,有超五千家化妆品企业,生存周期不足一年。十余个知名国产化妆品品牌宣布闭店/停运。

今年上半年行业“寒冬”加剧,美妆行业整体跑输消费零售大盘。据国家统计局数据,2024年上半年,社会消费品零售总额为235969亿元,同比增长3.7%。其中,化妆品零售总额为2168亿元,同比增长仅增长了1.0%。

国家统计局数据还显示,2024年前6个月1%的销售额同比增幅,仅高于2020年、2022年这两个特殊年份,6月单月化妆品类零售总额为405亿元,同比下降14.6%,总额跌幅滑入近10年同期最低谷。

我们看到,美妆行业的存量竞争不仅淘汰了中小品牌,也反馈到了一些经营多年的大品牌身上。

一方面,一批外资美妆全方面的“卷”不动了,资生堂旗下高端品牌BAUM、法国高端彩妆品牌BY TERRY泰芮、日本三大美妆集团之一的高丝集团等诸多外资大牌退出了中国市场。另一方面,国货之争展现出了一种新局面,新国货崛起,老国货市场份额被不断侵蚀。

上海家化,无疑是最具代表性的那批老国货。正如文章开头所述,上海家化正面临来自珀莱雅、韩束等多个新头部国货的夹击。外患之下,上海家化过往的迎敌战略从结果上来看是失败的。反馈到资本市场,上海家化自2021年近60元的股价一路下跌至当下的14.42元,市值蒸发超75%。

十年来股价最低位的上海家化接棒到林小海手中之后,林小海发现了上海家化留下的第二个烂摊子:不清晰的品牌结构,繁杂却没有重点的产品矩阵。

缺乏“能造血”的大单品

壹览商业梳理各企业旗下品牌发现,相较同行,上海家化品牌矩阵虽丰富,却缺少能“造血”的大单品。

上海家化目前有三大事业部,数十个品牌。分别是个护事业部旗下的六神、美加净;美妆事业部旗下的玉泽、佰草集、典萃、双妹;创新事业部旗下的启初、家安、高夫等品牌。以上所有品牌创造了集团二季度33.21亿的营收。其中,个护事业部创造的营收最多,占集团总营收的47.82%。

六神、美加净分别成立于1990年、1912年,可以说是上海家化旗下最老的一批品牌,却仍给集团创造了最多的营收。与此同时,即便品牌势能还在,但上海家化并没能跑出最主力的“大单品”。

相比来看,在今年二季度表现更优异的珀莱雅、巨子生物、上美股份三大集团的品牌分布更加少而精:

珀莱雅自有品牌主要有四个:同名护肤品牌珀莱雅、彩妆品牌彩棠、洗护品牌Off&Relax,三者创造了集团近95%的营收。

巨子生物有两大主力品牌:可复美和可丽金。前者以重组胶原蛋白概念打出市场,贡献了巨子生物81.5%的营收,后者基于相同概念之上进行产品线补充,强调抗衰老,为集团贡献了15.6%的营收。

上美股份有三大主力品牌。其中,主要创收品牌是这两年搭上短剧之风的韩束,韩束定位科学抗衰,单品牌占集团总收入83.6%。除此之外,针对年轻用户的护肤品牌一叶子、针对婴童肌肤的红色小象,给集团带来的营收分别占总营收比例的3.5%,5.0%。

结合各企业毛利率来看,更能总结出同行们赚钱的“秘诀”:营销重心聚焦,强化少数品牌的概念,打出能“造血”的大单品。

林小海在业绩交流会对这一“烂摊子”给出了自己的理解:“目前大家看到上海家化的业务在衰退,或许认为是电商渠道没做好,但是就我看来,其实不是电商渠道的问题,实际上是品牌力的问题,品牌的目标用户价值不清晰。”

于是他重新给出了品牌优先级:第一梯队品牌为个护事业部的六神以及美妆事业部的玉泽。六神面向大众人群,做深做透清凉资产;玉泽专研肌肤敏感和医美术后人群,打造敏感肌及医美术后品牌。目标是成为细分行业中的领跑者。第二梯队品牌为佰草集、美加净,将力求打造规模赛道中的“质价比”品牌。其他品牌统一归类于第三梯队。

