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作者 蒙嘉怡,编辑 薛向
区域咖啡品牌就该利用自己的“小众”之处。
中国咖啡市场高速发展,一大批本土咖啡正在崛起。2022年,来自宁波的歪咖啡、绍兴的Coco.Juliet、长沙的DOC和RUU、苏州的比星咖啡等区域咖啡品牌先后完成融资。
市场繁荣亦教育出愈加成熟的消费者,从当地咖啡爱好者中成长起来的区域连锁品牌,也明白规模化、冲万店,不是咖啡行业的唯一打法。
云南四叶咖创始人李俊伟从自身的经验出发,分析区域咖啡品牌如何在行业变局中抓住突围的机遇。他指出,区域咖啡品牌突围方式主要有两点。
第一,继续多开店。实际上,在每一个端口、每一个价格都有不同的品牌。当消费者需要便捷、具有性价比的咖啡的时候,他可能会喝9.9元的咖啡;当他需要喝精品咖啡的时候,那可能19.9元、29.9元的他也会喝。
第二,坚守自己的差异化非常重要。要突围必须进行差异化,区域品牌要走出差异化,就是坚守自己的根。
据了解,四叶咖2021年在昆明成立,定位是“只用云南豆,喝出花果香”,100%使用云南豆。2023年3月,四叶咖获得千万元天使轮融资,根据极海数据,截至2023年9月,四叶咖门店数量已达99家,已经走出云南,开往各地,成为区域咖啡的一匹黑马。
以下是云南四叶咖创始人李俊伟的演讲全文(经茶咖观察编辑,有删减):
大家好,我是云南四叶咖创始人李俊伟。咖门给我定了一个叫“区域咖啡品牌突围之路”的主题,因为觉得从去年到今年,我们这里的咖啡真的很不容易。今天跟大家聊这个话题很有意思,就证明生存越是不容易,才越需要突围。
在去年春节的时候,四叶咖有27家店,从第二个季度开始,各种战争就打响了,开局即终局打法,相信每个区域品牌都会受到一些影响。
这样的情况下,我们怎么突围?
第一,继续多开店。实际上,在每一个端口、每一个价格都有不同的品牌,我们也相信,通过两三年甚至四年的市场洗礼,最终消费者需要空间的时候,还是会去喝那杯38块的咖啡。当消费者需要便捷、具有性价比的时候,他可能会喝9.9元的咖啡;当他需要喝精品咖啡的时候,那可能19.9元、29.9元的他也会喝。
所以我们去年全年开店90多家,现在有120家店,在这个过程当中,跟着咖啡战争的一路飙升。在今年的3月份,四叶咖全国门店所有的业绩上涨29.6%。
第二,坚守自己的差异化非常重要。要突围必须进行差异化,区域品牌要走出差异化,就是坚守自己的根。
我们希望四叶咖是一杯带有云南智慧的咖啡。“智慧”二字实践起来很难,因为云南按理来说是一个咖啡的原产地,商业环境并不太好,经济发展也不太好,哪有什么智慧?
云南的所有产业都跟云南的山、水、阳光和风土有关系,大家比较熟悉的云烟是全国第一,云南的鲜花、茶叶全国第一,还有它的水果、坚果、药材也是全国第一,所以这个智慧是大自然给的智慧。
我们觉得云南的智慧来自它的野生力量,所以四叶咖重新定位,我们坚守所有的产品研发、品牌表达方式,都聚焦野生力量。
所以我们所有的产品研发、表达方式、顾客交换上,我们都希望用野生的力量来表达。
如果要比日常、快捷,四叶咖可能跟瑞幸、库迪还比不了。如果比审美,跟很多咖啡也比不了。但是这个过程中,我们坚持云南本身的野生力量,敢玩、够野。
刚刚听到拉环咖啡说他们是往潮流方向走,我们可能反过来了,在咖啡已经打成这样的情况下,我们就往野生和淳朴方向走,所以我们的品牌性格是热情、浓烈、耿直、兴奋。
有很多少数民族地区,他们是真的非常刻苦种了5年的咖啡,但没喝过一口咖啡。因为在他们的眼里咖啡是一个农产品,是一种水果,很多人连咖啡豆都没见过,他们只知道咖啡的鲜果是什么样子,怎么摘下来交给别人。
所以我觉得这杯咖啡是什么很重要,所以我们希望把云南很多的东西融进去,主要就是三方面,第一,云南食材。第二,云南民族。第三,云南印记。
四叶咖开出了100多家店,其中90多家都在云南,还有20多家店在分布在12个省,有的省只有一两家门店。我们所有的门店,都以食材、民族、印记去表达。
很多人问我,为什么叫四叶咖?
一方面,是觉得四叶草比较幸运,我们就以四叶咖来命名。
另一方面,四叶咖有四片叶子,云南咖啡豆产量大概占到全中国咖啡豆产量的98%。云南的水果、坚果、鲜花、茶,四个东西都是全国第一。我们希望把这四样东西融入咖啡里,再加上一些少数民族的东西。
今年我们联名三大冠军庄园豆,推出冠军庄园联名系列产品。三个庄园主都是佤族,也都在孟连。所以今年整个系列当中也会以三个庄园的SOE为主往后推。我们结合本地鲜果上新了一些果咖产品,用当地的鲜果来做,当地消费者还是比较认可的。
实际上,我们到任何一家奶茶店和任何一家咖啡店,就站在前台那里4~5分钟,大概一杯的成本是多少,分别加了什么,大概是几克,我们都很清楚。
今天行业是开卷考试,什么叫创新?就是把原有的很多食材与运用打乱重组。
我们大部分用的茶原料,有绿茶、乌龙茶、红茶,但是很少用普洱茶,包括茶饮当中也很少有普洱茶,因为普洱茶是一个收敛型的茶叶,它并不是外香型的茶,它的烘焙跟新茶和半发酵茶原理不一样,所以我们今年在普洱茶跟咖啡的应用当中会加大力度。将来希望四叶咖可以呈现一杯“老树咖啡+老树普洱”给大家喝。
在开发新品的过程当中,果用的是云南的果,茶用的是云南的茶,咖啡用的是云南的咖啡,花是云南的花。在这样的结合中,我们找到并利用如雪豹、酥油茶、大象等具有地区特色的产物。
其实我们表达的是,能否把云南多样性的动物、植物,有优势的这些花、果、茶、咖,再加上少数民族的特色、风情,融入一杯饮品中。
前段时间泼水节,在西双版纳上傣·酸角,如果你要喝是有“风险”的,因为我们的小哥会向你泼水,虽然是用树叶泼,但也表达了一种祝福。
所以,我们希望门店的呈现也是表达云南的热情、浓烈、耿直、兴奋,所以四叶咖就是一杯咖啡品云南。怎么样跨出区域的突围之路?就是找到你自己该做的,不要盲目跟风,做好品牌差异化和亮点,就是区域咖啡品牌最好的未来。
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