人活在世上就两种需求，基本生存需求和人性自我发展需求。

人性的自我发展需求越是得不到满足，人们的需求越强烈，就需要寻找一个可以代替的IP（人、物、故事、形象）来补偿。这就是——

移情代偿效应

在人性的自我深处，是脆弱的、胆怯的、孤单的。人们渴望变得强大，渴望被抚慰、被关注，渴望获得安全感，渴望得到爱的滋养， 这个过程，往往需要通过外部IP的投射来帮助自性的成长。

最著名的“移情代偿”效应是“口红经济”。

“口红经济”最先发现于第一次世界经济大危机， 经济学家发现 ，虽然经济萧条，而口红的销量反而上升，化妆品的销售也增加了，这一现象在之后的几次经济危机中也屡屡发生。

但是我却发现，国内目前经济很不景气，口红经济效应却不强，各种美妆品的销售数据不怎么好……

比如平价彩妆品牌的销量反而大不如前，2023年5月至2024年4月，天猫平台上价格低于100元的彩妆产品累计销售额同比下滑6.5% 。 同时，彩妆市场的经营环境也在恶化，撤离电商平台的品牌层出不穷，既有海外知名品牌，也不乏国内本土的品牌。

据不完全统计，2024年第一季度有近10个外资品牌纷纷宣布破产、关停或撤柜，其中不乏耳熟能详的贝玲妃、The Body Shop、KIKO、高丝等人气品牌。日本FANCL集团旗下的纯净护肤品牌Boscia（博倩叶）在5月31日正式关闭；欧莱雅旗下美妆品牌NYX PRO MAKEUP（简称“NYX”）亦于6月21日结束其天猫上的官方旗舰店运营。

难道“口红经济”现在失效了？

从口红经济到萌经济，并不是“口红经济”消失了，而是原来的“口红效应”发生了“物品转移”。因为“口红经济”的本质是“情绪 替代式消费”，而非单纯节省开支，当人们的情绪价值转移方向，“替代式消费”就会发生物的变化。

正如叔本华所说：“事物对于我们而言所具有的意义，让我们感到幸福或者不幸，不由它本来的面貌决定，而取决于我们如何看待它们。”

在1929年至1933年，当时的美国工业产值减半，失业率最高达到45%，数以千万计的美国人一文不名、甚至负债累累。即便如此，由于当时的美国仍然是传统清教徒价值观为主导，所以，深危机的人们仍然——

男人想保持体面

女人想保持容光

穷困潦倒的男人们仍然尽可能西装革履，戴着礼帽，女人们即使衣衫破旧，也依然给自己涂上口红，保持容光焕发。

排队领取救济品的失业者，他们依然西装革履，尽可能保持体面。而且他们对于自己的遭遇，往往还抱着内疚的心态。

在《光荣与梦想》这本历史书中，就描述说，当时在传统而保守的新教伦理教育下成长起来的美国劳工们，大多抱有这种观念：“我失业了一定是我的错，我买不起食物养不起家，我可真是个loser。”

经济危机中美国街头穷困潦倒的男子，他们挂在自己身上和高举的牌子写着：“我必须工作，工作对我很重要！”这些上世纪30年代的劳动者们大多数是非常朴实的，甚至有人不愿意不劳而获，视吃救济为耻辱，宁可去死。

1932年2月，一个被房东赶走的人告诉《纽约每日新闻》的记者，"有时候我觉得自己像个杀人犯。我到底怎么了？我竟然不能保护自己的孩子！"

最美好生活广告和潦倒人群形成巨大反差，但也暗示了，人们仍然怀有对最美好生活的期望。所以，“口红效应”来自人们在经济大萧条中的自我捍卫心理。而当下的中国，却出现了与此不同的“倦怠社会”。《倦怠社会》是一本书的名字。

