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曾1分钟卖出5万瓶,李佳琦带火的国货品牌翻车了?
新播场
半天前
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备案成分不符、创始人直播夸大疗效......李佳琦带火的国货品牌“逐本”翻车了?
近日,据媒体报道,有消费者向国家药监局举报,称他购买的数十款逐本产品存在备案成分与实际不符、非法添加未收录原料、非妆字号产品宣称功效等问题。

6月26日,各大电商平台的“逐本”官方店铺里,“墨红”系列、“不染茉莉白茶”系列产品悄然消失。同时,品牌创始人刘倩菲的小红书账号中,多篇产品宣传笔记被紧急删除……
逐本被指备案造假、宣传越界?
“来不及介绍的新品,我们直播间见。15点开播后我会先介绍香养精油......”

6月25日,逐本创始人刘倩菲在其小红书账号发布开播预告。而在当天的直播中,在介绍自家的精油产品时,她不仅暗示用了能“长小毛毛”育发,还宣称可以调节月经不规律等女性生理问题,还可化痰止咳、抗病毒等。

精油能“调节月经不规律”、“化痰止咳抗病毒”?这无疑踩中了化妆品宣传的法律红线。

近日,该消费者称他购买的数十款逐本产品,其中就存在“非妆字号精油违规宣称功效”的问题。“逐本香养”系列单方精油执行Q31标准,仅为普通香薰产品,却宣称“焕亮赋颜”“芳香泡浴”等护肤功效,创始人视频中明确表示“特别适合用于皮肤护理”。

除了宣传越界问题之外,该消费者还举报称逐本存在备案成分与实际不符、非法添加未收录原料等问题。

如高端“墨红”系列涉嫌原料冒充,产品宣称添加云南“墨红玫瑰”精油,备案成分却显示为“玫瑰(Rosa rugosa)花油”;“不染茉莉白茶”系列涉嫌非法添加,产品添加“兰科植物(Orchid)提取物”,客服称来自“手参的根部”,但《已使用化妆品原料目录》未收录兰科手参属植物,“茉莉花愈伤组织”等新生物技术原料涉嫌套用旧备案。

事件曝光后,面对汹涌舆情,逐本母公司杭州舒彩网络科技有限公司于6月27日发布声明,称经核实,其所有产品均不涉及质量安全问题;逐本使用“玫瑰(ROSE)”来宣传“墨红玫瑰净油”不涉及虚假宣传。

针对报道中所涉问题,逐本提出了整改方案,却未提及已注销备案产品为何仍在销售。

逐本还在声明中提及,将对所有已销售产品的成分、备案信息、宣传内容进行系统梳理和严格复核,确保不存在任何不规范的宣传内容。将进一步完善内部审核机制,严格规范对外沟通内容,包括创始人及管理层的公开表述,确保所有信息严谨、科学。

网红国货品牌的崛起之路

提及逐本,大众最熟悉的是其旗下的卸妆油产品。而这个网红国货品牌的崛起之路,离不开两个关键人物:创始人刘倩菲,以及头部带货主播李佳琦。

刘倩菲的创业轨迹,堪称新国货品牌的典型样本。

2015年,刘倩菲成为美妆交流社区抹茶美妆的合伙人,并担任CFO;2016年,她与红地球最早的创始人Steven人一起参与产品开发,在此过程中菲积累了丰富的供应链资源,为之后逐本的发展打下基础。

2016年,她创立逐本,以“东方养肤卸妆”为定位,坚持“自研+自控供应链”模式。但前两年默默无闻,专注研发体系和供应链整合。

转机发生在2019年。这一年,逐本天猫旗舰店上线,并走进了李佳琦的直播间。靠着他一句“如果你用逐本的卸妆油还会过敏,那你就别用卸妆产品了”,逐本快速出圈,受到广泛关注。

当刘倩菲带着产品走进李佳琦直播间,可以说没有李佳琦,逐本的发展不会这么顺利。

惊人的数据随之而来:一年内合作34场直播,创下1分钟卖出5万瓶卸妆油纪录;2020年全网GMV超2亿元,比2019年上涨450%,其中80%以上的营业额来自卸妆油,不到两年时间,卸妆油单品累计卖出超300万瓶,覆盖超210万用户;2022年双11期间,全网销售额3.4亿,卸妆油销量近350万支;2025年618仍居淘宝天猫、抖音卸妆类目第一......

而且,逐本还是少有的连续四年参加李佳琦《所有女生的offer》的品牌。

但刘倩菲的野心不止于此。在刘倩菲接受采访的时候也表示,卸妆油只是逐本的一个切口。

对于品牌来说,如果产品单一,很难一直前行。2021年成为品牌战略转型的关键年。逐本开始大举拓展产品线,推出面膜、面霜、精华油乃至身体乳等芳疗产品。

可以说,在逐本的快速发展过程中,刘倩菲也发挥了至关重要的作用。其频繁地活跃在直播间及社交媒体上,成为了逐本营销的核心资产。

刘倩菲的小红书账号粉丝数为11.5万,而逐本的官方账号粉丝数为6.1万。其在小红书发布的内容不仅有产品讲解,还有日常生活分享、职场分享等,这种人格化营销在前期快速建立了消费者信任。

哪怕此次逐本被举报后,不少用户还在小红书为逐本和刘倩菲发声。

国货困局何解?

那么,回到逐本此次翻车事件身上,逐本错了吗?

有从业者表示:“肯定是有错的,在产品备案是化妆品的情况下,创始人刘倩菲确实在网络上宣传其精油的功效,这在国内法规下是不被允许的。”

一方面,对于品牌来说,产品合规是底线。

近些年,国货品牌因为产品问题而翻车的不在少数,备案造假与功效浮夸成重灾区。2025年4月,田七牙膏两款产品菌落总数超标最高达1280倍;樊文花嫩白精华霜被检出未标注的美白剂,涉嫌成分造假;浙江章华等企业染发剂非法添加高风险成分......

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另一方面,如今品牌都想做创始人IP,但需在流量和专业度之间把握好尺度。

某美妆行业观察者认为,逐本创始人刘倩菲一直给大家一种真诚分享的女老板形象,为品牌形象带来了很大的助力。

但这次翻车,无疑给正在打造IP的品牌老板算是极大的警示:术业有专攻,成分、配方、法务都是非常严谨的事情,容不得半点马虎,如果为了卖货夸大功效,结果往往得不偿失。

近些年,不少国货品牌凭借出色的营销出圈,如蜂花、鸿星尔克等。但流量只是一时的,最终能让用户持续买单的还是要回归产品本身。

逐本在致歉声明中承诺“建立常态化自查机制”。但消费者更期待看到的是实实在在的研发投入、严谨透明的产品备案、科学规范的宣传表述。

这个曾经依靠李佳琦和刘倩菲个人魅力崛起的品牌,或将面临创业以来最严峻的考验。而它的命运,也将成为整个新国货美妆赛道发展的风向标——流量可以成就一个品牌,但只有敬畏之心才能守住品牌的生命线。

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