![](/uploads/image/20230216/1676529145.jpg)
比唱衰618GMV战绩更可怕的是,今年谈论618的声音都少了很多,甚至有观点说电商行业逐渐沦为了“垂暮”行业。
无论平台、商家都大刀阔斧地调整了策略,但是收效甚微,背后是电商增长红利不再。
一方面,平台的低价常态化。当价格越杀越低,但销量没有对应增长的时候,平台的整体生态也就岌岌可危了;
另一方面,大而全的选品模式和短平快的买量模式,只是商家的“肾上腺素”。虽然阶段性的取得了一些结果,但并未解决根本性的问题,长线看反而加剧了商家的焦虑。
大多数商家都明白,在现有的存量中无休止的内卷,永远不可能破局。但大家在苦苦追寻的“耶路撒冷”真的存在吗?
实际上,商家们可能已经在用脚投票寻找新平台的机会。数据显示,2023年,视频号品牌商家入驻数量增长281%。
商家大规模涌入视频号,原因是什么?现在入局还来得及吗?
流量、利润、私域
是压在商家身上的三重大山
二十年前,我们提起电商,想到的是“让天下没有难做的生意”。
时至今日,电商竟然成了最难做的生意。
现在每个电商商家都压着三重大山:
短线来看,流量焦虑让商家喘不过气。
不可否认,随着投流产品的丰富,投放的门槛越来越低了。对任何体量的商家,都能通过适合自己的买量产品,来触及和匹配到潜在客户。
但是不难发现,对商家来说,买量还是越来越难了。
一方面,对商家来说影响流量因素太多了,商家能自己掌控的又太少了。另一方面,互联网流量中心化越来越明显。现有电商平台的流量格局基本固化,同时各平台用户的增长也逐渐疲软,两头挤压,导致商家获客的平均成本水涨船高。
而对还留在牌桌上的电商商家而言,只能成为在互联网中不断找寻流量洼地的“游牧民族”:就是要硬着头皮在不确定中找确定性。
中线来看,利润成了商家的催命符。
电商迎来了倒闭潮。而跌破认知的是,很多倒闭的商家竟然是因为销量太好。
今年618,各大电商平台都在亮“低价”的白刃,而响应平台号召投身价格战,就是商家的投名状。
比如,9.9在线下你可能都买不到一双袜子,但是在电商平台,你能9.9买5双还包邮。看似销量上去了,但是实际上不可持续。因为这样的竞争打破了“一份价钱一分货”的客观规律。最终结果只能是劣币驱逐良币。
同时,存量市场下,消费者的消费能力也是有限的。当商家的钱逐渐都变成了货,货的质量被价格倒逼得越来越低。质量越差,消费者越不买单,退货越高。这种可怕的恶性循环,一定会造成整个电商行业的崩盘。
不卷低价行不行?对商家来说,没有人跟利润过不去,但是想逃离低价内卷漩涡,靠自己的主观能动性是不够的,必须有一个支持不卷低价的生态。
长线来看,商家不会向存量要增长。
电商行业正在发生巨变,从暴利时代,进入到了微利时代。
与其幻想着如何在市场上“抢蛋糕”,不如考虑如何把自己手里的蛋糕做大。
核心就是要做可持续的生意。按现在大家熟悉的话来说,就是要做私域。
客观规律上看,获客成本一定会越来越贵。现在互联网红利见顶了,可能后边“拉新”的机会都没了,所以私域未来一定是标配。
和客户随时都在被算法抢夺的公域不同,私域里的消费者能够被商家“即时触达”,具备“熟人效应”。
但是私域该怎么做?拉个微信群,丢几个产品链接,加一堆客户的好友,天天朋友圈轰炸...这些可不叫做私域,这还是在用做产品的思路生搬硬套,最后又只能走回卷价格的不归路。
向存量要增长的核心方法是产品+IP+私域。
对电商来说,产品即交付,现在的消费者选择变多了,但是购物体验仍像“开盲盒”。品控稳定的好产品,天然就是私域的活招牌。
IP是积累和转化信任价值最有效率的媒介。电商本质还是人的生意,只有真实的人才能传递情绪、传递信任,具有号召和引导的价值。
好的商品和深入人心的IP是建立信任的关键,这也是私域转化相比公域转化最大的优势。
不过,从买量-卖货的营销链路转为买量-卖货-私域运营并不容易。难度不仅在思路的转变上,还在落地的执行上,一个私域团队的搭建和培养难度并不亚于公域团队。
这样一看,现在的电商商家背负太多压力,做电商真的太痛了。
不断进化的视频号,
能否成为商家的“布洛芬”?
