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科切拉音乐节也卖不动了
音乐先声
2024.04.19
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作者 丁茜雯,编辑 范志辉


科切拉音乐节也卖不动了。

作为全球最大的音乐节之一,科切拉音乐节(Coachella)在今年遭遇了前所未有的销售低迷——十年来卖得最慢的一年。

第一周演出结束后,科切拉的相关新闻业抢占着海外新闻头条的事件。比如Taylor Swift与男友Travis Kelce 在科切拉观看Ice Spice演出现场;Justin Bieber夫妇、BLACKPINK成员Lisa、Megan Fox等名人的出现,以及K-Pop女团LE SSERAFIM因现场全开麦演唱出现跑调、失误等问题遭受吐槽批评,登上国内外热搜前列。

与此同时,Billie Eilish作为惊喜嘉宾助阵十年后重返科切拉舞台的Lana Del Rey、Olivia Rodrigo与Doja Cat等献上精彩演出,而中国歌手刘雨昕、K-Pop男团ATEEZ等诸多海外艺人首登科切拉,也吸引大量海外乐迷“入坑。值得一提的是,Justin Bieber还惊喜现身TEMS表演部分,与Wizkid一同献唱《Essence》Remix版本。

但值得注意的是,距离第二周演出在即,科切拉音乐节第二个周末的演出门票仍然可以买到,这也是近十年来最为缓慢的一次销售期。那么,到底是什么原因令科切拉不再一票难求?

科切拉也卖不动了

据海外多方数据显示,2024年科切拉音乐节的门票销售进入了前所未有的低迷。

具体来看,上周4月12日开始举办的第一场三日演出,共计12.5万张门票自1月19日上线后,科切拉花费近一个月才将将售罄;而在StubHub以及其他二级票务平台上,科切拉的门票转卖价格也远远低于票面定价。

据Billboard分析,科切拉预计两个周末的演出将吸引约20万人。但事实上,按照原计划,科切拉本应该预计在两个周末演出日共计放票25万张,这也就意味着,20%左右的门票属于“无人问津”。很明显,今年的科切拉可能远远达不到预期销量,有所滞销。同时,对比去年科切拉两周门票在四天时间内售空的火热,今年销售额也将同比下降14%-17%。

对于全球头部音乐节IP科切拉而言,这无疑是罕见的。毕竟,自2012年从一个演出时间扩大为两个以后,科切拉几乎每年都能够达到快速售空,还在2015年创下仅用40分钟便售罄的纪录。

而出现这种现象,也被普遍归因于“乐迷失去了兴趣”,科切拉热潮已经迎来明显的消退。

据音乐先声了解,这不仅受到同期竞品音乐演出繁多造成购票人群分流,且科切拉演出阵容相比之下还缺乏一定的吸引力。更重要的是,科切拉不断上涨的价格和受众需要付出的观演成本之间存在着激烈的矛盾,诸多因素叠加也令乐迷转而放弃观演。

首先,相比2022年,科切拉普票价格从此前最低449美元上涨到最低499美元(不含服务费),VIP门票则从最低929元上涨至最低1069美元(不含服务费)。这也不是科切拉第一次大幅涨价,早在2019年,科切拉三天通行门票还仅是429美元。

不仅如此,除却门票费用外,住宿、交通、停车费、食物等费用也同样是乐迷的必要花销,成本上涨也意味着需要付出比此前更高的旅游经费和观演成本。

据悉,即便是在科切拉场地内露营、停车也需要付费使用,比如汽车露营、帐篷露营为149美元(不含服务费),而各种现场住宿为3198美元至9000美元不等。伴随门票价格的走高,演出地点一如既往在炎热、偏僻的沙漠地区所带来的交通问题也影响大众购买门票的热情。在今年1月,科切拉发布日间停车要求,规定必须有四人以上同坐才可进场内停车场,这也极大影响了汽车露营体验。

不过,据加州大学洛杉矶分校现场活动制作人、音乐产业讲师Stig Edgren分析,今年科切拉的门票滞销更有可能归咎于阵容问题。

简单来说,便是缺乏拥有狂热粉丝群体、商业性强的艺人参演,比如去年的Bad Bunny、BLACKPINK以及2017年的Lady Gaga。因此,在今年1月,主办方Goldenvoice发布演出阵容后,网络舆论便充斥着“有史以来最糟糕的科切拉阵容”、“平淡无奇”等唱衰般的评价。

Stig Edgren指出,原因在于目标受众对于担任领衔演出人物同时也是压轴嘉宾的Lana Del Rey、Tyler、the Creator以及Doja Cat、No Doubt这些艺人的需求“今年根本没有”。毕竟,扛起大部分票房的领衔人物中,Lana Del Rey和Doja Cat 均于 2023 年底结束了巡演,而Tyler,The Creator也于11月结束多个音乐节演出活动。

除了以相对不乐观的阵容,科切拉还要面对本月遍布的数十个音乐节的竞同台争。

反观与科切拉几乎同一时间开演的某些“竞品”,却是颇受乐迷欢迎。比如将于4月26日举办的Stagecoach乡村音乐节,便推出Miranda Lambert、Morgan Wallen、Eric Church同场的华丽阵容;而将与科切拉第二场同一时间举办的Lovers&Friends音乐节则集结Usher、Janet Jackson、 Snoop Dogg、Backstreet Boys等“全明星”大牌阵容,必然分流不少票房。

不难看出,以科切拉的规模和名气流量,却也不得不面临着无法靠过往口碑来继续吸引市场的困局。

国外音乐节为何出现颓势?

