不管是借助达人力量还是自营起盘,在很多商家老板的认知里,大促期是生意的胜负手。
但是并没有哪个商家会认为,电商只做大促就够了。
究其原因,一方面是因为,随着电商在社会零售额的渗透率趋于稳定,在这样的格局下,不管是大企业还是小公司,对增长的定义更加多维:不止要规模,也要利润率。也就是说,单靠阶段性的大促不够了,平销期成了增长的主战场。
另一方面,消费者的心态变了,过剩的供给让消费者越来越趋于理性,比起大促“薅羊毛”的瞬时刺激,消费者已经开始转向日常化“要好物”。
眼看着平销期已经成了电商商家无法回避的经营标配,可是翻遍过往的方法论和策略,我们却很难找到如何实现有效平销的“参考答案”。
今天结合实践经验,我给大家支两招:一靠商家内功修炼,二靠借势平台。
练内功,
平销期已经成为商家谋增长的主战场
什么是有效平销?
在搞清楚这个问题前,我们不妨先来看看平销期的概念。
相较于我们熟知的618、双11等大促期,平销期指的是商家日常的销售阶段。
现在商家更多的精力和时间都放在了平销期。在抖音平台,天天开播已经成为了电商商家的基操。
因此,商家增长的主战场,实际上也转移到了平销期。但因为流量和销量“平”,很少有商家会认真筹备和经营平销期:
有商家在心态上把平销期等同于淡季,下放给团队做机械重复的日常练兵。
也有商家选择复制大促的策略,每天开播,把平销期做成天天大促。
这样的结果显而易见,看似每一天都在经营,可爆单仍然靠玄学,更别提实现确定性的增长。
鸡肋的无效平销,不如不做。
有效平销,应当是咱们商家把握消费者需求的敲门砖,修炼洞察消费者行为和习惯的基本功。而每一天的增长反馈,是对平销效果的有效检验。
这里建议大家主要关注两大数据的增长。
一是GMV和利润的增长。电商属于零售业,一天不赚,等于白干。每日的GMV和利润的目标,是从年度、季度、月度的目标中拆分得来,合理的目标设定和拆分,是电商经营摆脱玄学,走向科学的起点。
二是新用户的有效增长。电商不同于线下零售业,突破了场景的空间,对商家来说,拉新的门槛被降低了,其重要性也提到了和复购一样的高度。平销期是天然的拉新场域。
像在抖音电商,既有“人找货”的路径,也有“货找人”的场景,多元的场景降低了商家触达新用户的门槛;相应的,用户获取的信息量增大,信任门槛提升,只有在日常平销期用内容化的商品反复触达目标用户,才有可能让路人变新客,新客变熟客。
关注目标是为了更好的达成。那落到实践上,我们该如何实现有效平销?在平销期GMV也能“涨势喜人”?
以直播场次为单位进行基本功的修炼。这是每一个想要长期健康经营的商家的必修课,而且一旦夯实,也能成为抵御同行竞争的“护城河”。
而基本功修炼的要点就是大量测试:
电商实则是人、货、场的编码游戏,GMV、利润以及新用户的增长离不开爆款,而爆款来自于对人货场的恰当组合。平销期就是给了我们大量的时间,我们可以以直播场次为维度,对产品组合、话术、场景等进行A/B测试,直到测出一款人货场匹配,叫好又叫座的爆款。
同时,为了加速测试效率,有效放大GMV,商家必须要懂投放。
在抖音平台做电商的朋友都知道,巨量千川一直在迭代智能化的投放产品和工具,这对商家来说,投放的操作越来越简单了。
像本身是家庭式小生意的新锐护肤品牌姿本丽,在平销期通过智能化投放产品「全域推广」突破生意规模瓶颈,直播间单日消耗提升了10倍,单品订单量实现了4倍增长,成功打造出店铺的第一个爆品。
无独有偶,联合利华也在今年第一季度平销期,将13个大号直播间,切换使用「全域推广」,切换后,不仅直播间人群召回率也同步提升了123%,GMV也环比增长了5倍!
不过,投放的操作门槛降低,并不意味着不重要了,而是投放从拼人力升级成了拼脑力。
投放是测试的结果放大器。花多少钱,买多少量,带来怎样的营收和利润都需要通过投放随时算账、动态决策。
所以正确看待平台的智能化产品和工具,工具能起到解放我们投放过程中的时间和精力的作用,让我们不用再花时间、拼手速去完成投放过程中上计划的机械工作,但相应的,对投放的要求会变得更高,未来不懂电商生意全盘,根本做不好投放,也无从谈起增长。
会借势,
与平台同行的商家才能放大平销期增长效果
内功的修炼没有捷径可言,看起来做电商只要肯费笨功夫,总有一天能成功。
可事实上你我都清楚,并不是这样的。
我们的生意,时刻处在变动的营商环境中,如果只顾着埋头苦干,很难获取到想要的增长。
那怎么办?
和平台同行。
以抖音为代表的内容电商平台生态,仍然是当下作为电商商家,能享有的最大的时代红利。
1、巨量千川真金白银的送钱送流量
前边我们提到,有效平销的基本功要点是测试,稍微关注一下平台政策,就能发现测试的成本可以让平台“兜底”。
不说远的,就在最近的暑假和七夕,平台提出了超乎以往的重磅激励政策:
之前投放过的商家朋友们注意了,在这次活动的基准期之间,消耗有增量且满足对应的消耗门槛,就有机会拿到最高5W块的消返红包奖励。而且消耗门槛真的不高,单账户日均消耗大于等于500块,就能参与这次的周期增长赛!
另外,基准期日均消耗大于等于500块的账户,并且活动期间内连续7天有消耗,还能瓜分百万奖池,重点是一点套路没有,100%中奖。
哪怕日耗到不了500块也没关系,这次激励还有专门针对中小商家的玩法,只要消耗就有机会通过成长任务,拿到最高1000元的奖励!
