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《2024年文旅营销洞察报告》:内容与特色良性循环,个性化崛起
QuestMobile
2024.05.28
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导语:

QuestMobile数据显示,过去一年来,国内文旅创新爆发、热点不断,推动文旅市场持续升温,到2024年,连续多个节假日都超过了疫情前同期水平,创下新高,2024年4月,五一假期前夕,航班服务、旅行工具和酒店服务行业APP用户规模同比分别增长了37.1%、35.4%和20.7%。

经过一年多的培育,新的特点正在形成:当前文旅行业与内容创作生态形成了良性循环、相互借力的势头!例如,地域美食、文化探索、县域旅游等元素,不仅持续带动区域旅游热点,例如西安、青岛、菏泽……无不因为一个热点而形成了游客蜂拥的势头,同时,相关内容声量,在抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信公众号、微博六大内容平台上,也是高速飙涨。

具体来看,个性化、定制化旅游持续崛起,打卡游、酒店宅度假(及周边游)、自驾游、味蕾游、国风民俗游、亲子游等等,都因为内容平台上诸多博主、大V的体验式文章、视频带动下,成了热点,在4月份全网用户关注度上,占比分别达到17.9%、10.4%、7.3%、5.1%、4.6%、4.2%。

从用户画像上看,不同群体的差异化也在形成,例如,大学生群体对特种兵式旅游、知识旅游、追星式旅游更感兴趣,而都市白领对沉浸式旅游、轻量化旅游更感兴趣……

报告导览

文旅市场正多元化发展,数字化工具应用成为出行选择

1、文旅新潮玩法促进旅游需求释放,2024年全国文旅市场继续升温,超越疫情前同期水平


2、从旅游相关应用看,用户规模保持增长

QuestMobile数据显示,2024年4月,五一假期前夕,航班服务、旅行工具和酒店服务行业APP用户规模分别实现37.1%、35.4%和20.7%的同比增长。

3、从旅游目的地看,基本盘保持,增量在县域

4、旅游去向呈下沉化趋势,突出性价比、松弛感等的吸引力

旅游目的地选择与娱乐/消费文化结合更为紧密,以丽水为例,因作为《与凤行》取景地而吸引游客;安吉则凭借“村咖”产业,桐庐突出慢生活等。

5、出境游回暖,用户讨论热度增长

6、出境游群体继续突出年轻化,用户选择受免签政策和汇率的影响

7、整体看,用户关注旅游体验感,并通过交互互相带动,拉动出游

8、用户倾向通过使用数字化工具提升旅行便捷度,优化旅游体验

9、同时展现多平台比价特征,用户对平台应用目标明确

QuestMobile数据显示,以携程旅行与去哪儿旅行为例,2024年4月同时使用这两个平台的用户环比增长近300万,整体重合度增长1.4个百分点。

旅游创新概念频出,个性化体验、兴趣导向下催生出越来越多新玩法,并带动地方经济发展

1、跟随式玩法(打卡)占比仍最高,但旅游出行正向自在享受转变

2、用户在旅游方式选择上追求个性化,不再局限于传统模式,而是积极寻找符合个人兴趣和需求的定制化旅游体验

文化探索、知识学习、粉丝经济和精神追求等多元化的用户需求,正推动着旅游市场向更加细分化的方向发展,催生出一系列小众旅游概念。

3、生活方式、经济状况和体验追求则塑造了不同人群的旅游偏好

例如,大学生更倾向于选择性价比高的特种兵式旅游、探索小众县域旅行地以及参与追星式旅游。相比之下,都市白领则更偏爱解压放松的轻量化户外游,以及通过赶集逛市场等方式,深入体验当地的日常生活和文化特色。

4、融入文化和互动的沉浸式文旅项目,将传统的观光旅游升级为更具参与感和体验深度的沉浸式探索

5、数智技术加持的沉浸式体验吸引了众多年轻人;同时也吸引了更多下沉市场的游客

6、近两年演出市场的繁荣也成为带动文化旅游产业发展的新引擎

7、更多县域城市通过打造音乐节等文旅IP吸引年轻用户

例如,安徽阜阳的斑马音乐节集齐顶流乐队,打造成为新文旅IP,吸引了发达城市的年轻游客。

8、不同类型歌星的演出吸引了多样化的观众群体

例如,凤凰传奇在常州的演出不仅吸引了年轻乐迷,也吸引了中年和银发人群。

9、此外,随着民族文化自信的上升,非遗民俗为文旅再添新动能

文旅市场营销主体多元化,通过营销投入增加和营销方式创新深耕细分市场,强化竞争优势


1、在线旅游平台加大曝光,媒介策略向高曝光及社交属性媒介迁移,短视频平台投放增长明显

2、用户注重旅游体验和交互,相应平台达人商业内容合作增长显著,软广成为重要营销手段

QuestMobile数据显示,2024年1-4月,小红书平台与典型在线旅游平台的达人商业内容合作数量同比增长超过50倍。

3、平台与KOL合作注重大范围覆盖,兼顾性价比,用小成本撬动流量增长

以去哪儿旅行和同程旅行为例,KOL合作均聚焦旅游出行类,并拓展至美食、美妆、生活等,以覆盖不同旅游兴趣用户群体;差异主要体现在单篇成本投入上。

4、营销节奏紧抓重大旅游节点,达人商业内容投放直指效果转化

内容策略上,去哪儿遵循「比出真低价」的品牌主张,主打性价比,攻略大学生群体;而同程则通过扭蛋机和盲盒玩法,吸引用户踊跃参与互动。

5、文旅服务平台通过增加广告投放提升市场影响力

QuestMobile数据显示,2024年4月,酒店民宿、航空公司广告投放费用同比增长分别为822.1%、174.4%。

6、地方/旅游景区通过创新营销扩大流量和“留量”

7、旅游相关服务方均注重“口碑”引流,借势KOL促进曝光与转化

8、KOL合作矩阵搭建完整,覆盖头部、中腰部及中长尾,并以中腰部为合作重点,类型选择围绕旅游及相关类型

9、以抖音为代表的内容平台+本地生活服务,构建内容种草到消费转化的完整营销闭环

10、跨界联合形成组合流量曝光,文旅局、内容平台、品牌“牵手”,碰撞产生增量

11、短剧传播成为地方文旅打造城市IP的重要载体

12、优质文旅短剧形成持续传播影响,触达目标用户

QuestMobile数据显示,《我的归途有风》自2024年2月在抖音开播以来,播放量突破1.9亿,覆盖超千万用户,触达用户年轻、高消费能力特征明显,其中白领群体占18.9%,与剧中主角职业相吻合。

13、热门剧集IP同样可带动旅游出行

14、AIGC应用助力当地文旅IP打造,增加触达用户机会

15、迎合旅游市场细分发展,文旅营销也转向TA营销,以增加服务卖点,实现“留量”再次转化

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