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饱和式谣言攻击下的农夫山泉:真相与“马甲”的博弈
吴怼怼
2024.05.29
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谣言的泛滥,已然成为互联网时代企业生存的一大挑战。农夫山泉近期被各种造谣再次印证了这一点。

在这场围剿般的舆论风暴中,我们看到了谣言的可怖之威力,也看到了企业在汹涌浪潮前的自证之艰难。

近期,农夫山泉发布辟谣公告,题为“自2月25日来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相|比流量重要的是真相,是基于事实本身的善恶是非判断”。

这份辟谣公告逐一澄清了20条谣言,提供了具体的证据和来源,以期揭开谣言的假面,还原事实的本来面目。

但更让人深思的是,这场史无前例的饱和式谣言攻击,究竟是怎么来的?

为什么辟谣难挡造谣的风暴

第一波舆论的源头是流传所谓“农夫与蛇”的故事,塑造好人的同时,寻找一个用来映衬好人的“坏人”,钟睒睒和农夫山泉被推上了风口浪尖。

事实上,钟睒睒第一时间就有回应,钟睒睒澄清自己的第一桶金并非来自娃哈哈,而是布匹生意。针对当经销商“冲货”的争议,钟睒睒则表示“从未在娃哈哈任职和领薪,更谈不上因冲货被开除”。

但是这个回应,很快被冲刷而去,新的谣言风暴旋即席卷而来。辟谣的速度,根本赶不上造谣的速度。

从传播学视角来看,一是确认偏误,当谣言迎合了一些人的偏见,它们就更容易被接受和传播,并形成先入为主的观念。观念一旦形成,此后再多的事实也只是不断印证先前的看法。

二是社交货币,在社交媒体上,用户通过分享“爆炸性”、“矛盾感”的谣言来增加自身的社交货币。

三是信息传播链条:现代社交媒体的链式传播方式,使得信息能够在短时间内覆盖大量人群。一旦谣言传播开来,澄清和反驳的声音常常被淹没在海量的信息流中。

造谣者和传谣者恰恰利用了这些特征。细心一点的网友可能从这个时点已经发现了,这帮人根本不是在纯粹纪念,而是借这个时点博得流量,谋取私利。

第一波造谣风暴的窗口期,还很难看出来,这个时段,稍微理性一些的人可能大概会分析,在流量至上的驱使下,真相常常被刻意忽略,一些自媒体和KOC,在误导公众,扰乱了正常的舆论秩序。

但是从人品、到产品、到水源地、包装设计、标准、税务、注册地、公益、历史旧闻……涉及农夫山泉的方方面面,都出现了“饱和式的谣言攻击”。在这种饱和式的谣言背后,则往往隐藏着一些不可见的幕后推手。他们或为流量而博眼球,或为蝇头小利而昧良心,更有甚者为谋求商业竞争优势而“出此下策”。

谣言的传播,像是一场精心策划的心理游戏。它们简单、直接、充满情感,轻易触动人心。而对事实的探究,则是一场抽丝剥茧的旅程,它需要我们放慢手速,不仅仅是沉浸在短视频信息流中,还要用理性的眼光审视商业世界。

显然,后者要难很多。

饱和式谣言攻击有幕后推手之嫌

观察谣言的传播轨迹,会发现,谣言也是有种类的。

所谓“饱和式谣言攻击”,是在短时间内,通过多个渠道、以多种形式,集中传播针对某一主体的大量负面信息,目的是营造一种“铺天盖地、众口铄金”的舆论氛围,从而达到打击竞争对手、操纵公众情绪的目的。

这种攻击往往有以下特点:

信息量大,传播渠道多。攻击者通常会在短时间内制造大量的负面信息,并利用各种社交媒体平台、自媒体账号等进行全方位传播,试图在最短时间内形成信息饱和,不给受害者反应和辟谣的时间。或者说,在一轮辟谣之后,再进行下一轮攻击。

内容煽动性强,迎合偏见。谣言通常混淆视听,将合理质疑和恶意揣测混为一谈,并迎合某些群体的既有偏见,煽动情绪,试图让谣言在群体对立和情绪对抗中产生共鸣和扩散。

手法专业,有组织有预谋。饱和式谣言攻击通常不是偶然为之,而是经过精心策划和组织的。攻击者或雇佣专业团队,制定详细的传播方案,有组织、有步骤地实施攻击,甚至利用大数据进行精准投放。这不是一般网民能够做到的。

