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作者 蒙嘉怡,编辑 木鱼
三只松鼠出大招了。
2023年全年,三只松鼠营收71.15亿元,同比下降2.45%,净利润2.2亿元,同比增长69.85%,扣非净利1.02亿元,同比增长148.72%。作为老牌休闲零食,三只松鼠与良品铺子、来伊份等同行一样,面临行业变革的重大挑战,急需找到转型之路。
章燎原的自我反思
章燎原用“骄傲”形容三只松鼠的过去:三只松鼠是一个诞生于电商红利之中的休闲零食品牌,从2012年创立之初,连续8年一直是线上零食类目第一名。2019年,三只松鼠营收破百亿,成为零食行业首个年收入过百亿的公司,同年7月,它在创业板上市,连续斩获10个涨停板。正是在上市那年,三只松鼠推出“万家门店计划”,即5年内开1万家线下门店。
“当然,骄傲和倔强有时候也是有代价的。”章燎原聊到此时,语气低落。事实上,中国休闲零食行业经历着一场供需结构的重大变革。市场竞争日趋激烈,新兴品牌零食店、集合店和折扣店如雨后春笋般涌现,零食产品的同质化越来越严重。与此同时,国内零食市场的总体消费增速并未显著提升,特别是年轻消费者群体对高性价比产品的追求日益增强。
在此背景下,三只松鼠的业绩以及线下布局的成效不尽如人意。连续四年营收规模下滑,净利润下跌,市值也蒸发了200多亿。2022年,三只松鼠更是陷入“关店潮”中,合计闭店超500家。
三只松鼠陷入“至暗时刻”,也正因如此,三只松鼠终于能够停下来好好思考。大会现场,章燎原针对过去几年三只松鼠的状况进行了深刻反思。壹览商业总结,他的反思主要集中在三件事上:
第一,三只松鼠的品牌定位不清晰,没能观察到市场真正的需求,忘记了“我是谁”。“在相对较好的条件下,企业不愿意去看到真相、不愿意看到自己”章燎原如此评价当时的三只松鼠,在媒体采访中也多次提到定位问题。作为成长于互联网平台的企业,三只松鼠将自己定位为“零售商”,通过砍掉中间环节,以性价比打天下。
后来,三只松鼠对自己的认知从“零售商”转为“品牌”,抬高了产品溢价,导致售价偏高。同时,随着经济环境变化,价格成为影响消费者购买决策的重要因素,在这个过程中,逐渐偏离消费者的三只松鼠自然被抛弃了。
第二,三只松鼠的管理层“飘”了。并不难理解,早先的三只松鼠作为首个上市的淘品牌,站在风口上,称赞声蜂拥而至,管理层很容易迷失,但这会带来错误的决策,不仅耗费大量的人力物力,更容易错失良机,让企业陷入被动。章燎原并未避讳自己当初的失误,甚至传授了一套“企业如何坦然进入低谷”的秘诀,试图为其他企业家竖起一块“反面教材”,避免重蹈覆辙。
第三,三只松鼠对全渠道的布局不够坚决,在很长的一段时间里,都是“一条腿走路”。章燎原在大会上指出,中国现有的零食市场中,线下占八成。但是,目前几乎没有企业真正布局好线下,包括三只松鼠。因此,三只松鼠更多依靠线上渠道进行销售,但这也意味着品牌对抗风险能力会非常有限,其实并不利于企业长远发展。
找到这些问题后,章燎原对未来几年提出了全新的规划,其中,最大的动作就是重返线下。
重返线下
作为成长于互联网的企业,从线上走到线下,能够从心理层面和空间维度让消费者感知到品牌。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉壹览商业:“线上与线下一体化经营,线上与线下资源互融共通,线上与线下短板互补,这是整个中国快消品行业未来发展的方向与趋势。”
所以,三只松鼠必须实现“两条腿走路”。而三只松鼠重返线下的第一步,便发布了全新店型。
