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“怡宝”冲刺港股,饮用水基本盘稳如磐石
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最近,饮用水市场异常热闹。

先是“怡宝”所属的华润饮料正式向港交所提交上市申请。随即,多名农夫山泉员工在朋友圈发文“推出绿瓶纯净水”,撞脸怡宝经典包装。“怡宝”遭遇奇袭的背后,是双方持续“交锋”的多年,随着“怡宝”发起上市申请,“两军交战”来到新的高点。

来源:网络

从华润饮料的招股书来看,2023年华润饮料售出逾146亿瓶“怡宝”品牌水产品。按零售额计,2023年,华润饮料在中国饮用纯净水市场排名第一。如此来看,饮用水买卖确实是一门堪称“现金牛”的生意。

营收连续三年增长,饮用水是基本盘

招股书显示,华润饮料整体收入连续三年上涨。2021年至2023年分别实现营收113.40亿元、126.23亿元、135.15亿元,年均复合增长率为9.2%。

从产品结构来看,连续三年,包装饮用水产品的营收占比均超过90%。灼识咨询报告显示,怡宝饮用纯净水作为华润饮料的王牌,于2023年实现销售额395亿元人民币,是中国饮用纯净水市场的第一品牌。

拆分来看,包装饮用水各细分板块均录得持续增长。其中,小规格瓶装水产品占比居高不下,连续三年保持60%上下浮动,营收总额也由2021年的69.23亿元人民币,增长至2023年的77.15亿元人民币。

归根究底,包装饮用水业务的持续增长离不开与经销商的成功合作,以及数量庞大的零售网点的支撑。招股书显示,全国范围内与华润饮料达成合作的经销商超过1,000家,零售网点也已累计超过200万个。

截至2023年12月31日,华润饮料拥有超过8700名的一线销售人员。灼识咨询资料显示,以团队规模和销售效率衡量,华润饮料是国内即饮软饮行业内自有销售团队最为强大的企业之一。

这主要因为,饮用水作为生活必需品,在保证口感、定价统一的前提下,铺设更多的终端网点,并做到购买便利,是重中之重。

灼识咨询报告显示,按销售渠道划分,虽然电商渠道增长最快,但传统渠道和现代渠道仍占据主导地位,且市场规模呈现持续上升趋势。

来源:灼识咨询报告

多项核心数据亮眼的华润饮料,纵横饮用水市场多年却一直有一块“心病”,屈居“老二”多年,如今正式申请上市,依旧与农夫山泉有着不小的差距。

这背后,水源选材的不同或许是关键原因之一。《2022矿泉水消费趋势年度报告》显示,矿泉水、饮用天然水和纯净水的销售额同比增速分别为43%、35%和31%,纯净水消费增速垫底。同时,在国外瓶装水市场上,85%以上的产品为矿泉水,且天然矿泉水的品质更优。

因此,水源选材的受欢迎程度不同也对华润怡宝想要更进一步形成一定阻力。“福兮祸兮”,水源选材带来阻力的同时也给华润饮料创造了利好。

从成本角度看,矿泉水成本最高,除了运输成本外,还包括水源地维护成本和向国家缴纳的矿产资源开采税费。天然水的成本次之,主要包括水源地的加工处理、以及较高的运输成本;纯净水成本最低,主要成本在于加工处理和运输。

受益于成本相对较低,盈利方面,华润饮料的毛利也呈现稳步增长。招股书显示,近三年的毛利率依次为43.8%、41.7%及44.7%。

业绩期内利润也同步上扬,近三年分别为8.58亿元、9.89亿元及13.31亿元,年均复合增长率24.6%。净利润率也由2021年的7.6%上升至2022年的7.8%,并进一步增长至2023年的9.9%。

盈利能力的显著增强,除了原材料端的成本优势,投产工厂的铺设和新工厂的投建也起到不小的作用。

招股书显示,业绩期内,华润饮料在全国拥有12家已投产的自有工厂,以及34家合作生产伙伴。现有工厂主要驻扎在国内人口密集的19个省及直辖市,能够实现半径300至500公里内一线城市及新一线城市的全覆盖。

