何广智摇身变成太二集团二公子?
“带刺的玫瑰”终于吃到爱情的苦了?
霸总上班也摸鱼,还狂宠卖鱼妹?
这些听上去很“酸爽”的情节,都在太二酸菜鱼9周年短剧中上演,不得不说太二对年轻人的喜好还是拿捏住了!
就在品牌9周年庆的契机下,太二酸菜鱼推出「酸爽剧场」打造品牌首部定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》,仅仅3集不到6分钟的时长,便稳稳拿捏反差逆袭、集团内斗、霸总甜宠等“酸爽”剧情,不仅满足了年轻人“下饭剧”的需求,还通过魔性反差的设定,增强了品牌的记忆点,而这只是个开始。
随后何广智变身霸总空降太二直播间、开设8家酸爽主题店、举办短剧首映礼边看边吃等9周年的系列活动连环推出。太二酸菜鱼品牌借助这一系列的“创意花活”俘获消费者心智,不仅提升了品牌形象,还有效促进了销售转化。
在餐饮行业的激烈竞争中,作为营销佼佼者的太二酸菜鱼,已经不止一次火出圈,这一次亲自下场玩起热度高涨的短剧,又是一次创新且高效的营销突破。
剧风营与太二品牌部高级主管Roy以及本次项目操盘手赞意广州副总经理权磊、赞意广州创意负责人龙抄手进行了1个多小时的采访,深入剖析这一案例背后的策略与效果,以此为行业提供有价值的参考与启示。
用好玩的方式传递“酸爽”
太二首部品牌定制短剧
2022年开始,短剧以其情节紧凑、轻松幽默的特点,迅速成为年轻人喜爱的内容形式。作为大胆尝鲜的排头兵,太二酸菜鱼从今年4月开始筹备品牌首部定制短剧。
“4月份开始我们跟赞意小伙伴打磨剧本,用了2个月的时间做了大量用户调研、咨询抖音直客的数据、反复脑暴交流,最后发现霸总-甜宠-爱情题材是当代年轻人最爱看的内容,于是开始搭建内容框架、选角、拍摄。”太二品牌部高级主管Roy透露。
7月底《实习霸总狂宠卖鱼妹》3集全部上线后,网友直呼没看够,剧中何广智饰演的实习霸总与卖鱼妹余爽爽共同应对“鲈鱼危机”,期间发生了一系列酸爽又爆笑的故事,既展现了餐饮行业的幽默故事,又传递了太二品牌“年轻、好玩、有趣”的品牌理念。
对于这次品牌短剧的首次尝试,太二品牌部高级主管Roy表示“太二一直是一个个性鲜明、年轻化的品牌,也曾凭借个性语录和创意营销出圈,这次品牌短剧策划的初衷很直接,就是为了让大众真实地感受到在太二可以有更酸爽的吃鱼体验,希望通过好玩、有趣的方式传递给大家,刚好短剧爽点密集的特点跟品牌调性契合,所以我们做了大胆的尝试。”
太二在短剧中创作“豪门霸总沦为实习卖鱼佬”、“女员工卖鱼妹解决鱼情危机”等短剧热梗,还巧妙融入了太二每条鱼都用五星级的SPA按摩手法;每片酸菜都经过超高速抖动,与空气充分接触激发酸爽;每条鱼都带着爱出锅等一系列酸爽名场面,让观众在欢笑中记住了太二酸菜鱼的品牌特色,增强了观众的代入感和共鸣。
作为品牌营销的一环,短剧更重要的还是要给观众留下记忆点,有效传达品牌的信息。从这两个角度来看,《实习霸总狂宠卖鱼妹》的含金量还是很高的,光主角的选择就满是看点,选用脱口秀演员出身的何广智反差扮演霸总,再加上他本身还没谈过恋爱的人设,在剧情里安排了甜甜的感情戏,从角色设定上已经反差爽感拉满。
太二品牌部高级主管Roy也非常认可短剧的选角,“太二酸菜鱼本身就是好玩有趣的品牌风格,选择脱口秀演员何广智做主角,首先在话题层面有很强的关注度。其次在拍摄现场,何广智说他很享受当霸总的感觉,正是演员的代入感才让短剧最终效果倍增,是难能可贵的。”
此外,在太二9周年的节点上,与短剧配合的“短剧+”营销模式更是让品牌影响力和导流效果倍增。品牌在抖音上利用短剧精彩切片推广,直接为直播间导流超过100+ 万的预约观看数据。还精心策划了线下“边吃边看”观影活动,让大家体验到看剧下饭的酸爽。
总之在9周年之际,太二酸菜鱼借助线上线下联动的方式,多场景触达消费者,更通过互动吸引大家参与其中,如分享短剧内容、到店体验限定套餐等,进一步提升了消费者的参与感和品牌忠诚度。
“情绪营销是拿捏年轻人的法宝”
2236.6W播放量背后
瞄准短剧营销的品牌并非太二一家,之前就有珀莱雅、闲鱼、麦当劳等品牌纷纷试水,关键还是要厘清短剧之于品牌营销的价值所在,而情感共鸣是最重要的一环。
从效果来看,《实习霸总狂宠卖鱼妹》通过反差萌的设定和幽默有趣的情节,触动了观众的情感共鸣点,不仅成功吸引了大量年轻观众的关注,还带动了太二酸菜鱼品牌知名度和美誉度的双重提升,增强了观众对品牌的情感连接。
据不完全统计,该短剧及其相关视频素材全网播放量高达2236.6W,抖音获赞16.8w(截至8.8数据)相关话题讨论度持续走高。同时,线下门店的客流量和销售额也实现了显著增长。
