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低价电商必死,全域电商才是出路
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低价是电商的终局吗?

我看低价电商必死。

因为价格战本就是工业时代的产物,工业时代的基本盘在商品上。价格战能良性运转的背后,本质上是商品零售效率的不断提升,像零售巨头沃尔玛一直标榜的座右铭——EDLP(天天低价),就是效率提到极致后的显性产物。

但是这样的效率优化,现在还能有很大的空间吗?

我们不能回避的是,在物资空前丰富的当下,向效率要利润,已经不太可能了。

低价永远不是办法

对现在的商家来说,再努力也不可能复制出一个沃尔玛了。

为啥?

先不说电商的崛起突破了物理空间的限制,为生产力飙升下产出的产品提供了无尽的收容之所外,还通过算法完成了销售、推广和用户的高效匹配,多维度的包容去适应不同消费者各自不同的购物需求。

我们透过现象看本质,电商不仅仅是商品陈列方式的改革,本质上代表着工业时代悄然落幕,在算法加持的当下,时代的基本盘从商品转移到了人。

不难看到,品牌营销、新品研发,布局抖音、视频号等新渠道,成为传统商家奔赴的下一程,大家都在卷效率干不成的事,比如卷品牌溢价、卷创新,实际上就是用个性化来刺激和拉动销售。

那有人可能会质疑,我就不能兼顾效率和个性化吗?

很遗憾,平台可以,而作为商家的你,不行。

先来说说为什么你不行,因为对任何一个商家来说,效率是个性化的敌人。效率意味着批量化、规模化生产,而个性化意味着千人千面,用户和产品都是变量的情况下,这样的生意没法做。

所以我们看到,商家找到平台合作,产品相对固定,借助平台的算法千人千面的能力,给自己的产品找到合适的买家。

而电商平台是无数商家的共同经营协作的结果。我们不难发现,消费者需在平台上求被多方位解读、打标和匹配,产生了超过单个商家无数倍的,巨大的平台模式下的群体效益。但同时也意味着,在这种模式下,很多商家在契合市场最大化的过程中,成了炮灰。

一方面,平台提供的后验性数据无法确切的代表未来。千人千面、多方解读、打标和匹配,是针对人发生过的行为。但是人是可变的,具有很大的不确定性,这样后验性的数据不一定准确的预判未来。

另一方面,大多商家平台上基本没有护城河。一个热点出来,大家你抄我、我抄你的,生产出了大量的图文、视频,看起来填充了平台的内容,但是也产生了大量的重复,这事一点也没效率且对消费者来说,不见得喜闻乐见。

这样下去,任何企业在平台实际上都大同小异,效益追着热点跑,热点追着一直在变的消费者跑。哪步没跟上,瞬间灰飞烟灭。

于是我们能看到,在这样挣扎的背景下,有商家会消极对待平台的竞争,直接低价配合付费投流,想搏一个薄利多销。

但是,低价只是短线刺激的饮鸩止渴。本来从生产效率上也挤不出什么钱了,现在还要投流。电商可不像广告行业,利润撑不住,所以一味降价的低价电商不会长久,最终只会在平台的比价机制下,发现没有最低,只有更低,然后关门大吉。

那怎么办?

全域才是生意的出路

低价不是办法,全域才是出路。

生意的底层就两种模式:一种是卖货,一种是卖“人”。卖货就是商家,而平台做的就是卖“人”的生意。用人流量吸引咱们来挣咱们商家的“租金”。

我们看到平台已经营造了帮助商家获取流量,促成更好的经营结果的生态,但事实上,卖“人”和卖货天然的站位就是不一样的,本质上是对抗的。

在这样的背景下,我们看到,平台不会介入商品和选款。所以商家在平台上做生意,无外乎就是跟着政策卷价格和卷内容,同一个类目下,大几千个SKU, 大差不差的商品,配的短视频和图文都差不多。再加上大家都在投流,消费者看起来,买谁好像都差不多。

那对商家来说,注定在平台上很难培养用户的忠诚度,投流到转化的闭环基本买一次只管一次,购买用户的单次成本还随着竞争的激烈越来越高。

在这种情况下,对商家来说,更好的选择是不把鸡蛋放在同一个篮子里。现在营销环境复杂,消费者身份和消费场域上”边界消弭“,商家与AI技术的协作也尚在探索。因此,对商家来说,需要“多方寻租”降低综合租金成本以及从产品角度想怎么才能提升产品转化和复购效率多赚点。

从平台选择上,像租商铺一样,我们要关注显性费用,比如各平台的扣点对比下来哪家更少?

但是还是像租商铺一样,我们又不可以只关注费用,还要考虑平台的人流量大不大,要参考同行在究竟这能不能挣钱,比如从数据指标上关注拉新率、转化率和复购率。

这里要提个醒,多平台运营要传递一种品牌声音,让消费者在哪看到的你都是你。但是这个一种声音不意味着所有平台内容都是复制粘贴的分发,需要结合平台特征去输出内容。

在这一步商家一定要谨记,效率是个性化的敌人。你在抖音发的内容和小红书、视频号上,就是要有区别的。

哪怕同一个消费者,在不同平台的消费需求也不一样,不同平台有不同平台的群体“味道”,所以去哪个山头要唱哪个山头的歌。

从产品角度,一味的降价不是出路。尤其很多传统商家,生意基本盘本就在线下,现在线下转线上,无底线的降价会伤害线下的经销商。很容易导致线上的钱还没赚上,线下的基本盘崩了。

那不降价,提价呢?线上提价,通过提价给投流和其他营销费用留空间行不行?

也不行,提价也是破价。尤其在全域电商的打法下,线上一个价,线下一个价,但是消费者不是线上一波消费者,线下一波消费者,在消费者眼里,这就是在到处破价,伤品牌。

那怎么办?

做产品区隔,不同渠道想在价格上做区别,产品上也要不一样。

我之前买一款保健品,这个商家做的就有点意思,我在5个平台分别看到了这个品牌的类似产品,但是价格不太一样,包装也有细微的差别。本着入口的东西还是多加小心的原则,我都买回来了,一比对,除了产地不一样,看起来原料啥的就是一样的。

所以产品+内容+多平台,这样三维立体的全域下,品牌才能沉淀下属于自己的有效用户,生意才有出路。

总结

低价不是办法,全域才是出路。

近些年来,我们总在讲全域是大势,但是落到实点上看,看起来好像多开了几个平台的账号,多在几个平台分发了内容,就是全域。

这样的动作看似有效率,实则没结果。在内容上省下的钱也没落在兜里,在投流等营销费用上,花的更多。

不花不行,因为这不是个体的选择,而是人云亦云随大流,你不干就落后。但实际上,真正的全域意味着有结果的效率协同。既离不开针对各平台的精细化运营的个性化,也离不开在利用平台工具把握消费者需求后,对内容和产品生产的熟能生巧。

这个时代,谁赚点钱都不容易,所以咱们都别跟着喊口号,效益为主,真干真提效。

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