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冻吃薯片,去班味特调,不出汗厨房...夏季食饮趋势洞察报告来了
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文 Hermia He,来源 Foodaily每日食品(ID:foodaily)


添加Cherry 微信(15262433826),备注“趋势报告”,限时限量0元领取 「 Foodaily x 抖音商城」《夏季食品饮料趋势洞察报告》


夏季温度持续攀升,上班族体内还流淌着想要放暑假的血液,却在早八40度的高温路上被蒸出了“班味儿”。


炎热的天气、烦躁的情绪,让大家对及时消暑、假期的渴望来得无比强烈。


生理需求看,夏季持续的高温会影响消费者食品饮料的摄入动机。


消费数据看,尽管不同市场的饮食习惯有差异,但温度越高,具备冰爽降温、健康补水、清爽解腻等属性的冰品、饮品、食品更好卖的法则是不变的。


生活场景看,夏季昼长夜凉,叠加毕业季、暑假、体育赛事等节点,是充满鲜活气息的时节;从大学生到职场人,再到银发老人,不同人群选择度过夏日的方式缤纷多元,这也为夏日经济创造了丰富多变的需求场景。


Foodaily每日食品联合抖音商城食品饮料行业发布的《夏季食品饮料趋势洞察报告》显示,今年夏季营销整体呈提供功能性、满足生活方式、渲染情绪三大趋势,这也同时匹配了因夏季天气、假期、活动节点、环境氛围等带来的用户生理消暑、生活方式以及情感需求的变化。


深入细分消费场景,捕捉用户需求,创造价值链接点,是非高温刚需类食饮品类找到夏日新增量的必要思路。


这篇文章,Foodaily将带大家共同解读2024年夏日食饮热点趋势场景与趋势主题,解析抖音商城的夏日营销法则。


图片来源:龙说视界


温度持续攀升
冷饮、冰饮成夏日标配


食品饮料消费与温度高低息息相关,研究表明,温度每升高1℃,食物摄入量会减少0.11%,相当于全国每天的食物支出减少近420万美元,且女性比男性因温度变化而引起的食物摄入量差异更为明显。


同时高温还会降低饥饿素水平、消化酶活性和代谢率,让人产生麻木或昏睡的感觉,这也就是大家会在高温天食欲不振的原因。


另一方面,体温升高伴随着体内大量汗水和能量的流失,人体需要补充大量水分、电解质维持体液平衡,这也解释了为什么夏季消费者对于冷饮、冰饮、冰淇淋等品类需求量直线上升。