这本书描述

一个长期追求功绩的社会，

会逐渐令人身心疲惫，

陷入普遍的疲乏与困倦中，

从而进入「倦怠社会」。

过度化生产和超负荷劳作

是导致个体疲乏与困倦的主要原因。

数字信息的爆炸式增长

也是造成人们倦怠的一个重要因素。

不断追求自我成功和最优，

最终可能导致个体的崩溃。

倦怠社会的一大特点，

就是有大量的抑郁症和焦虑症。

抑郁症不仅是因为劳累，

还因为心甘情愿地自我剥削，

在追求自我功效的功效里，

抑郁症代替了他者的压迫。

观察当今社会的年轻人，在社会过度生产、个体超负荷内耗、前途机会又一路缩窄的境况下，“鸡汤式”鼓励似乎成为了无用的过去式，再也无法激荡起年轻人心中的豪情。

从“鸡汤”到“佛系”、再到“躺平”，这一路上的社会心态变迁，显示出年轻群体身陷于无限内卷的时代不断加深的疲倦感、无力感与无聊感。

那什么才是年轻人能寻求安抚生命的情绪出口呢？

年轻人找到了「萌系」，作为心灵的布洛芬。因为萌系不会要求你成功。萌系也不会关心你的绩效。萌系更不会嫌弃你的收入和颜值。

萌系的动漫IP们会静静地看着你，待在你的身边，一副满不在乎的样子，默默地接着并鼓励着你的一切，无论你做什么，不做什么，想摸鱼还是睡懒觉。

在这个消费降级、心灵倦怠、躺平心盛行的时代，萌物IP经济能满足更多的情绪价值和社交价值。能让你自己给自己取暖，还能找到一大群和你相似喜爱的人，形成轻社交。

所以，“萌物”更容易让人能够沉浸进去，暂时忘掉当前的职业、生活、家庭、情感的困扰。

近两年来，萌系IP大热。先看看现在最红的萌系IP Chiikawa——这三个动漫角色一副贱贱的又没心没肺的神情，和当下年轻人的心态真是惺惺相惜……

chiikawa以随意、憨傻、谐趣的手绘风格，加上貌似什么都没说又似乎都说了的简单故事，非常贴合当下年轻人的心情，迅速成为了当下最当红的萌系IP。

Chiikawa的IP故事，看起来天真可爱，又悄悄藏着暗黑和荒唐。

表面上看，就是世界里有很多可爱的小动物，无忧无虑，还经常会天降比人还大的布丁、流淌的味增汤之河这类好吃的。但实际上，里面却暗含着各种成年人化的残酷，要面对各种古怪的生物，比如变异的奇美拉、混入人群的“拟态型”怪物、想要抢夺身体支配权的巫婆、有些血腥的塞壬等等……

故事是小可爱们被恶魔抓起来有生命危险，

画面看起来，却是一排超可爱的挂饰萌物。

不仅如此，Chiikawa故事里还存在着许多诸如贫富差距、财富分配、危险劳动，甚至是时政讽刺等内容，这些都被各种小可爱人畜无害的软萌外表给包裹住了。

也许正因为这种超萌表情包与内在暗黑的反差，让Chiikawa拥有大量的年轻人粉丝。

另一个同样大红的，是只有一颗门牙的小海狸LOOPY。

Loopy以可爱、平静、但发疯的表情风靡全网，带动了年轻人的自发共创浪潮，特别是打工人吐槽的表情meme图，既潇洒又桀骜不驯摆烂的情绪态度，很贴合当下年轻人的Z世代作风。

LOOPY极大激发了年轻打工人的共创热情，网上出现了成千上万的借用LOOPY表情所做的打工吐槽小漫画。这些被工作弄得有点疯癫的年轻人，用自己的生活感受，把LOOPY推成了网络顶流……

全红婵是现在最受喜爱的奥运冠军之一。

她不仅强大，而且萌萌哒的样子，使她成为了萌物圈的超级潮流领袖。她的背包上挂满了各种毛绒挂件，毫不掩饰的将自己的萌系品味表达，也引发了一场全红婵同款萌物的热潮。

她在社交媒体晒出自己收藏的彩色乌龟玩具，迅速成为了超级畅销品，义乌有工厂日产100万只都不够卖。

她在接受采访时戴的五环眼镜，也让人觉得可爱之极，引领时尚潮流。

全红婵不是一个普通的奥运金牌得主，她天真、耿直、淳朴、有话直怼的性格，与完美竞技表现形成了巨大的反差萌，这种萌感戳中了大家内心最柔软的部分。红山动物园被誉为中国最“萌”的动物园。因为它不仅仅是一家动物园，还给各种动物以极具萌感的故事和身份。并且开发出迥然不同于普通动物园衍生品的“萌系”设计衍生品，卖得非常火爆，衍生品收入甚至超过门票。

这些萌萌哒的衍生品，销售场景超越了动物园本身，直接在社媒电商上热卖、被传颂，收获了大批忠诚粉丝。

再说说今年最火的歌：周深的《小美满》。

小美满在2024年春节档期作为电影《热辣滚烫》的插曲推出，迅速爆火，成为各个音乐APP的年度第一名，全网收藏量数千万，荣获各大奖项，也迅速成为了中小学生最热门的学唱歌曲。