对于短剧内容形态的爆火,太二品牌部高级主管Roy表示“在当下的营销环境里,情绪营销是品牌拿捏年轻人的重要法宝。而短剧无论是剧情还是爽点,都能够给大众提供很高的情绪价值。并且今年太二线下营销投入减少,可能会尝试更多线上的营销方式,把更多精力集中到线上,包括直播或者和头部达人定制短剧,持续通过这样的方式,做更多情绪营销的尝试。”
众所周知,情绪价值输出在视频广告中最为显著,无论是温情感人的微电影、或高级或洗脑的TVC、调性鲜明的品牌短片,还是此番新兴的短剧形式,都承载着品牌对用户情绪的调动作用。在赞意广州创意负责人龙抄手看来,“它们本质上都是‘内容’,只不过不同时期,内容形式发生了变化而已,且各自拥有属于自己的特性。”
在龙抄手看来,现在的短剧节奏很快、反转很多,剧情更魔性、更上头、更酸爽,正符合当下受众的观看特点。他认为:“从某种意义上,短剧是TVC的另一种延伸。当下受众已经不再接受传统‘说教式’的TVC了,像短剧这样更为消费者接受和喜闻乐见的内容,可以寓教于乐,更好的传达品牌理念、产品功能,效果往往也更好”。
市场上能看到有不少品牌尝试了短剧营销,大家都从行业的角度判断品牌的可行性,比如韩束、闲鱼、上汽大众尝试短剧营销后,很多人便归结出美妆、快消、电商品牌适合短剧营销,可在赞意广州副总经理权磊看来,应该换一个角度来看,“短剧营销的本质是内容,没必要用行业来去区分,而是看品牌特性,那些愿意跟年轻人打成一片的品牌,愿意尝试新营销手段的品牌更适合做短剧营销探索,类似于太二,它们本来就愿意尝试新的营销方法,所以它们对于短剧这种内容方式意愿更强。”
对于品牌定制和常规植入两种短剧合作模式,赞意广州创意负责人龙抄手认为两者还是大有不同,“定制短剧的核心是‘定制’二字,要站在品牌的角度去短剧的结合点,而不是因为短剧是当下很火的内容,就要为了短剧而短剧。所有的剧情发展、人物选择,甚至每一句台词,都需要贴合品牌的营销战略、品牌的调性和这次传播的需求。”
这次太二酸菜鱼定制短剧的推出,可以说也为餐饮行业的营销提供了新思路,在短平快的短剧内容中,将品牌理念、产品特色与消费者情感需求紧密结合,不仅有助于提升品牌形象和认知度,还能有效促进销售转化和顾客忠诚度的提升。
“有经验的团队比纯短剧人更重要”
赞意趟出来的经验和雷区
短剧的疯狂发展,可能给许多品牌市场部既带来思路也带来焦虑。当大家都在勒紧裤腰带过日子时,不断紧缩的营销预算和花样百出的营销玩法形成矛盾,横空爆火的短剧能成为降本增效的“救星”吗?
赞意广州副总经理权磊从4方面总结了品牌短剧的制作和投放的技巧:
第一选平台,要结合平台本身用户的观看习惯,以及流量扶持政策来判断。比如太二酸菜鱼这次投的是抖音、快手、视频号,抖音平台已经形成完整的“营-销闭环”,短剧制作完成后,还可以剪辑多个素材投流,为直播或者店铺导流。
第二选角色,结合品牌认知有2大选角方向,一是选纯短剧出身的演员,二是选有反差感的知名艺人。对于太二酸菜鱼的首部品牌短剧选何广智作为主演,赞意出于对第一次尝试短剧营销品牌的传播声量与销量兼顾的考虑,因为纯短剧演员的粉丝相对垂直且圈层固定,很难形成破圈传播。
第三卷创意卷制作,当大家对于短剧尝鲜之后,已经会提出更高的要求。现在品牌定制短剧越来越多了,如果没有过人之处,很难冲出竞争的洪流。需要看题材创意是不是更加吸睛?制作水准更高?内容与品牌定位更匹配?这样对于品牌营销才会有更好的帮助。
第四重传播,不同的品牌需求所匹配的传播策略大相径庭。比如有的核心在品牌露出,而有的更希望品效兼顾。当品牌有品效协同的需求,就需要利用平台玩法,比如把短剧中精彩的素材经过二次加工,定向投放到短剧人群和品牌人群,为品牌直播带货活动导流,再结合直播活动形成销量转化。
虽然品牌的短剧营销到现在发展还不到1年时间,赞意已经从中总结出2大雷区,希望能帮助品牌规避:
1是目前短剧制作节奏快,工业流程不规范,对于尝鲜入局的品牌在拍摄制作时需要强把控,严格规范摄制的时间和流程,否则可能导致内容无法完成。
2是商业定制不成熟,短剧从业者大多是内容思维,缺少从品牌立场思考内容的能力,容易出现植入生硬或短剧广告化的现象,选一个有经验的团队比纯做短剧团队更重要。
结 语
太二酸菜鱼首次尝鲜的品牌短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》着实为短剧营销打了头阵,让品牌看到短剧营销的价值,恰好击中品牌拉新拓客的核心痛点,借短小和反差设定扎实俘获年轻消费者。更重要的是通过爽感故事、剧情反转升级来增强消费者对品牌的认同感和忠诚度,无疑是为行业开辟了新标杆。