基于以上夏日人体生理需求的变化,带有补水、解暑、振兴食欲等功能的食品饮料消费增加;同时去班味、特调微醺等夏日场景的打造,也激发了新的消费需求。


Foodaily洞察到了今夏四大食饮热点趋势场景,接下来为大家一一解读。


趋势1、清凉解暑:秒变凉人,暑气退退退


(1)凉感降温


每年夏天,冰爽降温都是消费者的首要诉求,“冷感经济”也随之全面升温。


在食品饮料领域,吃冰成为今夏流行的饮食方式。


在抖音的夏日热点话题中,#夏日冰饮 、#夏天从吃冰开始 、#夏天就要炫口冰 等内容都有超过20亿的播放量。


奥维咨询的数据显示,超过40%的调研消费者希望饮料、乳制品能在冰镇状态下食用。


从工艺优化到成分添加,再到视觉降温、创意营销,以制造“冷感”为目的的新品越来越多,覆盖的品类和场景也愈发丰富。


“冷感”体验,成为品牌挖掘新品类机会的必杀技。



(2)养生消夏


三伏天火气重,体内湿气高,在物理性的“冰感降温”方式之外,部分消费者开始追求起古法食疗养生,用内调的方式提升身体健康值。


抖音三伏天养生话题受到关注,清热解暑、排湿驱寒、健脾养胃成为夏季健康生活重点关注功效。


绿豆、藿香、金银花、赤豆、薏米、茯苓等滋补食材,开始进入饮料品类,成为年轻人的消夏养生新宠。



趋势2、食欲拯救:高温也不影响干饭


(1)不出汗厨房


除了连续的高温,夏日的另一大酷刑,便是开火做饭。


为了避开明火热源,除了可以采用微波炉、空气炸锅等电器解决餐食,也可以直接选择免煮、冲泡、冷吃等方便速食替代。


这种不开火的夏日吃饭糊弄学,成了夏日进食的新刚需场景。



(2)夏日开胃美食


对于品牌和商家来说,为了激活高温下食欲不振的消费者的胃口,激发食欲、促进消化,可以针对经典酸味型、辣味等刺激性口味,进行夏季食饮开发和营销推广。



趋势3、轻减生活:轻盈减负担


(1)健康水替


不爱喝白水,又担心奶茶饮料不健康,基于消费者对健康减负和感官体验的双重需求,好喝的“水替”正在成为夏日新潮流。


抖音上,#不爱喝水 的话题视频播放量高达2041.5万。


气泡水、无糖茶、果味水、植物水等饮料,相比于味道寡淡的白水有更丰富的感官体验,同时具备健康轻负担的属性,成为消费者日常补水新选择。



(2)轻食爆改


随着减肥瘦身场景需求在夏季激活,清爽可口、好吃不胖的营养代餐或减脂食品成为消费者减负的核心诉求。


在此需求背景下,越来越多的烘焙、方便速食品类迎来了健康化大改造。


与此同时,方便、清爽易入口、易控制热量的酸奶、液体沙拉等品类受到关注。



趋势4、夏日微氛:情绪价值拉满


(1)多巴胺调饮


夏日的快乐,是明亮欢快的多巴胺给的,在抖音包含“多巴胺XX”的话题中,有6条播放量超过10亿次,其中1条话题超100亿次播放。


多巴胺的趋势,也给了食品饮料品牌乘风而上的机会,适合夏日的多巴胺调饮主题也相继出现,为品牌带来了营销新灵感。


(2)小酌去班味


2024年有一个网络热梗叫“班味”,只要上过班,气质里就有了“班味”,在夏日高温的烘托下,大家不想上班的心情更是达到了顶峰。


在抖音,“去班味”成为今夏热门营销话题。其中,微醺特调、小酌一杯,成为打工人常见的短逃离方式。



场景氛围打造+消费者心智植入
全民仲夏狂欢


从前面解析的今夏四大食饮热点趋势来看,打造夏日场景已然是品牌找到新增量的链接点。


如果说场景是品牌获取消费者心智流量的接口,那消费者心智是营销的主战场。


品牌需要做的就是打造消费场景,将特定的场景和消费需求结合在一起,把消费者隐藏的需求激发出来。


7月6日-7月19日,抖音商城开展「抖in百味赏·仲夏狂欢季」活动,活动聚焦年轻人喜爱的“夏日冰爽夜经济”,搭建夏日消费场景,激发消费者情感共鸣,以此助力品牌收获“夏日经济”。

2. 夏日氛围打造:用场景激发消费需求


在本次夏日活动中,抖音商城商瞄准一身班味儿的打工人,首先做的就是“造场景”。


抖音商城邀请到90后脱口秀演员王勉,录制了一段以“用夏味儿抖掉班味儿”为主题的TVC短片。


短片以打工人挤早八的地铁开始,衔接了工作超负荷、灵感枯竭等职场日常画面。


在高压燥热、日复一日的环境中,每一个打工人都渴望一个可以抽离日常的假期。


全片还贯穿了三得利乌龙茶、春光椰子水、李陌茶陈皮白茶等夏日清凉饮料,旨在通过美食抖掉打工人的“班味儿”。


短片通过演绎打工人忙碌的一天,打造了一个能引发消费者共鸣的职场场景。


场景之下,忙碌燥热的职场消费者被锁定,渴望美食、及时消暑的夏日需求由此被激活。


图片来源:抖音


本次活动还邀请了歌手、演员张艺凡拍摄《冰饮三得利,夏日好惬意》一日店长vlog视频,通过张艺凡俏皮、优雅风格的演绎,将品牌好物与“喝三得利,享当夏非凡假期”的品牌主张向粉丝群体进行触达,为三得利后续的转化积蓄兴趣人群。