从小美满的歌词就可能看出，它代表着广大人民群众心中最朴素、最简单的愿望，过上一种轻松、惬意、不强求不高攀的恬静生活。尤其是第一句：“没什么大愿意，没有什么事要赶，”就踩在了时代的痛点上，然后“小狗在叫、树叶在笑，风声在呢喃”，一幅萌萌哒的愉悦画面跃于眼前。

而周深的形象，其实也是萌系。他因为超强的歌唱能力成为了实力派，又因为二次元感的萌样成为了爱豆。他的歌迷跨度被誉为国内最广，男女老少都非常多。他个子小，却因为他 近似于 手办的理想身材比例， 被 粉丝 们亲昵 称为 “ 大号 手 办 ” 。

现在，从文化到娱乐，从真人到动漫，从经典到流行趋势，萌系占领了显著的主流地位。尤其是结合IP形象的萌物类产品，在气势上明显超过了传统情绪经济的美妆类产品，更加能治愈人们焦灼的心灵。因为相比于口红，萌系品类的毛绒、饰品、挂件、贴纸、小玩具、小生活用品，不仅价格更低，而且情境更强，更能带来情绪价值的满足，还能引发网络上的社交传播。主打这类产品的名创优品和泡泡玛特，都在逆市上涨。

名创优品正在全力拥抱IP，从一家廉价杂货店向产品IP化的潮流生活店转型。在2024年初发布的新战略中，名创表示会从一家零售公司变成一家内容公司，认为消费者来购买产品，其实就是在消费内容。

名创优品全面更换了店面装饰，大力突出各种IP形象，设立了很多专门的IP展示空间，让消费者如同进入IP平行时空中。

名创还推出了原创IP形象DUNDUN鸡， 这只长得有点斗鸡眼，天生自带萌感的皮实小鸡， 收获了很多用户喜爱，很多年轻人为了集齐 DUNDUN鸡的所有款式，特意跑了许多门店。

名创的战略升级，实质就是将小商品的白牌生意，做成IP情感化的生意，已经开始在营收与利润上取得良好的回报——

名创优品2024年上半年营收为77.59亿元（10.68亿美元），较上年同期增长25%。2024年上半年毛利为33.9亿元（约4.67亿美元），较上年同期增长37.9%，毛利率为43.7%，上年同期为39.6%。2024年上半年经营利润为14.95亿元（约2.06亿美元），经营利润同比增长18.1%。所以有人说，名创优品实际上是在向泡泡玛特靠拢。

而同时，泡泡玛特其实也在向名创学习。泡泡玛特最新的财报中，手办类营收占比从去年的去年72.5%降至58.3%，而衍生品及其他占比41.7%，同比增长77.5%。

泡泡玛特还宣布，下半年会有一个全新的品牌，把大家喜欢的所有IP形象开发成项链、戒指、手环等，这恰恰是名创优品的前身赛道。泡泡玛特还将旗下的IP：DIMOO做成了IP品牌快闪店，落地上海，商品策略上弱化了玩偶手办，主打服饰类（T恤、衬衫、夹克、短裤、帽子等）、吊坠挂件、香氛蜡烛等。服饰、生活方式、限定手办，三大类别大致7:2:1。

中国的萌物IP经济，正在形成类似于时尚业的潮流快速变化现象

这几年先后有萌芽熊、一禅小和尚、猪小屁、川沙妲己玲娜贝尔、黄油小熊、线条小狗、奶龙、LOOPY、Chiikawa等相继走红，你未唱罢，我已登场，变化迅速又共同繁荣。而在潮玩类别更是风起云涌，MOLLY、skullpanda、DIMOO、菜狗系列、大力招财猫等不断刷新销售纪录。

比如黄油小熊，本来只是泰国一个品牌店的吉祥物，没有进入中国，只凭一段超萌的舞蹈视频走红后，国内的一家IP机构立即去泰国签下代理，迅速在国内推广，就获得了大量授权。又比如Chiikawa，一朝走红后，国内某上市公司立即前往日本与IP方签下国内总代理，然后大规模进行生产和销售，取得了非常丰厚的成果。

这是因为，社交媒体抖音小红书等起了巨大的助力，它们能让新的IP迅速受到关注，迅速形成粉丝社群，迅速产生大量同人共创，形成大规模传播。

再加上社交媒体与电商、线下商业的结合，也让IP萌物的变现更加快速而迅猛。这也是和过去不同之处。如果说上世纪的人们，是生活在三次元世界，那现在的我们，是生活在二次元和三次元随时叠加的平行宇宙中。能穿越在各种平行时空，提供丰富情绪价值的，是各种IP文化，尤以萌物经济为大。我们也许活得不那么坚硬，但可能活得更柔韧。