导语:
QuestMobile数据显示,巴黎奥运会触达用户规模达6.35亿,深度触达用户占比21.3%;体育赛事网络播出平台上,CCTV5、腾讯系、咪咕视频三强格局形成,分别占据30.1%、23.9%、18.3%的市场份额。
其中,视频平台借赛事竞争保持热度的打法,依旧在持续:腾讯视频的WWE、英超、NBA、F1等赛事版权,持续保持用户热度;爱奇艺则重点布局欧冠、世预赛等;优酷则重点渗透羽毛球、网球等小众赛事。除了这三家,咪咕视频借助完整的体育赛事版权,尤其是电竞赛事IP,持续渗透年轻群体。
这种此消彼长,也让这四家的互联网广告收入占比呈现你追我赶的态势,巴黎奥运会期间,咪咕直线突破拿下了超过20%的市场份额。当然,短视频平台也在借衍生专题节目、微综艺等方式突围,吞噬品牌营销投入……
这也直接影响到各平台的用户画像,赛事类用户热情毫无疑问持续高涨,泛运动类兴趣用户更是广泛出现:运动健身兴趣人群中,51岁以上用户占比高达31.7%,三线及以下城市用户占比突破53.5%;体育竞技类综艺人群中,女性用户超过72.6%,24岁以下用户超过55.4%……
用户画像的变化,用户规模和兴趣触点的增加,与品牌对体育营销资源争夺形成了“互相影响、相互助长”的循环态势,“高能情绪价值输出和引导”,就成了关键手段,这又成了值得各品牌必须谨慎使用的“双刃剑”……
具体怎么玩?不妨看报告吧。
“赛事+”引领体育赛事热潮,营销价值不断创新
1、体育营销定义及涉及行业
2、2024年迎来体育产业的“爆发之年”,大型竞技体育以国际型赛事为主,国内地方特色赛事“村超” “村BA”等影响力不断升温
3、体育赛事网络播出平台竞争格局呈现集中化趋势
4、体育赛事触达人群,是体育营销核心目标人群,用户规模受赛事项目范畴影响
平台:赛事成为媒介拉新促活,缓解流量焦虑的一张“金牌”
1、 赛事期间,媒介流量拉升显著,用户活跃度上升
1.1 腾讯视频平台通过NBA、F1等赛事版权,多元化内容产品体系,为企业跨越周期提供更多可能性
1.2 爱奇艺重点布局足球、网球等全球顶级赛事,赛事直播、衍生内容等帮助品牌实现对不同类型的体育用户进行多维度触达
1.3 优酷视频重点渗透羽毛球、网球等相对小众的赛事IP,撬动泛体育内容市场寻找新增量
1.4 央视频依托丰富的体育赛事版权,不断发挥版权新质生产力,打造多元化体育营销内容生态圈
1.5 咪咕视频具有较为完整体育赛事版权,布局综合类和垂类赛事IP,包括英雄联盟、王者荣耀等电竞赛事IP版权,积极拥抱年轻人群
1.6 体育赛事具有周期性和节点性,媒介广告收入跟随赛事节奏变化
2、 短视频平台加速入局体育赛事争夺战,品牌营销资源分散化
2.1 随着短视频平台的崛起,快手、抖音相继加入奥运会转播权的争夺战,品牌营销资源趋于分散化
2.2 短视频平台通过打造体育赛事衍生节目如专题节目、微综艺等,持续制造热点与话题,拓展商业化价值外延
2.3 体育赛事流量营销势能强劲,拉动媒介收入增长
2.4 小红书媒介借势营销,打造差异化内容营销,实现用户破圈
QuestMobile 数据显示,2024年7月小红书APP用户中,一线城市、年轻男性用户增加较快。
体育赛事可触达广泛受众,也可触达体育狂热爱好者,重度用户粘性极强
1、体育相关人群定义
2、综合性赛事因其规模大,影响力强,具有广泛的受众基础,营销方式更多元化;小众赛事因其圈层明显,品牌更需要深入了解特定群体的需求和偏好,实现精准营销
3、泛运动类内容,以专业博主、体育类综艺内容为主
其中带有娱乐性、明星竞技性的综艺内容更能吸引年轻女性用户的关注。
4、关注运动健身内容的用户线上消费意愿更强烈,对美食兴趣关注度高,
5、体育赛事内容通过社交内容媒介传播,激活了大众对体育赛事的热情与关注度
6、专业赛事同样吸引广泛的受众与体育狂热爱好者
在大型赛事举办期间,男性受众群体普遍对赛事内容关注度高,深度内容关注则向更年轻人群倾斜。
7、对赛事内容的“关注”比“触达”营销价值更高,小众赛事更具营销影响力
8、在巴黎奥运会期间,热门运动员具有广泛的受众基础,用户粘性强
在获得奖牌的同时也将流量推至峰值。
9、在赛事同期,热门运动员的受众画像跟随赛事的基本盘,年轻群体偏好更为突出
品牌借助体育盛宴尽可能攫取流量,持续释放品牌影响力
1、体育营销是品牌营销的拉练场,对体育营销资源争夺战越发激烈
2、顶级体育赛事预热期,品牌营销正面硬刚,向泛人群用户高能输出情绪价值
3、品牌赞助垂类体育赛事,触达小众圈层人群,同时配合线下活动促转化
4、品牌体育营销广告类型各有侧重,效果广告占主导,广告主对营销效率需求越发鲜明
5、高人气运动员背后是品牌流量竞争,“押宝”成功是品牌提升市场影响力的重要契机
6、奥运营销周期,众多品牌通过新媒介平台争夺曝光度,国产运动品牌在崛起
7、借助体育赛事营销节点打造新消费场景,品牌利用短视频平台搭建的“体育+电商” 模式促转化
8、运动服饰品牌通过联名营销、赛事赞助、新品营销等,持续输出品牌态度和影响力
9、饮料冲调行业投入体育营销积极,与体育赛事IP建立深度合作,不仅在单一赛事进行投入,往往涉足多个体育产业板块
如典型品牌可口可乐、东鹏饮料、佳得乐等,与体育赛事绑定合作,通过其品牌矩阵和营销渠道,整合体育营销资源。
10、咖啡、茶饮品牌则通过跨界联名、代言人合作、借势营销等方式,引发话题讨论和关注
11、奢侈品行业在体育营销方面采取多元化策略,在吸引目标消费群体的同时,提升全球范围内的品牌可见度和吸引力
如LVMH集团,通过赞助巴黎奥运会,释放更多权益合作,为旗下品牌提供曝光机会。
12、除赛事赞助、运动员代言外的常规操作,品牌还通过与体育IP合作,深化其品牌的体育营销战略
如TEAMCHINA是中国国家队市场开发的品牌计划,为促进国家队的整体形象打造和体育文化推广。
13、品牌通过与TEAMCHINA绑定,打造中国国家队官方产品进行推广,并通过软硬广渠道传播
2024年体育营销洞察报告榜单
2024巴黎奥运会广告容量增长TOP APP媒介榜