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浮夸的造车新势力与淡定的王传福
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作者 路言

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最近一段时间,中国汽车产业变得越发乌烟瘴气。

之前,有蔚小理与华为问界为代表的造车新势力企业,动不动就宣称自己的车型是“500万内最好的”,“100万内最好的”,“50万内最好的”,并且相互之间贬低对方,这种浮夸营销与口水仗给一向务实的中国汽车产业造成了很不好的风气。直到最近小米汽车的发布,将中国汽车产业的舆论营销进一步推到了一个新的高峰。

相对于蔚小理等造车新势力早期的浮夸营销,以吉利、长城与奇瑞为代表的传统车企尚不以为然。但小米汽车的发布,则给这些车企带来巨大的危机感。这种危机感一方面源自小米汽车上市后确实较为可观的成绩,另一方面则来自大规模营销造成的繁荣假象。相较舆论中的话题热度,小米汽车的真实销量要逊色许多。根据懂车帝每周发布的中国汽车品牌周销量榜单,小米汽车在上市后的前两周达到销量的一个相对高点后,在第三周就出现销售乏力的迹象,销量环比上一周大幅下跌。

但在小米汽车的刺激下,其它各家汽车厂商都开始疯狂跟进小米的舆论营销。例如,一直较为低调的吉利汽车创始人李书福、奇瑞汽车创始人尹同跃与长城汽车创始人魏建军也罕见地开启了直播。

其中,李书福与与新东方创始人俞敏洪进行了一场直播。尹同跃与网红罗振宇一起进行了一场长途行驶的直播。魏建军则在总部所在地保定市区进行了一场智能驾驶演示的直播。从直播效果来看,这几位车企大佬本质上都还是传统的务实型企业家,对于这种作秀式的直播并不习惯,但为了尝试新的营销方式,也逼迫自己亲自上阵。

除了上述三位传统造车巨头的直播,其它造车新势力企业的创始人也都纷纷加大在网络上的曝光力度。例如,蔚来汽车创始人李斌开通视频账号,频繁地录制短视频与进行直播活动,哪吒汽车创始人张勇也利用各种机会在社交媒体上制造争议。而一直宣扬“网红经济”的360创始人周鸿祎则为这段时间中国车企们的浮夸营销又加了一把火,周鸿祎日前在社交媒体上发布了一条计划卖掉自己原先座驾迈巴赫S600的消息,各家车企都纷纷来蹭这次网络事件的流量热度,除了在社交媒体上官方邀请周鸿祎来体验自家的产品,各家汽车高管竟然还把汽车开到360公司总部楼下的停车场来邀请周鸿祎试驾,以求在社交媒体中进行曝光。

但与上述汽车企业创始人疯狂投身舆论营销相反的是,中国汽车产业绝对领导者比亚迪汽车的创始人王传福却表现的极其淡定,其很少在舆论营销上投入任何精力,即使近期比亚迪有类似腾势Z9 GT、方程豹豹8与方程豹super9等这样重磅级产品的官宣与发布,他都没有在任何一款车型上亲自挽起袖子来上场宣传,而是花费了大量时间在全球、全国各地下市场,走渠道。

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这是一个很有意思的对比,不同企业负责人关注点与精力投入方向的不同,映射了不同企业的文化与管理差异。这种差异,也最终决定了不同企业的不同经营结果。

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在商业界中,真正决定企业竞争成败的关键绝不是营销,而是产品的整体实力,产品的整体实力则来自企业的底层技术创新。

这种底层技术创新带来的成果,一方面在于创造出行业内独树一帜的领先产品,例如仰望品牌的U8、U9,方程豹品牌的豹8与super9,以及腾势品牌的Z9 GT,都是领先其它汽车企业一个时代的产品;另一方面在于人无我有的成本领先优势,可以用相比竞争对手低得多的成本制造出同等产品或者更好的产品,从而获得引领全行业的定价优势,例如比亚迪品牌旗下的王朝系列与海洋系列产品,均在行业中有着遥遥领先的性价比优势。

这样,那些喜欢高品质,且愿意为品质付出高溢价的用户便会成为仰望、方程豹与腾势品牌的用户;而对于追求极致性价比的用户,比亚迪品牌旗下的王朝系列与海洋系列产品便成为最好的选择。这是比亚迪为什么能够在性价比、中高端、高端与超高端市场均全面开花的核心原因。

而追求在社交媒体上的舆论热度,其实对汽车企业产品销量所起到的价值微乎其微。汽车消费者是极其理智的,他们绝大多数的选择都最终会基于产品的真实价值,只有一小部分会因为舆论营销造成的信息不对称而做出不明智的选择。