可以推测,在品牌分出优先级后,营销资源将会发生倾斜,产品概念或将更加清晰。但品牌势能能否进一步释放,还得看品牌老化的痛点能否解决。

“慢一步”的渠道革新

品牌老化,是林小海面对的第三个烂摊子。

上海家化的品牌老化,一体现在拉新困难,二体现在老客户的流失。

拉新端。上海家化在最新的财报这样表述了企业正在面对的风险:营销投放无法顺应市场快速变化的风险以及获客成本快速上升。

复购端。对比其近年财报数据,2022年中到2023年中,旗下品牌佰草集的当期客户数为110.63万人,同比下降29.49%;而重复购买客户数为55.7万人,同比下降15.09%。而玉泽品牌的当期客户数为208.01万人,同比下降33.61%;重复购买客户数为101.68万人,同比下降24.56%。

为什么上海家化的品牌老化会如此显性?虽然林小海认为关键点不在渠道,但壹览商业认为,常年优势在线下的上海家化,渠道革新没能跟上,这加剧了品牌老化,是抑制品牌势能释放的潜在原因。

截至2023年年末,上海家化主营业务收入线上、线下渠道分别占比42.66%、57.34%。同年,珀莱雅的主营业务收入线上渠道占比为93.07%;上美的营收线上渠道占比达到85.6%。

化妆品的网络销售已经取代传统商超销售模式,成为我国化妆品经营的最主要渠道。据中商产业研究院数据,2023年我国护肤品行业销售渠道占比前三的分别是电商、百货以及专业美妆店,分别占比41.3%、21.1%和16.0%。去年以来,内容电商平台短剧、短视频的广告植入形式,更是给包括韩束在内的美妆品牌打开了新的增量口子。

消费者购买习惯的变化,既从线下转向线上,又从货架选购转向内容驱动。这要求品牌重塑自己的经营逻辑,进行渠道革新。

用上海家化前任CEO潘秋生的话来说,“一个品牌有几百个SKU可以把货架摆满,这是抢占线下物理空间时的竞争手段,但在线上渠道,逻辑就反过来了,需要靠大单品驱动。”

相比做线上起家的上海家化,珀莱雅、韩束等一众抓住线上渠道红利的品牌更加善于踩中流量的风口,发力兴趣电商的经营逻辑也更符合这个时代消费者的购买习惯。这导致,上海家化的线上布局总像是晚了一步。

以短剧给同行带来的增量为例。2023年,韩束通过定制短剧狂揽30亿。随后,珀莱雅、丸美快速迎战,半年内定制数部短剧跟上流量,上海家化旗下品牌却仍没给出相关动作。在上海家化的新闻发布会、财报上,即便都在不断强调要持续发力内容电商,但从结果上看,仍没给出亮眼的答卷。

林小海能救上海家化吗

那么,面对这一地的烂摊子,林小海能拯救上海家化吗?

在林小海之前,包括欧莱雅背景的潘秋生在内,上海家化的CEO们,大多来自于海内外著名日化公司。他们从业经验丰富,履历光鲜,却最终未能让上海家化再创辉煌。

上海家化的CEO,被市场戏称是“中国化妆品市场最难的职位”。数次品牌策略的调整,渠道的革新都未能掉头集团的颓势,显然,上海家化需要的,是一场全面的变革。

因此,林小海开始了大刀阔斧的改革,进行全面的人事调整。

例如,珀莱雅前CMO叶伟成为上海家化外聘品牌营销咨询顾问。上海家化还宣布了诸多核心管理位的变动,包括美妆事业部总经理(陈旻)、创新事业部总经理(钱薇)和玉泽品牌总监(徐昕)三个岗位的新人事任命。

值得注意的是,林小海表示,自己找来的这批新的高管,都是自己“熟悉的人”,也是“一六公司的一流人才”。

对于公司接下来的发展愿景,林小海表示分为两个目标:一个是基础目标是增速跑过市场大盘,有小个位数增长,“比市场增速高1%”,另一个更高的目标是对标行业标杆,实现“双位数增长”。

我们看到,林小海的上任之后,通过对品牌布局、人事调整的两手抓重构了上海家化原有旧格局,但要想要取得双位数增长,必然还需要更多创新性的突破。

过去的财报只是上海家化的阶段性成绩。而从下半年开始,上海家化正式进入了“林小海”时代,都说船大难掉头,下一份财报,上海家化究竟能否扭转颓势,值得期待。

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