这意味着,只要投放就有消返红包拿,到手的可都是白得的测试预算啊。
而且,不仅花钱就返红包的政策外,使用像「直播全域推广」和「智能优惠券」这些重点投放产品,最高能拿39万元的消返红包!
刚看到这个政策,我着实是有点嫉妒能参与的商家朋友。毕竟这个力度,据我所知,对比过往千川大促是前所未有的了!
不过转念一想,这些产品早用早享受。
「智能优惠券」能实现对用户优惠政策的千人千面,尤其能起到对转化的“临门一脚”的作用。
而「直播全域推广」则是自动化投放体现。
自动化投放作为营销行业的“第四次工业革命”,未来会是每一个追求增长的企业的标配,现在依托平台的自动化投放产品,则大大降低了自动化投放的实现难度。
2、自动化投放产品是商家在内容+货架双电商场景下不容错过的红利
自动化投放产品的优势在于,让投放结果更确定了。因为降低了投放这一岗位对人工的依赖。显然,从唯经验论的人工计划搭建,到算法接管分配预算买量,投放的确定性能够显著增强。
而巨量千川平台针对电商的「全域推广」产品,现在又细分为「直播全域推广」和「商品全域推广」,这意味着,「全域推广」产品补起了营销的最后一块版图,覆盖了内容场和货架场两大场景。
「直播全域推广」现在已经是很多品牌商家的营销标配了。
我们来先看一组案例:
美妆行业的巨头巴黎欧莱雅、国货美妆柳丝木也都通过「全域推广」达成了密集转化,实现了GMV膨胀。
日化行业、数码行业、母婴行业也均有我们眼熟的像高露洁、Liberlive无弦吉他、袋鼠妈妈等品牌,在「全域推广」的加持下,刷新了GMV和品牌人群资产积累的转化新高。
据平台数据披露,商家使用「直播全域推广」后,直播间整体GMV平均能提升15%-20%!
如果不是数据作为“铁证”,很难想象,系统自动盯盘,只用建一条超级计划的「直播全域推广」竟然能达成这么强悍的转化效果。
而且巨量千川背后的技术团队也着实有点卷了,在这个基础上,今年「直播全域推广」又进一步升级了,升级后:
跑量更猛。「直播全域推广」进一步优化了增效模型“撬流量”能力,配合新增多种优惠券类型和可选面额,投放时能获得更强的跑量能力。
自动化能力更强,这次升级加强了产品的自动化能力,进一步降低盯盘和素材制作负担。
操作精细化程度更高,上线了人群偏好支持、出价建议等精细调控工具,在自动化同时,个性化投放需求也得到满足,投放起来,人货场匹配更精准了。
像某白牌美妆在抖音起步阶段,就通过「直播全域推广」小步快跑,阶梯放大预算,实现GMV稳定且提升78%,跑量提升88%的效果。
此外,打通内容场和货架场景的智能化投放产品「商品全域推广」,可以说是解了很多商家的“近渴”。
随着抖音用户的兴趣消费习惯已经养成,越来越多的消费者除了坐等算法的投喂外,也主动在抖音商城和店铺中“边逛边买”。
在这样的背景下,2022 年,抖音电商顺势提出了内容场+货架场双场景驱动的电商形态。嗅觉灵敏的商家,早已经将货架场作为生意新增长的必争之地。
据相关数据披露,抖音电商上半年货架场景MAC(月活跃用户)提升超60%,这意味着越来越多的商家选择来货架场经营。
在攫取增量面前,效率和效果同样重要。
而「商品全域推广」这一智能投放产品,显然为所有类型的商家,提供了一个无差别的提效buff。
对刚入局抖音电商的商家来说,哪怕连内容团队都没来得及搭,也完全可以直接从图文和商品卡开始做起。「商品全域推广」支持图文/商品卡/短视频多种体裁统一调控,还能一站式触达内容场+货架场的全域流量。可以说是入局就有量。
而对已经在抖音内容场做出成绩的品牌,只用分出一小部分精力,开启「商品全域推广」,剩下的交给系统,平均整体GMV能给你提升20%-30%。这对品牌来说,可都是货真价实的增量!
像三只松鼠,在切「商品全域推广」后,整体ROI提升81%,日均消耗环比增长220%。商城日均GMV达40W+,环比提升45%+,而且自营短视频带货销售额从0跃升至日均9W+。
不过,这个产品目前还在加白测试期,预计8月末全量,没用上的商家朋友们,可以期待一下。
3、商家实现长效经营的根基是团队能力建设
对商家来说,团队能力决定了经营的质量。而在当下,想要吃到平台的红利,就一定要随着平台能力的升级方向,调整自己的团队架构和能力。对所有商家来说,平销期是最好的调整时机。
用投手这一岗位举例,之前的要求就是会搬砖就行了,但随着「全域推广」功能的完善和效果提升,只会搬砖的投手已经完全失去了价值。所以,作为商家老板一定要理解平台方“自动化、智能化”的底层逻辑,把培养有创意思维、懂生意逻辑的投手放在第一位。
总结
电商回归理性,不管是从消费者、平台还是商家的视角来看,我们有信心相信,未来的电商一定是良币驱逐劣币。
而到达未来的路程上,平台、商家、消费者不是博弈关系,而是相互促进的生态平衡。尤其是平台和商家之间,是同行者,合理借势平台,会让你的脚程更快一步。
因此,对商家来说,做电商,从现在起,拼的就不再是60分及格,而是谁能拿到90分甚至更高。
而想拿高分,基本功去赢得基本分数很重要,和平台同行,借助平台的政策、产品获取加分buff,也同样重要。