此前,三只松鼠的店型主要分为三种,分别为直营的投食店、加盟的联盟小店、社区零食店。前两者的面积集中在50-60平,SKU在300左右,后者与量贩零食店类似,面积在120-150左右,SKU在500-1000左右。2023年,三只松鼠宣布旗下门店都将陆续转变为社区零食店,这也意味着,三只松鼠实际上仅有一种店型。
这次,三只松鼠共发布了5种新店型,丰富度显著提高,包括120-150㎡的旗舰店、80-100㎡的标准店、40㎡左右的精品店、50-100㎡的Mall店,以及15-30㎡的档口店。同时,每种店型均有现制炒货模块,并根据不同门店适配不同零食,门店商品翻新率达60%以上。
店型的增加,一方面能够满足不同场景消费者的需求,实现更好的陈列效果和销售保障。另一方面,门店面积的多样化不仅能够降低选址难度,加盟商的投资门槛也变得多样化了,能吸引更多有能力的加盟商入局,从而打开门店布局天花板。
当然,在线下失败过一次的三只松鼠,知晓仅靠这些并不能保证成功。因此,三只松鼠推出了3条政策,用以推进重返线下战略。
一是推行优惠的加盟政策。事实上,零食赛道的竞争逐渐从规模竞争升级为优质加盟商、门店点位资源、品牌影响力的竞争。其中,加盟商的质量对于门店点位、经营效果有着至关重要的作用,因此,优秀的加盟商也往往是各大品牌竞相争夺的对象。
为了展现自己的诚意,在大会上,三只松鼠推出了0加盟费、0装修利润、0货品费用的加盟政策。针对2024年6月5日前完成选址且签约成功的门店,开店首批货款由其公司垫付,开业3个月后门店若是亏损状态其公司可兜底回收门店,降低加盟商投资风险。
二是让产品适配门店。若以线下的零食店来看,三只松鼠此刻发力无疑是有些晚的,那么,该如何让自己的门店脱颖而出?三只松鼠选择用“适配”突围。
“产品卖不好,很多时候是产品设计的时候就决定了它卖不好。”章燎原如此评价。事实上,今天的生意逻辑,已经从货不动人动,变成了人不动货动。三只松鼠根据各自的特点,在不同的渠道、不同的省份售卖不同的产品,在不同的商圈提供不同的体验场景。既能够减少门店铺货难度以及库存压力,又可以实现产品更加精准投放,真正实现“以消费者为中心”。
三是取消此前科层级的分销结构,转为合伙人机制。这意味着商品可以通过最短的路径到达终端,真实的市场情报可以直接、快速反馈到企业,再自上而下指导该区域的调整和优化,这与“适配”战略相辅相成,能够有效驱动产品销量增长。
在壹览商业看来,三只松鼠制定的战略除了能提升门店的产品力,亦能缓解分销体系费用高、不同利益方互相博弈的痼疾,让加盟商、管理层、品牌三方形成牢固的合作关系,减少加盟模式为品牌带来的风险,是一种可持续发展的路径。可以说,这种模式下,最大限度地减少了三只松鼠再次“翻车”的可能性。
200亿目标
章燎原指出,成功只有一种方式:按照自己的方式度过人生,但关键是要找到自己的方式是什么。显然,三只松鼠正在探索,也有了一定眉目,即重返线下,贯彻高端性价比战略,进行全品类、全渠道的经营。
“三只松鼠接下来目标是三年200亿,而且不是可能,是100%”章燎原在发布会上自信说道,“将来不只是回到百亿,而是有更大、更广阔的空间。”
从2024年一季度财报来看,三只松鼠前期探索的结果还不错。2024年一季度,三只松鼠实现营业收入36.46亿元,同比增加91.83%;净利润3.08亿元,同比增加60.80%;扣非净利润2.63亿元,同比增加92.84%;净利润率达8.45%。
有这样的业绩以及清晰的策略作为支撑,我们有理由相信,认清定位、明晰路径以后的三只松鼠,还是有很大可能达到200亿目标的。因此,我们可以暂时放下对三只松鼠的顾虑,给予他更多时间去成长。
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