图片来源:抖音


根据抖音商城的数据,基于创意视频衍生出的2个话题#用夏味儿抖掉班味儿 、#仲夏狂欢季 ,话题播放量累计超过2600万。


通过打造能使消费者产生情感共鸣的夏日场景,配合有趣的演绎方式,夏日冰饮夜宵热度迅速在站内打响。


2. 消费心智植入:场景体验深入线下,品效合一引爆夏日食饮经济


为助推品牌交易转化,抖音商城还联动Foodaily每⽇⻝品,在上海市普陀区鸿寿坊,举办了一场为期两天的“仲夏狂欢季”市集。


活动集合了20+优秀的食品饮料品牌,覆盖清凉饮料、消暑雪糕、嗦粉夜宵等应季产品,每天吸引超1万的人流量,打造了一场浪漫且烟火气十足的夏日市集,将夏日场景以更强的体验形式深入线下。


在现场,消费者可以先领取一把“五指扇”,扇掉班味儿,刚入场就把场景体验感拉满。


然后便可以在各个品牌的摊位试饮试吃,摊位上的夏日消暑产品除了可以现场购买,也可以在抖音商城同步下单,实现曝光+转化二合一。


与此同时,coco小姐姐、吃可爱多长大的kelly、鲜肉FOR U 等100+美食KOL在现场打卡,并通过短视频在抖音平台上实时分享活动的精彩瞬间,把夏日市集热度推向顶峰。


图片来源:公众号@Foodaily每日食品


3. 种草拔草贯穿:从话题热度向购买的转化


在线上直播、线下活动中种草的产品,要实现从种草到拔草的转化,还要依托抖音商城平台的全域协同。


在内容场上,品牌商品持续通过抖音开屏、小飞匣、奇异果、超值购等方式曝光,帮助商家占领流量高地;抖音商城还打造了清凉好物榜单,以更明确的仲夏消费指南,驱动消费者决策。


在搜索场上,消费者可以通过搜索“仲夏狂欢季”,或通过抖音商城综合搜索、垂搜、猜搜等方式进入活动主会场或产品界面,实现全方位引导消费者购买。


在货架场上,为放大产品的价格优势,活动还以超值购、大牌试用、早市频道为阵地,通过频道补贴券、超值价折扣等放大产品价格优势的机制玩法,承接话题热度到实际购买的转化。


抖音商城平台将内容、搜索、货架协同三位一体,尽可能放大营销效果,提高转化率。


图片来源:抖音商城


从最终结果来看,活动话题#这很有夏天的味道 、#用夏味儿抖掉班味儿 、#夏日凉人认证 迅速在站内引发关注,根据抖音商城的数据,本次活动为三得利、春光、李陌茶、圣农、李子园、君乐宝简醇等食饮品牌带来超2亿的曝光量。


与此同时,冰激凌、饮料、水果、糕点等趋势类目生意均实现不同程度的爆发。


其中,饮料爆发系数达34%,冰激凌爆发系数达48%,糕点/点心/面包爆发系数达38%,水果爆发系数达96%。


总结


消费场景的打造,往往可以为品牌带来新的增量。但是要打动这届分享欲极强年轻人,还需要一枚社交货币。


抖音商城在炎炎夏日,精选趋势好物,打造仲夏狂欢场景,激发消费需求的同时;也是抓住了这届年轻人的“强社交欲”,通过能激发情感共鸣的话题#用夏味儿抖掉班味儿 预埋了社交货币。


抖音商城通过一系列预热短片为年轻人打造夏日场景;并联合KOL进行的共创布局,对更多圈层年轻人群形成了广泛辐射;再借势年轻人的分享欲,持续维护话题热度,将品牌影响力不断扩大;并打通抖音商城全域营销,增强转化效率。


《夏季食品饮料趋势洞察报告》的发布,可以在B端塑造行业趋势影响力,为季节营销提供思路;也可以为C端用户提供有趣的创新案例和视角,影响用户的购买行为。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
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