事实上,放眼欧美,科切拉也并非是唯一一个遭遇用户流失问题的音乐节。

在科切拉音乐节陷入低迷的售票期之时,即将在4月25日开启的新奥尔Jazz&Heritage音乐节、即将在5月初举办的洛杉矶海滩生活音乐节,田纳西州Bonnaroo音乐节、芝加哥Lollapalooza音乐节等均出现门票尚未售罄的问题;而预定在10月举办的Caloundra音乐节,也因运营成本和门票价格、预售问题宣布取消。

目前来看,门票销售的放缓与因音乐演出市场领域的竞争愈发激烈直接相关,高度饱和的观演内容供给也令乐迷不得不选择性观演,毕竟,就连冷门巡演城市也不乏头部艺人巡演至此了。此外,除了Taylor Swift、Beyonce等当红艺人在去年密集演唱会巡演“掏空”乐迷钱包外,K-Pop、J-Pop、拉美艺人等所开启的欧美巡演也同样刺激着演市场消费。

值得注意的是,根据Live Nation数据,去年三分之二美国演唱会门票价格低于100美元,三分之一低于50美元。相比之下,以科切拉为首的音乐节大多存在价格不断上涨的现象,这也导致大众在综合性价比的考量下,逐渐失去音乐节消费的兴趣。

换句话说,高频曝光的头部艺人演出一定程度上已然满足了大多数目标受众的观演需求,而处于中腰部及以下的演出艺人,站在乐迷角度来说,则无法支撑其花费超过头部艺人演唱会门票的价格来“开盲盒”。如上文提到的,韩国女团LE SSERAFIM在科切拉舞台上的全开麦车祸现场便广受吐槽;初音未来也因3D虚拟演唱“诈骗”为2D视频播放舞台,引发众怒要求退票。

毕竟,绝大多数音乐节都高度依赖着明星阵容,一旦失去话题性的噱头、阵容达不到乐迷心理预期便会影响门票购买,直接决定着票房。比如在2022年,Kanye宣布退出科切拉音乐节演出后,便迎来大量乐迷取消观演计划的情况,原本被炒至685美元的450-550美元的普票价格,也在二级市场极速下跌至390美元进行抛售。

而今年,包括科切拉音乐节在内,诸多音乐节门票的倒卖利润空间减少,也对二级市场的购买产生一定影响。据Billboard报道,过去常在StubHub网站购买数千张门票以此倒卖赚差价的黄牛也有所“收敛”,原因就是大幅加价出售的机会减少。

另一方面,在经历疫情三年后,大众收入水平的变化也影响着消费决策。在X(原推特)上,诸多网友也指出经济原因是影响大多数人拒绝音乐节尤其是涨价的音乐节们的原因。弥漫在欧美本土的裁员危机,以及可能要到来的经济衰退,令大众在娱乐消费上有所顾虑,最为明显的,便是购买预售票的受众比例有所下降。

锡拉丘兹大学音乐商业项目主任、《Full Rate No Cap》作者Bill Werde便认为,疫情影响了音乐节的推广以及乐迷购买习惯,从科切拉音乐节的门票供应情况来看,足以表明,如今很少有人愿意购买预售票,消费行为更趋向于保守。

同样的,这也导致二级市场对于涨价更为敏感,愈发追求性价比。预定代理机构33rd和West联合创始人JJ Cassiere便在接受Billboard采访时指出,音乐节粉丝对价格上涨比过去更为敏感,超出心理价位很容易放弃观演,“他们看到自己的消费能力被通货膨胀吞噬了,即使是二十美元的涨价,也可能决定着粉丝的购票成败”。

尤其对于眼下的消费主力年轻人而言,除了门票涨价与否,音乐节的体验感也是极为重要的吸引标准。如今,即便是欧美市场的知名音乐节也在逐渐失去勾起乐迷想要拥有“现场体验感”欲望的吸引力。

以科切拉为例,大众完全可以省去时间、人力、物力成本,舒适地躺在家中便可以观看YouTube直播,同样可以享受最多6个舞台的表演。换言之,音乐节的目标受众可能也在如今潜移默化地改变着观演偏好,现场的沉浸式体验不再是首推选择。

Stig Edgren便指出,“消费者可能长大了一点,不想站在泥坑里或烈日下,当你去科切拉音乐节时,你基本上一直站着,这是一种折磨。”

当然,音乐节这一现场演出的存在仍然是不可缺的。或许摆在科切拉乃至所有出师不利的海内外音乐节品牌面前的,更多是如何正视“吃老本”的问题,一贯的安全牌、复刻牌并非万能。

毕竟,花花世界迷人眼,音乐节市场的付费热情总是善变的。

*本文图源网络,如侵权联系删改

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