视频号作为为数不多的,依旧处于增长红利期的平台。
从短线看,背靠整个腾讯生态,也让很多商家坚信视频号天然不缺流量。从视频号的发展进程上看,商家们的判断似乎得到了印证。
不同于快手,搞流量需要优先搞定大主播;也不像抖音,流量来源靠投流和推荐;视频号显然是生态优势,这意味着在视频号搞流量,离不开和生态中的其他开放平台做连接。
不过,对搞流量没有头绪的商家,腾讯在不断灌入新的流量,优化商业化工具来提供支撑。
比如最近上线的视频号小店广告链路,商家在视频号、朋友圈、公众号、小程序等版位买的量,能够直跳视频号小店商品页,大白精选图书投放这一链路的投产稳定在1.6-2,明显超过同行均值。
针对直播带货拿量,像某教育类商家,使用「视频号直播广告通投能力」,一次投放同步朋友圈和视频号两大点位,朋友圈和视频号广告的直播曝光人群重合度不足10%,商家比之前投单一点位时拿量能力显著提升了,投产还翻倍。
买量的版图不止于「朋友圈」和「视频号」等微信版位,腾讯正在将全域的流量提供给商家进行带货转化。
除了微信流量外,包含腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器、QQ、腾讯音乐及游戏等腾讯平台与内容媒体,还有集合10W+优质APP的广告联盟的优量汇(如喜马拉雅、美图秀秀等),这些都能成为通向商家直播间的“任意门”。
所以别再吐槽视频号只适合中老年人了,思路打开,方法用对,在腾讯生态下,想要什么样的用户,都能匹配到。
要注意的是,这些版位是新上线的,现在还有信息差红利。某食品行业客户,已经是第一波吃到螃蟹的商家了,通过投放新版位,在投产2的水平下,广告消耗提升了230%,日耗峰值达到了10W+。
中线看,商家能在视频号内外兼修,打赢利润保卫战。
商品的售价要给商家留够利润空间。
平台打掉了商家的价格信息差,反而给行业带来了更可怕的质量差的内卷。
换句话说,信息差并不是什么洪水猛兽。显然,视频号深谙此道,不让看具体的在线人数,隐藏10W以上的点赞量,允许视频号博主精选评论。这对商家来说是巨大的善意。商家不再被单一的价格指标追杀,才能有利润空间把消费者的喜好放在第一位,做出更多高质的产品。
「功能」服饰品牌骆驼就在视频号上开启了自营直播,799元的季节性爆品粉羽绒冲锋衣卖出了1.5万件的高销量,并且投产一路飙升到4.5。这一案例充分证明低价不是唯一的出路。
长线看,商家能在视频号上做长效经营的生意。
无论在哪个平台做电商,微信都是沉淀私域的首选。与其在各个平台打击的高压下,提心吊胆的把流量“偷“到微信上,不如直接把视频号当作连接器,正大光明的享受更加安全、转化更加顺畅的微信生态。
国货内衣品牌「美速」就瞄准了视频号的链接价值,用上文提到的“产品+IP+私域”的方法,短短几个月内,实现了销量10W+,营业额3000W+的业绩。
产品上,「美速」内衣有“旋钮可调节内衣”的专利,尤其是产品的“定型”功能,能直接击中目标用户。
IP上,「美速」内衣打造了产品设计师、品牌主理人等不同的主播IP,在内容、话术上照顾到了不同偏好的消费者,一步步地构建与用户之间的信任,为引导私域搭桥。
私域上,在产品+IP的双重影响下,「美速」内衣快速沉淀下来了一批有高客单消费心智、高粘性、退货率低的女性原始粉丝。
这一套打法并非个例,值得所有发现并认识到私域重要性的商家去借鉴。
总结
视频号提供了相对公平的生态环境和工具,商业价值正不断的被挖掘出来。
虽然大批商家涌入了视频号,但乾坤未定,现在仍然是做视频号最好的时机。
短期抓住这个时机的关键是,借助平台的商业化广告工具攫取流量和利润。
而想要把短期的成绩巩固成长期的优势,就一定要深耕私域。
就怕蓝海的时候你不来,红海的时候又嫌卷。
道理都说明白了,要不要行动就看你自己了,祝大家守得云开见月明。
![](/images/detail_49.png)