例如,最新一周的中国汽车市场品牌周销量榜单显示,比亚迪品牌以57272台的销量继续扩大领先优势,这已经是比亚迪品牌销量连续多周超过排名二、三位的大众品牌与丰田品牌的销量之和。而几家营销最为浮夸的造车新势力企业则出现全面下滑,例如理想、蔚来、小鹏与小米最近一周的周销量分别为4488台、3009台、2489台与1717台,合计只有比亚迪品牌销量的五分之一左右。

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当前中国汽车产业的竞争确实极为惨烈,但这并不能成为各家汽车企业深陷浮夸营销的理由。因为,在拍摄短视频、开直播与打口水仗这类营销动作上消耗大量精力,不仅无益于公司的产品销量,还会严重损伤企业在公众心目中的品牌形象,以及在企业内部造成一种浮夸的、缺乏诚信的糟糕文化,并造成造车企业的管理与业务动作走形,最终导致企业失去长期发展的动力。

虽然面临的竞争局势较为艰难,但这些造车新势力还有其它的路径可选。例如比亚迪、吉利、长城与奇瑞四家老牌车企巨头的早期成长经历便是很好的借鉴案例,当时它们相较海外车企品牌处于绝对弱势地位,竞争难度不输于当前的造车新势力,但通过务实的企业文化,一步步进行技术积淀,不断实现产品力蜕变,最终均成为年销量百万级的汽车巨头企业,并携手共同撑起了中国民族汽车工业的基本盘。

很多造车新势力企业可能会认为比亚迪、吉利、长城与奇瑞汽车的早期经历已经不适用于当前的汽车产业局势,其实不然。例如,具有传统产业背景的零跑汽车创始人朱江明便选择了一条与传统造车巨头早期发展历程相似的路径,其很少在公开场合露面,而是带领零跑汽车一直敏锐地把握市场中的空隙机会,努力做好产品,最终也取得了颇为可观的成绩。例如在最近一周的汽车品牌销量榜中,零跑汽车以3877台的销量仅次于理想汽车,领先极氪、深蓝、蔚来、小鹏与小米等一众知名品牌。

而就在接下来的北京国际车展,零跑汽车又将发布其全新的中型旗舰SUV车型C16,长宽高分别为4915/1905/1770mm,轴距为2825mm,该车型将是零跑首款搭载800V快速充电的车型,预计将带动零跑汽车再上一个新的台阶。零跑汽车的案例证明,不需要浮夸营销与口水战,造车新势力也能获得成功。

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而对于造车新势力的企业创始人们,比亚迪创始人王传福则是他们最好的学习榜样。在2020年以前,王传福一直带领比亚迪深耕研发,最终实现技术的全新突破,进而带来产品力的突飞猛进,其中,2020年,比亚迪旗下两大旗舰车型汉、唐的发布,正式开启了比亚迪在最近几年的高歌猛进。2022年开始,腾势D9、仰望U8/U9/U7与方程豹豹5/豹8的陆续官宣与上市,开启了比亚迪大规模高端化的征程,并站稳脚跟。而今年,比亚迪又对外宣布了其正在筹划上市的两款全新重磅产品,一款是腾势的大型旗舰轿车Z9 GT,一款是方程豹的全新跑车super9,这两款车是比亚迪在产品力上的又一次突飞猛进,大大突破了公众以往对于比亚迪的想象力,有望带来其在高端市场的真正蝶变。

如果上述产品出现在其它任何一家造车企业,都将是一个里程碑级的事件,其创始人势必会倾尽全力在舆论媒体上进行大肆营销。而淡定的王传福,始终不依赖个人的影响力去进行任何产品的营销,而是为各个品牌都培养了一位企业内生成长的负责人,例如仰望品牌总经理胡晓庆,方程豹品牌总经理熊甜波与腾势品牌总经理赵长江,由他们带领团队通过一套更体系化的营销动作去进行产品的营销,而非将大量精力花在社交舆论的口水战上。对于一个真正具有高价值的卓越品牌来说,其是超越任何一个个体的,如果与某一个个体绑定过深的话,那么这个品牌就无法建立起超越个体的品牌调性。

在解决了技术创新与产品力的问题后,比亚迪最近几年的大规模渠道扩张成为影响其长期发展的最关键要素之一。这时王传福投入更多精力到与渠道的沟通,以及对渠道健康度的关心上,再次体现了王传福对于企业经营本质的把握。这样一个将时间与精力都放在实验室、工厂与渠道的王传福,值得那些深陷浮夸营销与网络口水仗的造车新势力们进行自我反思。

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