攻击目标明确,意图性强。与一般的网络谣言不同,饱和式谣言攻击总是针对特定的企业或个人,其背后大概率有明确的商业意图。

由于攻击的密集性和持续性,饱和式谣言攻击往往会在短时间内制造巨大的负面影响。即使最终澄清了事实,但谣言的残余效应仍会长期存在,对受害者的声誉造成损害。

从农夫山泉近期遭遇的谣言攻击来看,确实呈现出了饱和式谣言攻击的多个特征。从文字到图片再到短视频,从微信、抖音、微博、小红书等,谣言披上了各种“马甲”,试图混淆视听,误导公众。

一些消费者对农夫山泉产生了抵触情绪,其声誉和市场份额都受到了影响。谣言的“长尾效应“同样不容小觑。

持续两三个月的时间,几乎能找到的角度都找了,有意思的是,有大量的自媒体发过谣言,再立即删除,发挥了带节奏的作用。种种迹象表明,这不是单纯的常规的热点事件,有幕后推手之嫌。

商业竞争的决定因素是什么?

事实上,在现代商业环境中,有多种理论和实践策略旨在促进有效和良性的竞争。这些理论强调公平竞争、创新驱动、消费者利益以及企业的社会责任。

这些理论和实践,没有任何一项指向舆论战,更没有饱和式谣言攻击。

比如波特的五力模型:

  • 行业内现有竞争者的竞争:行业内企业之间的竞争强度。

  • 潜在进入者的威胁:新进入者可能带来的竞争压力。

  • 替代品的威胁:替代品的存在及其对行业的影响。

  • 供应商的议价能力:供应商对价格和质量的影响力。

  • 买家的议价能力:买家在价格和产品质量上的谈判力。

比如由W. Chan Kim和Mauborgne提出的蓝海战略:

  • 价值创新:同时追求差异化和低成本,以创造新的市场需求。

  • 重构市场边界:通过重新定义市场边界,发现新的机会。

  • 关注大局,而不是数字:企业应注重战略规划和执行,而不仅仅是短期财务表现。

再如可持续发展竞争理论,这一理论认为,企业的竞争优势应该是可持续的,基于创新、品牌、专利或独特的商业模式等长期因素。

历史上,中外都有不少知名企业被造谣,但是最终还是健康发展成为巨头。比如,可口可乐在其百年历史中曾面临过多次谣言攻击,包括关于其成分的虚假指控。

苹果公司多年来也遭遇了无数谣言和不实报道,从产品质量问题到企业内部管理丑闻。

曾有传言称麦当劳的汉堡肉是由“粉红泥”制成,麦当劳通过透明化的生产过程、加强质量控制、积极回应媒体和公众的质疑来应对这些谣言。最终麦当劳不仅澄清了谣言,还增强了消费者对其产品的信心,继续稳步发展,成为全球最大的快餐连锁企业之一。

……

回到农夫山泉所处赛道来看,根据Frost & Sullivan数据,中国包装饮用水产品量价齐升,成长空间大。中国包装饮用水市场规模从 2016 年的1467 亿元提升至 2020 年的 2134 亿元。

其中,饮用纯净水为市场规模最大的子品类,2020年占整体零售额的 60.2%;天然水和天然矿泉水仍处高增长阶段,过去 5 年的复合增速分别为 29.1%和 19%,远高于行业整体 11%的增速水平。

虽然近两年尚未有权威的第三方数据可查,但也可窥见这个行业前景不错,但竞争也很激烈。

残酷的竞争下,总有些见不得光的非常规竞争手段。过去,大家主要针对对方的产品质量问题提出挑战,而如今,不少人似乎发现了道德放大镜,甚至有关民族主义情绪的舆论武器。

这不是一个好的兆头,它让企业之间的竞争脱离了产品和质量本身,会越发激励一些产品力不强、创新力弱或者品牌老化的企业投机取巧、剑走偏锋,激发恶性竞争,甚至引发商业失序。

现在农夫山泉努力自证,通过法律途径解决问题,希望最终会有客观公正的结果。也只有狠狠地打击网络造谣,才能保护真正用心做产品、专注产品的企业,让企业的竞争回归创新和产品本身。

事实上,制造热点,流量狂欢,或许短时间内可能会影响一部分消费者。但是,从长期来看,消费者终究会回归理性,并拿自己的真金白银为好产品投票。企业始终需要以提高产品质量和创新能力为核心根本,唯有如此,才能真正赢得未来。

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