+
《QuestMobile2024年品牌数字化发展洞察报告》:“品牌营销-渠道拓展-用户运营”的大循环体系已经形成
QuestMobile
2024.07.02
赞 0浏览 571评论 0收藏 0

导语:

QuestMobile数据显示,经过几年的厚积薄发,围绕品牌数字化,“品牌营销-渠道拓展-用户运营”的大循环体系已经形成,12.35亿用户在APP、微信小程序(9.49亿)、支付宝小程序(6.61亿)、百度智能小程序(4.02亿)渠道流转,并长时间驻留在核心内容平台上,其中,抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博月人均时长分别达到38.44小时、26.1小时、18.29小时、16.71小时、10.67小时。

具体来看,在大循环体系中,不同行业针对不同用户画像,已经形成了不同的精细化运营打法。总体上看,一线、新一线用户对会员功能的需求更强力,基于APP进行深度的运营更多,三线及以下城市的下沉用户更偏轻量化,因此品牌主要从小程序入手吸引,并进行转化。

例如,在食品餐饮行业中,通过微信小程序提供基础的预约、点餐服务,APP提供深度会员服务,形成了差异化模式。截止到2024年5月,肯德基小程序月活用户为4943万,APP用户为2941万,二者重合用户仅为260万,具体构成上,APP近七成用户为一线、新一线、二线城市用户,小程序近五成用户为三线及以下城市用户;同样的,海底捞小程序用户432万,APP用户77.4万,二者重合用户仅为4.2万。

智能家居和家电、智能汽车,则更近一步,将APP作为用户综合运营的“中心枢纽”,不仅借管理、操作形成“强粘性”,还加速进行“私域运营”,与微信小程序的引流形成循环配合,以家电品牌美的为例, 2024年5月,各渠道去重用户量达2502万,其中,APP占比为59.9%,微信小程序占比18.8%,官方号占比23.8%……

具体怎么玩?不妨看报告吧……

新消费时代,品牌数字化已成为必然趋势

1、数字经济发展活力持续彰显,我国数字经济规模逐年增长,已成功跨越50万亿元大关

2、品牌数字化由早期的“加分项”,正逐渐成为品牌的“必选项”,用户精细化运营、线上营销、多点触达,为品牌带来更强的竞争能力

3、移动互联网整体用户规模已达12.35亿,主要小程序渠道流量保持稳步增长,微信小程序、支付宝小程序整体流量分别达9.5亿、6.6亿

4、短视频平台用户粘性持续提升,已成为品牌布局的重要内容渠道

5、用户对于优质内容的需求持续增长,内容变现方式的多样化,吸引更多人加入创作者行列

典型行业洞察:APP及微信小程序已成为不可或缺的运营渠道,各行业针对不同用户群体,采取差异化的运营方式

“吃、穿、用、行”核心生活场景的相关商品消费需求增加

典型行业品牌数字化特征

1、食品餐饮

1.1 头部连锁餐饮品牌线上流量保持增长态势,品牌通过微信小程序提供便捷的预约和点餐服务,APP提供更深度的会员服务,两个渠道吸引不同需求的用户

1.2 现制咖啡品牌注重APP与微信小程序双渠道建设,利用小程序的流量优势为APP引流,同时通过APP提升留存,培养高粘性用户

1.3 APP用户群体中,新一线城市的占比较高,对会员功能的需求更强烈;微信小程序端在三线城市的用户占比更为突出,品牌利用小程序的轻量化特点打开下沉市场

1.4 餐饮品牌加强与外卖平台的合作,打通会员服务体系;此外,品牌积极拓展短视频直播渠道,以更具吸引力的价格和互动形式,有效激发潜在消费者的购买欲望

2、服饰箱包

2.1 服饰品牌以APP和小程序串联线下门店服务与线上商城,构建除电商平台外的第二销售渠道;品牌通过APP,更好的留存年轻、消费能力较高的价值人群

2.2 运动品牌采取差异化的数字化战略,耐克通过唯一微信小程序集中流量,提升品牌营销效率,李宁推出多个不同功能的小程序,实现用户服务的精细化分工

2.3 奢侈品品牌以微信小程序及官方号作为主要私域运营渠道,多个品牌流量大幅增长

2.4 服饰品牌着重布局短视频平台直播电商业务,其中店播趋势凸显,对销售额的拉动作用显著

3、家居家电

3.1 智能设备领域延续近几年的爆发态势,各细分领域用户规模保持增长

QuestMobile数据显示,2024年5月,智能家居、智能穿戴APP整体规模分别达到3.18亿、1.33亿,同比增长19.8%、8.6%。

3.2 智能家居品牌将APP打造为“入口+连接+生态”的中心枢纽,使用户能够通过单一APP实现家居产品集中管理和操作

3.3 传统家电品牌加速智能化转型,美的、海尔品牌私域流量破千万,APP用户占比过半,智能清洁小家电产品的市场需求正持续攀升,科沃斯、石头等品牌受到青睐

3.4 智能家电消费升温,各类型智能家电APP用户规模均实现强势增长

3.5 可穿戴设备、健康管理类产品强化与手机应用端联动,为用户提供更为丰富和便捷的智能运动健康、信息通知等服务

4、智能汽车

4.1 车企官方APP集成全面的车辆控制功能、车主专属服务、互动社区等功能,使用户能够直接从移动设备管理车辆;微信小程序主要为用户提供即时的购车信息和试驾预约服务

4.2 新能源汽车市场迅速扩张,带动各汽车品牌官方APP的用户流量大幅增长;微信小程序方面,红旗、东风日产和沃尔沃表现尤为突出

4.3 汽车品牌除了与垂直资讯平台合作外,纷纷加强在内容平台的营销,借助说车大V的优质视频内容,有效提升品牌曝光度和用户认知度

4.4 营销方面,车企CEO纷纷开始直播,不仅展现专业性和权威性,还能拉近车企与消费者之间的距离;车辆升级方面,各汽车厂商发力智能座舱,将汽车打造为“移动智能空间”

AI赋能、多屏联合、跨界营销成为品牌数字化发展新趋势

1、在人工智能大模型等新技术的加持下,品牌拓宽应用场景,创新营销策略,持续优化产品服务,加速品牌数智化升级

2、智能大屏为家庭场景营销注入新活力,腾讯视频与爱奇艺的OTT应用月活设备数超1.1亿,大屏端营销价值凸显

3、食品饮品行业保持为家庭场景营销的主要参与方,场景契合度较高的生活服务行业对该流量渠道的营销应用增强

4、品牌数字虚拟人在AI技术的加持下,应用场景逐渐丰富;在“万物皆可联名”的趋势下,联名营销更容易实现“出圈”

创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 7
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+