同时,2023年,华润饮料的包装饮用水及饮料产品总产量合计达到1350万公吨,日产能最高可达440万箱,属于行业领先水平。正因为如此,产能拉满充分发挥了规模效应。

整体来看,华润饮料的历史业绩已经表现出较高的稳定性,但未来的成长性则要看主力业务以外,华润饮料是否有新的增量,因此,多元化布局势在必行。

“怡宝”多元化战略背后的“冰与火之歌”

随着消费者生活水平的提高,常规的瓶装水已无法满足部分消费者的需求,消费者们愿意为“值得”的水付出品牌溢价,即饮软饮企业需要另辟蹊径。

华润饮料也不例外,早已开启综合性布局,尝试“水”和“饮料”两条腿走路。这一举动背后,“怡宝”释放了新的信号——寻求市场增量。

具体到组合策略,招股书显示,目前华润饮料旗下有怡宝、至本清润、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等13个品牌的产品组合、共计56个SKU。

尝试两条腿走路的初期,华润饮料采用多样化的产品组合策略来覆盖中国即饮软饮市场的核心品类,如包装饮用水、茶饮料及果汁类饮料等。

招股书显示,业绩期间,其饮料产品收入由2021年的5.22亿元增长至2023年的10.68亿元,整体收入占比也同步增长至7.9%。

从业绩来看,细分品类迎合市场需求,饮料板块业务开始小有起色,但就长期而言或许并不乐观。

这主要因为现在的饮料赛道,新锐品牌入场,给大品牌带来不小的冲击。比如,元气森林等品牌通过经营私域流量,快速收获大批忠实粉丝。还有不少新锐品牌从线上电商入手,通过小红书种草、社群传播、网红带货等一系列打法,迅速攻城略地。

再加上传统品牌渠道思路根深蒂固,前期的起家多靠传统的宣销手段,以及线下来触达终端消费者,品牌声势的打造上明显弱于新锐品牌。

而传统品牌形象固化严重,消费者认知难以转变。这由于老品牌给消费者带来的根深蒂固的印象。比如喝碳酸饮料人们首先想到可口可乐和百事可乐;喝凉茶人们首先想到王老吉和加多宝;矿泉水则首先想到农夫山泉、怡宝、娃哈哈等。这导致开发新品类时,难以起到事半功倍的效果。

同时,“同质化”严重,传统品牌较难形成独特鲜明的品牌特色。比如,同样主打“低糖、低脂、0卡”概念的饮料品类就有元气森林、Perrier巴黎水、BESTIN ME轻汽、名仁苏打水、农夫山泉炭仌无糖黑咖、维他无糖茶等。

面对外部的重重困境,华润饮料要想走好饮料赛道,能做的仍然是拥抱市场。

在饮料行业同质化盛行的当下,消费者对口味升级和健康生活方式的追求也更进了一步,这就产生了更细化的个性化需求,不仅包括个性化口味、个性化颜值、个性化体验,还包括个性化功能、个性化便利等。

《2022风味预测》中指出,“放纵的全球风味”增长较快,来自亚洲、中美洲和中东的风味将成为热门。而姜口味、蘑菇口味、人参口味饮料的出现则更好地满足了消费者对身体免疫力、抗氧化和肠胃蠕动的健康需求。

总结来看,创造新品类,首先是寻找与顾客心智相吻合的认知特点,只有在充分了解顾客心智特点,并且从顾客的角度思考,才有可能诞生新品类。

结语

与农夫山泉正面交战多年,华润饮料携怡宝正式踏上了资本市场的舞台。稳健的业绩表现无疑为这份招股书增色不少。现阶段的业绩稳健性已经得到验证。

短时间来看,华润饮料还无法撼动农夫山泉第一的市场地位,随着双方交战的愈演愈烈,华润饮料的多元化布局势必要再上一层楼,华润饮料需要打好“多元化”这张牌。

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